Victor danciu

Cumparatorii institutionali formeaza grupul care include pe cei care nu mai au calitatea de cumparatori industriali (desi pot achizitiona produse industriale), nici pe aceea de cumparatori guvernamentali directi. Asemenea cumparatori sunt gradinitele, scolile, spitalele, municipalitatile, universitatile, bisericile, fundatiile nonprofit si alte asemenea institutii care achizitioneaza pentru consum colectiv. Consumatorii institutionali pot fi publici sau privati. Din punctul de vedere al managerului de marketing, diferenta nu consta, in primul rand, in faptul ca institutia este publica sau privata, ci in modul in care aceasta achizitioneaza produsele si serviciile. In general, institutiile private autonome au un proces rapid, descentralizat, de cumparare.

Clasele de cumparare. in functie de noutatea cumpararii, achizitiile organizationale sunt incluse in trei clase de cumparare (D. Wilson, 1998, pp. 22-23), si anume: cumparare noua, cumparare modificata, cumparare nemodificata.

Cumpararea noua este forma cea mai complexa a achizitiei orga­nizationale si se refera la cumpararea pentru prima data a unui bun sau serviciu. Acest tip de cumparare solicita o pregatire ampla si minutioasa, bazata pe informatii si parcurgerea tuturor fazelor procesului de achizitie.

.; Cumpararea modificata este, in fapt, o achizitie repetata care reclama «negocierea unor elemente ale aranjamentului initial. Nivelul la care are loc jenegocierea unor conditii este determinat de evolutii ncplanificate in oferta furni­zorului (calitate, conditii de livrare) sau de modificari ale mediului (in situatia com­petitiva, legislatie, tehnologie), schimbari ale nevoilor clientului (volum, conditii iz livrare, servicii) sau in oferta furnizorului (pret, produse noi), revederea perio­dica a aranjamentelor de cumparare fie de catre furnizor, fie de catre cumparator.

Cumpararea nemodificata reprezinta repetarea achizitiei in aceleasi conditii atunci cand nu se inregistreaza modificari importante ale ofertei furnizorului (produse, servicii, conditii).

Pe piata internationala, cumparatorii organizationali - industriali, comerciali si institutionali - se caracterizeaza prin comportamente diferite in buna masura de cele intalnite in cazul consumatorilor. Diferentele apar in ceea ce priveste motivele, modul in care se ia decizia, procesul si criteriile de cumparare.

Motivele de achizitie. La nivel de firma, cumpararea produselor industriale din strainatate se bazeaza atat pe criterii rationale (functionale sau economice), cat si pe criterii emotionale (psihologice). Proportia intre ele depinde de natura, complexitatea, provenienta si utilizarea produsului. Intr-o evaluare generica, principalele motivatii economice sunt calitatea, raportul cost - performanta, pretul, continuitatea in livrare, service-ul. Deoarece raportul dintre cost si performanta are o importanta critica, situatia economica a pietei cumparatoare influenteaza procesul de decizie.

Motivatiile emotionale sunt, in principal, riscul perceput, care are o componenta functionala, reprezentand nesiguranta cu privire la performanta produsului sau a furnizorului, si una psihologica, ce tine de individ, atmosfera umana existenta in cadrul organizatiei importatoare si, in sfarsit, simpatii si antipatii personale. Gradul de prioritate a fiecarei motivatii se poate modifica de la produs la produs si in timp, dar regula este ca motivatiile rationale sa

prevaleze asupra celor emotionale.

Centrele de decizie. in cazul achizitiilor industriale, comerciale si institutionale, decizia de cumparare nu este luata de o singura persoana. Cel mai des, alegerea finala se afla in mainile personalului din grupul de decizie (GD). In structura unui grup decizional exista cinci categorii de roluri functionale: ■ utilizatorii efectivi ai produsului; • factorii de decizie care sunt persoanele ce detin autoritatea de a

alege furnizorul strain si modelul de produs; " factorii de influenta, respectiv persoanele care furnizeaza informatii

si adauga criterii de decizie pe parcursul procesului de cumparare; ■ achizitorii (cumparatorii), adica persoanele care detin autoritatea de a executa contractul international de cumparare incheiat;

■ factorii de blocare sau portarii, reprezentati de persoanele care contro­leaza circuitul informatiilor; asa sunt, de exemplu, secretarele care pot bloca sau inlesni accesul catre membrii GD sau catre un cumparator (importator) a canii aprobare trebuie obtinuta de catre furnizor inainte de a-i putea contacta pe ceilalti membri ai grupului de decizie. In cazul deciziilor extrem de importante, la cei de mai sus se pot adauga persoane din organizatia cumparatoare.

