Victor danciu
Identificarea si selectarea surselor de informatii
Yüklə 2,25 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Sursa
- MARKETING INTERNATIONAL.
- Ancheta prin
- Q = N it + In
- Strategii de dezvoltare a pietei firmei.
Identificarea si selectarea surselor de informatii reprezinta etapa in care se hotarasc numarul, tipul, natura si forma informatiilor. Deciziile pot fi luate daca sunt cunoscute sursele din care pot fi obtinute date si informatii, cate si ce fel de informatii ofera diversele surse. Din punctul de vedere al sursei de provenienta, informatiile sunt primare, obtinute direct, pe teren, in mod special pentru realizarea cercetarii, si secundare, care sunt date culese si prelucrate anterior, si eventual destinate altor scopuri, dar pot ajuta realizarea obiectivelor cercetarii de marketing international. Culegea informatiilor trebuie sa rezolve mai intai cine le va colecta, unde, cand si cum. Apoi, din sursele selectate anterior, cu ajutorul metodelor potrivite naturii si caracteristicilor surselor si datelor continute, vor fi culese cele necesare. Gama principalelor metode utilizate pentru culegerea informatiilor, surse si tipuri de informatii de marketing international este prezentata in figura 4.3. ,
i Evidente contabile ■ Baze de date de marketing Surse interne 
Culegerea informatiilor MEDIUL INTERNATIONAL Prelucrarea informatiilor Analiza informatiilor Interpretarea informatiilor 3l MEDIUL INTERNATIONAL Prezentarea rezultatelor EXTERN
. Surse externe Culegerea informatiilor secundare Statistici nationale si internationale Cataloage, pliante, brosuri, materiale publicitare ' Ziare, periodice, carti • Rapoarte, analize si studii Culegerea informatiilor primare
Observare - Personala Mecanica Electronica Anchete, sondaje Prin corespondenta Prin telefon, tax Personale i Prin Internet ■ FgcusjM
Experimente In laborator i Pe teren Simulari Smulare analogica Simulare numerica i Simulare hibrida Sursa: V. Danciu (2001b), p. 110. Sursa: V. Danau W,,/, ,. . - irHernathnal Figura 4.3. Metodele de culegere a informilor, in cercetarea de ». K
Organizatii internationale 128 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte !a hapului mikni^^ in situatiile cand datele si informatiile brute nu sunt organizate, ele sum supuse unei sistematizari corespunzatoare scopului cercetarii si, daca este posibil, sunt incluse intr-o baza de date. Baza initiala de date este creata prin transferul datelor de pe diferiti suporti folositi in faza de culegere. Prelucrarea informatiilor este etapa in care se face o evaluare a calitatii lor din punctul de vedere al reprezentadvitatii si validitatii, dupa care se efectueaza o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici si metode grafice. Datele existente in baza sunt codificate, evaluate si prelucrate, obtinandu-se astfel informatiile ce urmeaza sa fie analizate si interpretate. Analiza informatiilor este un proces complex care presupune folosirea unui numar mare de metode cantitative si calitative. Acestea trebuie alese cu discernamant in functie de obiectivele cercetarii astfel incat sa fie valorificata la maximum baza informationala. Interpretarea informatiilor inseamna clasificarea de catre cercetatori a semnificatiei informatiilor analizate pentru realizarea scopului cercetarii si pentru a pune la indemana factorilor de decizie informatii exprimate astfel incat sa usureze actul decizional. Prezentarea rezultatelor ia forma unui raport sau studiu de marketing international. Acesta cuprinde o prezentare sintetica a scopului, obiectivelor urmarite, metodologiei folosite pentru cercetare si subliniaza relevanta rezultatelor, in acelasi timp, sunt sugerate, eventual, si cai pentru imbunatatirea activitatilor ulterioare. 4.4. Surse de informatii pentru cercetarea de marketing international 4.4.1. Surse secundare de informatii ofera, in general, informatii cu un anumit grad de prelucrare si pot fi surse institutionale si surse documentare. Sursele institutionale exista in forme organizatorice diverse in toate tarile si chiar cu caracter international. Principalele institutii care furnizeaza informatii utile cercetarii de marketing international sunt: • structurile organizatorice de cercetare sub forma societatilor, institutiilor sau agentiilor care publica rapoarte de piata, studii pe sectoare si efectueaza studii la comanda, pentru clienti individuali. Exemple din aceasta categorie sunt Institutul de Cercetari Economice din Hamburg (HWWA) si Compania American Dun & Boardstreet specializata in analiza structurilor economice pe regiuni ale lumii, harti ale puterii de cumparare si altele. Tabelul 4.2. arata ierarhia primelor zece societati de cercetare a pietei din lume; camerele de comert, organismele guvernamentale si asociatiile comerciale care pot oferi o gama larga de informatii despre conditiile locale pentru afaceri, reglementari comerciale, institutii directe, statistici, ghiduri. Unele tari au infiintat oficii de promovare a exporturilor si importurilor;
consumatori; • firmele pun la dispozitia solicitantilor sau din proprie initiativa cataloage, liste de preturi si distribuitori, rapoarte anuale; • bancile, mai ales prin filialele si sucursalele din strainatate, realizeaza rapoarte de piata, ale situatiei comerciale si solvabilitatii firmelor straine de pe piata, informatii asupra conditiilor de creditare a expor turilor si importurilor, cursurilor de schimb etc;
Fed World USAID Informatii despre dezvoltarea internationala _-— Indicatori economici importanti jSjaisteon^CjliajlIia^^ Indicatori economici de baza
wvw.InfausjwL www.oecd.org OECD www.worldbank.org Banca Mondiala "A^uif^iatiitoelslalii^ Yearbook.Yearbookol lnternatipiia^StaUstics)— StaiisTicTaieTJri^ Comisia Europeana ]Eurostal)_ Eleclrcnicjmbassy www.jetro.go.jp Japan Export Trade Organisalion JJETROL www.eui.com Banci
electronice ( date www.esomar. Societatea europeana pentru cerce]aj^aJejTiaji ESOMAR
I ,
Sursa: Keegan si colaboratorii (2002), p. 115 Tabelul 4,3. Surse institutionale de date secundare "Categoria' s ~
„,, 1 „ , ■•„„ ^Z a u„ar surse documentare ti a informatilor-fin** de ek_ __— ——i——————— * ^-..___!,, An eiircP Exemplu de_sursg_ Statistici comerciale nationale Statistici comerdaJealeOECD^iONLL Camere de Comert si ambasade_ mei, ambasade Ambasade
Consum pe produse ■finportetoTT producatori, exportatori Cerinte referitoare la ambalaj Caracteristici ale produselor informatii despre firme I
I 130 MARKETING INTERNATIONAL. Provocarifi tenatttt la inttputulmkriuki~ui
Sursele documentare sunt indispensabile pentru a obtine rezultate bune si credibile. Bancile de date, inclusiv in varianta electronica, par sa ofere cele mai multe date si informatii utile. Datele asupra potentialului pietei, analize pe tari, informatii referitoare si produse, studii de piata si credite se numara printre domeniile sugestive acoperite de bancile de date. Circa 3.000 de banci electronice de date sunt deschise accesului on-line, Printre ele se numara banci de date ce apartin EUROSTAT, CRONOS pentru serii cronologice de date, REGIO pentru date referitoare la regiunile statelor membre ale UE, TED (Trend Electronic Daily), infiintata de Banca Europeana pentru Investitii, NIKKEI Electronic (Japonia). Internetul capata o importanta in crestere si ca sursa de informatii, permitand accesul la o gama extrem de variata. Rapoartele si studiile publicate de firmele mari recunoscute pe plan international sunt utile mai ales in domeniile si sectoarele in care acestea activeaza. Statisticile comerciale publicate de tari si de diverse organizatii internationale si regionale sunt cele mai detaliate, mai actualizate si mai complete si acopera numeroase zone ale necesitatilor de date pentru marketing. Bibliografiile, ziarele, revistele si cartile cu caracter general ofera informatii despre surse, stiri comerciale, financiare si de piata, concepte teoretice, metode si exemple. Exemplificari ale celor mai sugestive surse documentare si ale informatiilor oferite de ele sunt realizate in tabelul 4.4. Surse documentare interne contin date care se gasesc in firma. Datele provin din documente emise de firma sau angajatii sai, cum sunt reprezentantii pe diverse piete, din fisierele bazei de date proprii sau din documente provenite de la colaboratorii si partenerii de afaceri (clienti, intermediari, furnizori). Evidentele contabile sunt si ele surse excelente de date in masura in care sunt comentate in scopuri de marketing. Informatiile detaliate despre costuri, profituri pe grupe de produse sau produse exportate si piete pot fi obtinute daca firma stocheaza asemenea date in mod sistematic. Ziare/reviste economice si (inancaire; banci Rapoarte ale FMI si OECD Statistici nationale, reviste comerciale si pe produse; asociatii comerciale asocia n coumiwaiB . —: r Asociatii de comert, articole si reclame din ziarele Anchete in magazine la importator; _ Cataloage ale firmelor Publicitatea prin presa Literatura pe produse Ghiduri comerciale; bancUrticole din presa