Procesul de cumparare. Achizitionarea din strainatate, in special a produselor industriale, necesita un proces complex, asa cum rezulta din figura 4.9.

Identificarea necesitatii de achizitionare din strainatate

Determinarea specificatiilor tehnice ale produsului si a cantitatilor necesare

Cautarea si verificarea furnizorilor potentiali; trimiterea cererilor de oferta

;,. Criteriile care determina achizitia. Cumparatorii organizationali pot apela in procesul de achizitie la un numar mare de criterii care pot fi sintetizate in patru categorii, prezentate in figura 4.10.

Criterii legate de produs

■ Clasa de cumparare

• Tipul produsului

■ Originea produsului

• Caracteristici tehnice

■ Performantele produsului

• Necesitatile de service si intretinere

■ Pretul

Criterii legate de ofertant

■ Capacitatea de marketing

• 
  ■ Forta financiara
  
• 
  ■ Capacitatea de a asigura service si intretinere
  

■ Capacitatea tehnica

■ Capacitatea de livrare si distributie

 

Evaluarea ofertelor si selectarea furnizorului

Negocierea ofertei(lor) selectate

Criterii legate de tranzactie

• Complexitatea legala

■ Utilitatea si avantajele tranzactiei

• importanta achizitiei

 

Alegerea unui procedeu standard de plasare a comenzilor

Feed-back si evaluarea performantelor produsului

Sursa: V. Danciu (2001), p. 122. Figura 4.9. Procesul de cumparare in cazul achizitiilor organizationale internationale

In practica, natura si structura procesului depind de fazele utilizate pentru achizitia internationala. Exista situatii cand unele etape dispar complet. De exemplu, achizitorul va trece peste cautarea furnizorilor, analiza si evaluarea ofertelor ori de cate ori repeta o achizitie de rutina. Cu cat decizia este mai complexa, iar produsul mai scump, cu atat este mai probabil ca fiecare etapa sa fie parcursa constiincios, iar procesul in ansamblu sa fie mai indelungat.

Interactiunea cumparator - furnizor

• 
  •  Gradul de implicare
  

• 
  •   Dorinta de adaptare
  

 

• 
  ■Comportamentul conllictual sau cooperativ
  

• 
  ■  Riscuri si beneficii ale cooperarii
  

i _

Sursa: Adaptare dupa F. Bradley (1995), p. 499; Hart (1998), p. 115.

Figura 4.10. Criteriile care influenteaza procesul de cumparare organizationala

Numarul, prioritatile si modul in care actioneaza diversele criterii in procesul de cumparare sunt oarecum diferite, in functie de fazele acestui proces.

Im inceput, cumparatorii identifica necesitatile lor, si factorii prioritari ai cumpararii sunt legati de produs. Acesta este incadrat in clasa de cumparare (daca este vorba de achizitii noi, sunt cumparari repetate modificate sau cumparari repetate directe). Influenta incadrarii intr-o clasa sau alta a achizitiei internationale afecteaza in mai multe feluri comportamentul de cumparare.

^^-^S^^^^^WJ^^^ _{lendmll laf}„_abll!J~J^

Schimbarea grupei de incadrare a produsului modifica si componenta grupu]_Uj decizional. Apoi, trecerea dintr-o clasa in alta - de exemplu, de la cumparare repetata la cumparare modificata si apoi la o achizitie noua - se soldeaza cu prelungirea semnificativa a procesului decizional. in sfarsit, daca privim problema prin prisma interesului manifestat de grupul decizional, acesla este mai receptiv la cumparari noi si modificale.

Tipul produsului influenteaza, la randul sau, achizitionarea din strai­natate. Daca se face o clasificare a produselor industriale, se obtin urmatoarele categorii: 1) componente ale produsului (materiale, materii prime, piese, componente si subansambluri); 2) produse finite (masini, utilaje, instalatii, echipamente si 3) produse si servicii pentru intretinere, reparatii si operare (IRO). O prima influenta este asupra componentei grupului decizional. Pe masura ce gradul de complexitate se mareste, cresie si nivelul decizional. Astfel, daca membrii conducerii superioare se implica in deciziile de achizi­tionare a mijloacelor de productie sau ocazional a materialelor, ei se implica rar in aprovizionarea cu subansambluri si produse IRO. Apoi, procesul decizional devine mai lent si mai complex pe masura ce tipul de produs este tot mai sofisticat.

In etapele urmatoare, cumparatorii utilizeaza un set de criterii pentru selectarea furnizorilor externi potentiali. in acest set au prioritate originea produsului (tara), reputatia furnizorului, specificatiile tehnice ale produselor si capacitatea de livrare. Rezultatul selectiei este trimiterea de cereri de oferta unui numar determinat de furnizori potentiali. Acestia trimit oferte.

Cand se evalueaza ofertele - faza ulterioara - pot fi folosite aceleasi criterii, dar acum se stabileste o ierarhie a furnizorilor incluzand si elemente cum sunt gradul de implicare a acestora, comportamentul lor, riscurile si beneficiile cooperarii.

in faza negocierilor cu unul sau doi furnizori potentiali selectati, cumparatorii pot recurge la un alt set de criterii care include cele mai importante atribute ce mai sunt inca diferite intre furnizori dupa etapele anterioare. Acum, in functie si de importanta achizitiei, cumparatorii urmaresc sa obtina cel mai bun pret posibil, fara a periclita calitatea si livrarea.

4.6.3. Studierea comportamentului cumparatorilor guvernamentali

Deoarece o parte semnificativa a tranzactiilor internationale se realizeaza cu participarea guvernelor, este importanta surprinderea elementelor specifice ale comportamentului celor care efectueaza achizitii guvernamentale.

dl marketing international ______ '"^

Factorii achizitiilor guvernamentale. Importanta implicarii guvernelor depinde de urmatorii factori principali:

/. Natura produselor. in cazul produselor agricole, circa 80% din

comertul international este realizat de guverne.

2. 
   2.        Destinatia (scopul) produselor. in general, cad sub incidenta impli­carii guvernelor mai ales produse cu caracter strategic, din randul carora se distinge armamentul, dar si alte marfuri (alimentare si nealimentare).
   
3. 
   3.       Orientarea economica si politica a fiecarui stat. in tarile dezvoltate cu economie de piata, rolul guvernelor este mult mai mic decat in tarile cu piete controlate de stat (factorul politic).
   

De asemenea, deoarece in tarile mai putin dezvoltate lipseste infrastruc­tura economica necesara facilitarii accesului firmelor private la tranzactii, guvernele joaca un rol important in exportul produselor proprii si in achi­zitionarea multor produse straine (factorul economic). Importanta guvernelor in achizitiile internationale depinde si de ponderea operatiunilor firmelor de stat, acest aspect fiind tot o consecinta a orientarilor economice si politice ale statelor. De exemplu, in SUA, numai sistemul postal este de stat, in timp ce in-India statul detine sistemul postal, telecomunicatiile, gazele, petrolul, carbu­nele, caile ferate, transporturile aeriene, constructiile navale.

4. Criteriile economice, cu un rol in crestere. Cumparatorilor guverna­mentali li se cere sa favorizeze domeniile si finitele aflate in dificultate, firmele mici, firmele care evita discriminarile rasiale, de sex sau varsta; politicienii se lupta sa obtina contracte importante pentru firmele la care au interese sau pentru circumscriptiile electorale unde au fost alesi.

Procesul de cumparare. in general, procesul de cumparare este mai greoi in cazul achizitiilor guvernamentale din cauza specificului organismelor guvernamentale care sunt mai formale si mai birocratice.

De asemenea, achizitiile guvernamentale se efectueaza apeland la tehnici comerciale particulare. in aceasta privinta se constata ca autoritatile guvernamentale folosesc achizitionarea fie prin contracte negociate direct pentru proiecte complexe sau cand concurenta este redusa, fie, si acesta este cazul cel mai des intalnit, apeleaza la licitatii publice (deschise sau inchise).

in multe cazuri, guvernele prefera finnele nationale celor straine, daca primele satisfac exigentele impuse de cumparatorii guvernamentali. De aceea, in multe cazuri sunt avantajate firmele ofertante care au participari la firmele locale (subcontractare, pachet de actiuni, societati mixte) sau au unitati de productie in tara in cauza. Dincolo de aceste aspecte, procesul de cumparare difera ca durata, modalitate de achizitie si elemente decizionale de la o tara la alta. in principiu insa, el are un caracter formal, implicand faze distincte, aprobari, documentatie etc, ceea ce ii confera un caracter birocratic pronuntat.

152 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte Ia intepululmikniu^i

Elemente care pot asigura succesul. Firmele care vand guvernelor trebuie

sa inteleaga, in primul rand, nu numai structurile politice si economice, eisj

sa evalueze tendintele sectoarelor/ramurilor respective in tarile potential

beneficiare. Orice firma trebuie sa ia in considerare factori precum implicarea

statului in ramura respectiva, prioritatile guvernamentale, politica privind apararea

nationala, tehnicile de varf, eficienta economica, resursele disponibile. De

asemenea, trebuie tinut seama de situatia balantei comerciale a tarii vizate, stim

fiind faptul ca deficitele comerciale influenteaza cursul monedei nationale. in

general, cu cat guvernele se implica mai mult, cu atat mai scumpe devin produsele

datorita sumelor mari in valuta antrenate de plata importurilor.