Caracteristici geografice Sursa: V. Danciu (2001), p. 153. 4.4.2. Surse primare de informatii Atunci cand informatiile obtinute, prin investigarea surselor secundare nu sunt suficiente sau informatiile necesare nu exista in asemenea surse de date, se poate recurge la culegerea informatiilor necesare, apeland la cercetare directa. Practicata sub forma cercetarii selective, obtinerea directa de la sursa, de pe piata straina a informatiilor este posibila, de regula, prin comandarea studiilor specifice unor societati specializate in cercetarea pietelor. Principalele metode utilizate pentru studierea pietelor la fata locului sunt anchetele si studiile motivationale. Anchetele sunt realizate sub fonna anchetelor de piata, pandurilor si testelor (anchetelor) psihosociologice. Anchetele de piata au drept scop localizarea unor factori explicativi sau a unor fenomene a caror analiza economica nu permite intotdeauna identificarea factorilor cauzali. Anchetele pot fi de explorare (de exemplu se investigheaza cate familii poseda televizoare, telefoane, automobile), de diagnosticare (unde, cand si cum sa fie amplasat un magazin sau o noujpwjr^St^e^roductie) si de experimentare pentru a vedea conmortamentui^tfsVmatoriloV'rajJi^e un anumit produs sau o marca. //* !' DEPARTAMENTUL rum ioteca
O analiza comparativa a diferitelor tipuri de anchete dupa metoda de investigare utilizata este efectuata in tabelul 4.5. Tabelul 4.5. Analiza comparativa a metodelor de ancheta
Sursa: V. Danciu (2001b), p. 117. Deoarece anchetele nu au un caracter repetitiv, de regula, ele nu pot evidentia fenomenele de mica amplitudine sau pasagere si nici tendintele, de durata, se recurge la panelurile de magazine, consumatori si firme (eventual). In cazul anchetelor pe paneluri selectionate, esantionul si obiectivele cercetarii raman neschimbate in timp. Ca forma specifica a esantionului, panelul supus investigatiei repetate poate ilustra comportamentul consumatorilor fata de marca, produs sau firma, gradul de penetratie si rolul jucat de marca in vanzari. Procedeul folosit pentru obtinerea informatiilor de la membrii panelului este inregistrarea cumparaturilor efectuate de catre fiecare membru in parte. Printre panelurile organizate pe plan mondial se numara STAFCO, panel de consumatori (gospodarii care furnizeaza informatii cu privire la achizitionarea de bunuri de larg consum), si NIELSEN, ca panel de magazine in cadrul caruia membrii sai (magazinele) furnizeaza informatiile referitoare la vanzarile efectuate. Testele psihosociologice sunt efectuate asupra unor esantioane reprezentative cu ajutorul chestionarului in cadrul caruia intrebarile sunt formulate in mod indirect in raport cu obiectivul urmarit, pentru a se asigura spontaneitatea si sinceritatea raspunsurilor. Scopul acestor teste este culegerea 133
-Q^Z^di'markilinx international informatiilor cu privire la semnificatia psihologica a caracteristicilor si atributelor produselor pentru cumparator si consumator. Studiile mottvationale incearca sa explice comportamentul de cumparare si consum, ca rezultat al influentelor unor factori interni diversi, prin prisma satisfactiilor furnizate de marci si produse. 4.5. Studierea pietei internationale 4.5.1. studierea dimensiunilor si structurii pietelor Cea mai consistenta parte a cercetarii de marketing international este acoperita de studierea pietei si a clientilor. ■ Marimea actuala si viitoare a pietei pot fi evaluate prin prisma potentialului de marketing al acesteia. Prezentarea pietei internationale din figura 3.3. este utila si pentru studierea potentialului pentru marketing al pietelor. Piata totala (PT) reprezinta posibilitatile teoretice de achizitionare a tuturor produselor sau a unui produs determinat, indiferent de conditiile de comercializare. Indicatorul care ilustreaza piata totala este capacitatea de absorbtie totala. Cat, si ea se calculeaza cu ajutorul relatiei: Ca, = N, + It. in care: Ni = numarul teoretic total al cumparatorilor sau consumatorilor; Ii = intensitatea medie a achizitiei/consumului, per cumparator sau consumator.