Un alt element ce trebuie avut in vedere in legatura cu achizitiile guvernamentale este politica , autoritatilor de stat fata de industria nationala. Tendinta clasica este de protejare a acestora in scopul reducerii somajului si a Produsului Intem Brut.

In conditiile globalizarii insa, deschiderea spre piata internationala devine o axioma si argumentele de mai sus par sa devina tot mai putin importante, mai ales datorita politicilor de atragere a investitiilor straine directe care pot' rezolva multe dintre problemele guvernamentale (somajul, nivelul tehnic al produselor, eficienta, tratarea produselor ca fiind autohtone, oferta de export etc), daca sunt facute pe criterii solide si cu profesionalism.

La acestea se adauga tendinta de diminuare a obstacolelor nationale in cazul achizitiilor guvernamentale. Situatia cea mai clara este cea din Uniunea Europeana, unde se armonizeaza progresiv politici guvernamentale in materie de achizitii din tarile membre.

4.7. Probleme ce pot fi intalnite in cercetarea de marketing international

Cercetarea de marketing international se poate confrunta cu dificultati generate de diverse cauze si care pot influenta in multiple modalitati atat problematica, cat si, mai ales, rezultatele cercetarilor si contributia lor la sprijinirea actiunilor de marketing pentru care sunt realizate.

Mediile de cercetare diferite ale pietelor reprezinta sursa a numeroase probleme ce trebuie rezolvate in mod corect de catre cercetatori. Diferentele existente in domeniul legislativ, intre modelele culturale si restrictiile eventuale asupra accesului la sursele de date, sunt doar cateva exemple.

Dificultatile in ceea ce priveste sursele de date au caracter limitativ asupra cercetarii de marketing. Disponibilitatile inegale si sfera restransa a existentei datelor importante afecteaza diferite aspecte ale studiilor de marketing.

Publicatiile statistice, de exemplu, au o contributie substantiala la asigura^rea bazei de date, dar gradul redus de detaliere pentru anumite _conlponente ale pietelor si caracterul sporadic si incomplet al informatiilor cu privire la produse, retele de distributie si alte aspecte din sfera marketingului, diminueaza rolul acestora in procesul cercetarii. Uneori, diferentele in privinta modului de definire si exprimare a datelor pot sa le faca inutile.

Atat varietatea indicatorilor pentru ilustrarea aceluiasi fenomen, moda­litatile diferite de calculare a unor indicatori cat si incadrarea diferita sunt surse ale dificultatilor intampinate de cercetatori. Baza de raportare diferita a veniturilor, clasele de venituri fara corespondent in alte tari pot ameninta analiza corecta a acestora.

De exemplu, in Europa bicicleta este mai degraba un produs pentru sport si recreere iar in China un mijloc de transport. Statutul de oras in Suedia il poate primi localitatile cu peste 200 de locuitori, in timp ce in Japonia, sunt necesari minimum 50.000. Conceptul de supermarket este diferit, in privinta suprafetei: in S.U.A. aceasta trebuie sa atinga macar 400 m², in Franta - 250, iar in Japonia sa fie un ansamblu de 2-3 magazine universale (Foley, 1999, p. 62; Jeannet si Hennessey, 1995, p. 206).

Printre problemele ce pot aparea in privinta surselor de date se numara cele intalnite in cazul cercetarii pe teren. Lipsa sau insuficienta telefoanelor, a tehnicii de calcul, necunoasterea limbilor locale sau internationale, infrastruc­tura precara in sectoarele posta si telecomunicatii au ca rezultat grade diferite de recoltare a informatiilor pentru aceeasi problema cercetata.

Dificultati in realizarea studiilor pe teren pot aparea si din cauza mobilitatii ridicate a populatiei si a barierelor de comunicare ce au ca surse pe cele lingvistice, prejudecatile, mentalitatile si preceptele religioase locale sau gradul relativ ridicat al analfabetismului. Cercetatorii se pot confrunta cu greutati din cauza sensului diferit acordat cuvintelor si exprimarilor, a atitudinilor si perceptiilor consumatorilor care pot fi influentate si chiar distorsionate de practicile locale.

Bunavointa de a raspunde, capacitatea de a intelege si comunica pot varia de la o piata la alta. in multe culturi, barbatii considera impropriu sa dea detalii despre obiceiurile lor la ras sau financiare (cum cheltuiesc banii).

Veridicitatea datelor poate fi influentata de subiectivism sau lipsa de probitate profesionala. Situatia pietei sau a unor aspecte legate de consumatori poate fi evaluata subiectiv, inclusiv in statisticile nationale, ceea ce poate afecta concluziile cercetarii. Un aspect complementar veridicitatii datelor este cel referitor la informatiile la „mana a doua", identificate in surse care le-au preluat din sursele initiale. in procesul preluarii pot aparea greseli si inexactitati care denatureaza continutul sau sensul initial al informatiilor, de aceea prudenta trebuie sa fie mare si incercai accesul la sursa originara.

¹⁵⁴ MARKETING i NTERNAJIONAL, Proimarisi tendwfe-la 'inceputul'miiiiiiulniirg

Conditiile si modul in care este asigurat fluxul datelor statistice isj

pun amprenta, ja randul lor, asupra cercetarii. Lipsa seriilor complete de date, dificultatile intampinate la obtinerea si verificarea datelor din surse secundare si primare pot stanjeni cercetarea si influenta rezultatele acesteia.

O problema majora ce trebuie rezolvata in cazul fiecarei cercetari este a evaluarii datelor. Abundenta datelor sau insuficienta acestora, aspectele care difera, problematica surselor si tangenta cu obiectivele cercetarii obliga pe cei implicati sa faca o munca serioasa si responsabila de selectare si evaluare a fondului de date si informatii. (V. Danciu, 2001, pp. 161-162, Terpstra si Sarathy, 1991, pp. 223-225).

Evaluarea este corecta daca opereaza cu trei criterii esentiale, si anume: calitatea informatiilor; relevanta informatiilor pentru necesitatile manageriale si costul informatiilor.

Calitatea informatiilor este dependenta de valabilitatea in timp, acura­tetea si comparabilitatea. Valabilitatea in timp este asociata cu „varsta datelor". Desi perioadele in care datele referitoare la diverse probleme de marketing sunt tot mai scurte, in numeroase tari periodicitatea culegerii multor date si a actualizarii statisticilor pare sa devina prea mare. Anchetele pot fi repetate dupa 5-10 ani, statisticile referitoare la populatie pot fi vechi de 2-5 ani, iar cele referitoare la productia industriala de 1-2 ani. Acuratetea este data in primul rand de obiectivitate. Datele trebuie sa fie neutre si sa descrie fenomenele asa cum se petrec ele. Comparabilitatea datelor este ceruta de exigentele specifice cercetarilor multinationale si globale. De multe ori insa datele nu sunt comparabile din cauza caracterului lor prea general, modali­tatilor diferite de exprimare, metodologiilor diferentiate de obtinere si prelucrare, ponderii mari a economiei subterane in unele tari.

Relevanta informatiilor are in vedere corelatia lor cu actul decizional. Numai informatiile care sunt utile deciziilor de marketing pot fi considerate relevante.

Costul informatiilor trebuie corelat cu valoarea acestora. Anumite informatii pot fi obtinute fara cheltuieli sau la preturi mici. Firmele trebuie sa plateasca pentru culegerea, analizarea, stocarea si renuntarea la anumite date. Costurile acestor operatiuni pot fi ridicate, de aceea firmele trebuie sa isi selecteze in mod riguros sursele de date si informatiile din acestea. Costurile depind si de modul de organizare a culegerii informatiilor, ca si de relevanta acestora. Firmele trebuie sa opereze cu criterii clare pentru a decide daca angajeaza cercetatori externi sau institutii specializate de cercetare care sa realizeze studiile necesare.

Posibilitatile diferite de utilizare a tehnicilor moderne de culegere a informatiilor, cum. ar fi accesul la computere, oamenii necesari pregatiti si disponibili sau situatia si accesul la reteaua de telecomunicatii, se reflecti vn

problematica cercetarii.

Toate aceste dificultati se regasesc in diferite etape si aspecte ale cercetarii de marketing international. Ele ridica o alta problema, respectiv cea a echivalentelor in cercetare.

4.8. Sistemul echivalentelor in cercetarea de marketing international

Sursele care determina necesitatea echivalentelor. Diferentele existente in privinta diferitelor aspecte ale cercetarii stau la baza necesitatii gasirii unor solutii pertinente pentru ca rezultatele acesteia sa fie comparabile. Problematica asigurarii echivalentelor are diferite surse, cele mai semnificative fiind incluse in tabelul 4.7.