Nu = numarul importatorilor teoretici; Iit = importul mediu pe client. Piata potentiala (PP) este formata din consumatori si nonconsumatori relativi. Ea este caracterizata prin potential de absorbtie, total si de import. Potentialul de absorbtie al unei piete poate fi evaluat in mai multe modalitati (V. Danciu, 1998, pp. 154-156). , dl marketing faurnationat
"StQCuTdiinutJiutiliMM b) Unitati existente in utilizare Volum cumulat jmiiL
- calcularea potentialului relativ, Preli, ca raport intre consumul/im portul, Cj, al fiecarei piete (tara, grup de tari, zona geografica) si consumul/importul total (mondial, continental), C,, astfel: ^=^•100;
- evaluarea potentialului absolut al pietei i, P^, astfel: pp.pc in care: P,p = potentialul total prognozat (mondial, continental al pietei i). ■ Saturatia pietei se bazeaza pe ideea ca intre potential si saturatie exista un raport de la intreg la parte. Cu cat gradul de saturatie a •pietei este mai mic, cu atat mai mare este potentialul pietei si invers. Calculul gradului de saturatie a pietei, Sm, poate fi efectuat cu ajutorul relatiei: Vr Sm = —-100, Ne in care:
Vc = numarul consumatorilor/utilizatorilor efectivi, exprimat sub forma volumului unui produs aflat in consum/utilizare; Ne = numarul consumatorilor/utilizatorilor potentiali. Gradul de satisfactie depinde de marimea stocului existent la utilizatori si de numarul de consumatori/utilizatori/importatori. El poate fi calculat in expresie procentuala, cu ajutorul datelor din tabelul 4.6, de exemplu. Numarul utilizatorilor potentiali este dat de raportul 68/32, in care 32% nu pot deveni utilizatori. Dintr-o populatie totala de 10,8 milioane de locuitori, 7,204 milioane sunt potentiali utilizatori ai unui computer. Utilizand relatia anterioara, Sm = 25,05%. Potentialul pietei, complementar saturatiei, este: P = 100 - Sm, ceea ce in cazul nostru inseamna 74,95%, adica echivalentul a 5,370 milioane de noi potentiali utilizatori.
■ Volumul pietei poate fi determinat si in consecinta exprimat in expresie cantitativa (unitati fizice) si valorica (unitati monetare). - Volumul total al pietei, Vt?, poate fi calculat cu ajutorul relatiilor: Vtp = Ne-Ic, in expresie valorica, sau Vtp = Ne Ic Pe, in care: Ne = numarul cumparatorilor, vanzatorilor sau consumatorilor/utilizatorilor efectivi; Ie = volumul mediu unitar al achizitiei, vanzarii sau consumului exprimat in unitati de masura naturale (kg, tone, litri, m), ca expresie a intensitatii cererii; Pe = pretul unitar de cumparare sau vanzare.
Piata firmei (PEF) reprezinta partea din piata efectiva totala detinuta de firma. Ea este formata din clientii proprii, cealalta parte constituind piata concurentei (PEC). « Volumul pietei firmei, Vpf, poate fi determinat cu ajutorul relatiei: Vpf = XP'J' in care:
P = volumul fizic sau valcric al vanzarilor produselor firmei;
1 36 MARKETING INTERNATIONAL, Provocari fi tendinte la hapului mikmZ^^
i = 1, 2, ..., n = numarul produselor comercializate de firma; j = 1, 2,..., m - numarul pietelor/segmentelor de piata pe care sunt comercializate produsele firmei. ■ Cota de piata, Cpf, se determina ca raport intre vanzarile
Cpf» Vanzarilefirmei _,1Q0 Volumul total al pietei Cota de piata poate varia de la o perioada la alta si de la o piata la alta, sub influenta a trei categorii de factori: " modificarea dimensiunilor pietei care este folosita ca baza de raportare: creste volumul pietei si vanzarile firmei raman neschimbate sau se maresc intr-un ritm inferior cresterii pietei, cota firmei scade; scade volumul pietei si vanzarile firmei raman aceleasi sau se maresc, creste cota de piata a firmei; ■ ' modificarea volumului si calitatii eforturilor firmei; ■ actiunile concurentilor: cu cat concurentii reusesc sa aduca pe piata produse mai bune si sa ofere conditii de comercializare mai atragatoare, cu atat mai mult ei pot sa preia din cota de piata a firmei. Cota de piata este un important indicator cu semnificatie strategica. Ea arata nu numai pozitia firmei, ci si forta competitiva a acesteia si notorietatea marcilor sale. ■ Strategii de dezvoltare a pietei firmei. incercarile firmelor pentru
A. Cresterea extensiva este calea prin care piata firmei se mareste ca urmare a atragerii unor noi cumparatori pentru produsele ei, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie dintre clientii firmelor rivale. in cazul pietei internationale, dezvoltarea se poate realiza prin introducerea produsului pe noi piete. In figura 4.4, cresterea extensiva poate fi de 12.000.000 kilograme (2.000.000 x 6). Yüklə 2,25 Mb. Dostları ilə paylaş:
|