Victor danciu

Cerintele pozitionarii. Primul pas pe calea pozitionarii corecte il consti­tuie identificarea si intelegerea conditiilor in care aceasta poate fi obtinuta. Conditiile esentiale ale unei pozitionari corespunzatoare sunt:

" prioritatea acordata clientilor internationali, pozitia fiind aleasa in functie de perceptiile acestora cu privire la marcile si serviciile firmei;

■ diferentierea fata de concurenta pe pietele-tinta ale firmei;

" asigurarea caracterului competitiv al pozitionarii, ceea ce inseamna ca locul ales trebuie sa se bazeze pe avantajul competitiv care sa permita firmei sa ofere clientilor sai internationali o valoare supe­rioara celei oferite de concurenti;

■ imaginea perceputa de clienti poate reflecta sau nu atributele fizice
sau functionale ale produsului sau marcii pozitionate.

'^itjottartapipkfik txltmt tinta 209

Importanta pozitionarii ca optiune strategica. Pozitionarea este un element fundamental al planificarii strategice de marketing, deoarece orice decizie referitoare la pozitionare are implicatii directe si imediate asupra intregului mix de marketing si inainte de toate ea reprezinta o strategie de comunicare (Gilligan si Wilson, 2003, pp. 440 si 441). in opinia noastra, pozitionarea este o strategie competitiva, ceea ce o plaseaza in cadrul contextual al esentei marketingului international. Pozitionarea pe pietele-tinta are un caracter strategic competitiv deoarece:

• 
  ■     se bazeaza pe avantaje competitive de natura strategica;
  
• 
  ■     orienteaza deciziile ulterioare de marketing international care se rega­sesc in mixurile de marketing propuse pietelor-tinta;
  
• 
  ■     ajuta intr-un mod eficace clientii de pe pietele-tinta sa identifice corect produsele si marcile firmei dintre ofertele numeroase, ca urmare a mesajelor comunicate de fiecare element folosit pentru pozitionare;
  
• 
  ■     determina nivelul resurselor antrenate pentru realizarea obiectivelor urmarite prin pozitionare, care fac necesar un efort pe termen lung din
  

partea firmei. Pozitionarea trebuie sa fie competitiva pentru ca cerinta primordiala este diferentierea fata de concurenti pe baza unui avantaj competitiv. Acest avantaj poate fi obtinut in masura in care firma va furniza clientilor o valoare superioara celei oferite de concurenta. Avantajul competitiv nu trebuie confundat cu pozitia bunului, serviciului sau a marcii. Cele doua elemente pot fi diferite. Avantajul competitiv reprezinta punctul forte cu ajutorul caruia firma isi depaseste concurentii, in timp ce pozitia reflecta modul in care este perceputa oferta firmei. Pe exemplu, marca Porsche este pozitionata in segmentul de prestigiu al pietei internationale a automobilelor cu ajutorul avantajului competitiv bazat pe performante superioare.

7.2. Mecanismele pozitionarii pe pietele-tinta

Criteriile pentru pozitionare. Pozitionarea urmareste influentarea clien­tilor de pe pietele-tinta prin plasarea produselor, marcilor si a firmei in mintea lor intr-un loc distinct. La randul lor, clientii le vor percepe intr-un anumit fel care poate sau nu sa corespunda cu intentiile si realitatea firmei. Pentru pozitionarea corecta, in care pozitia aleasa pe piata sa corespunda cu perceptiile consumatorilor fata de firma si oferta sa, trebuie utilizate criterii relevante:

* asteptarile si perceptiile similare sau diferite pe pietele-tinta;

• 
  ■    obiceiurile de cumparare si consum pe pietele-tinta, care explica si sunt materializarea perceptiilor clientilor;
  

• 
  ■    pozitiile detinute sau intentionate de concurenti pe pietele-tinta;
  

210

MARKETING INTERNATIONAL. Prwocari fi ur.anit h inaptul >»ik_l:,iJ^~

j^gg^Writ txlmt tinta

211

 

* resursele, capacitatea, punctele tari si avantajele competitive a]_e firmei, care dau dimensiunile marjei de pozitionare.

Elementele pozitionarii. Pentru proiectarea si realizarea ofertei desti-nate clientilor de pe pietele-tinta, diferita - in principiu - fata de ofertele concurentilor, comunicarea pozitiei alese si ocuparea acesteia pe piata sunt folosite variabilele mixului de marketing, avand ca element-pivot bunul sau serviciul in acceptiunea de marketing, asa cum reiese din tabelul 7.1.

Produsul

Serviciile

Tabelul 7,1. Variabilele utilizate pentru pozitionarea competitiva

Pretul

Imaginea

Atributele

Calitatea

Performantele

Fiabilitatea

Mentenabilitalea

Stilul

Designul

Informarea

Livrarea

Instalarea

Garantia

Instruirea

Consultanta

Repararea

Operativitatea

prestarii

Nivelul Clasa de pret Conditiile de plata Mobilitatea pretului

Personalul

Competenta

Amabilitatea

Siguranta

Promptitudinea

Comunicativitatea

Eleganta

Eficienta

Operativitatea

Marca Simbolul (sigla, culorile, sunetele) Mijloacele de comunicare in masa Atmosfera creala Sponsorizari

Surse: Kotler (1997), p. 377; Danciu, Crigorescu (2000), p. 89 si adaptare dupa Keegan (2002), p. 416.

Produsul. Diferentierea produselor tine, in buna masura, de natura lor, La o extrema se afla produsele standardizate, care permit putine deosebiri. Asa este cazul multor materii prime, al unor semifabricate precum otelul, al unor medicamente de baza ca aspirina.

Majoritatea produselor poate fi insa diferentiata usor. Autoturismele,

mobila, constructiile, desi permit standardizarea, ofera camp larg diferentierii

cu ajutorul unor parametri sau variabile. O firma poate oferi o gama variata de

produse cu caracteristici standard sau optionale care nu se regasesc Ia

produsele oferite de concurenti. Volvo ofera elemente de securitate mai bune

pentru automobilele sale, in timp ce Lufthansa ofera scaune mai late pentru

calatorii de la clasa de afaceri in avioanele sale. Diferentierea produselor se

poate face si in functie de calitate si performante. Whirlpool a proiectat

masinile de spalat vase astfel incat sa ftinctioneze cu un zgomot cat mai mic,

BMW si Porsche ofera automobile puternice si elegante. Stilul si designul pot

fi alte elemente de diferentiere si pozitionare. Multi cumparatori platesc in

plus pentru un obiect vestimentar proiectat de o mare casa de mode (Armani,

Versace, Calvin Klein), chiar daca acelasi obiect poate fi cumparat de la alte

magazine, dar fara a proveni de la creatori cunoscuti. in mod similar, firmele

pot sa se diferentieze si sa-si pozitioneze produsele in functie de atribute

precum durabilitatea, siguranta oferita sau usurinta in reparare.

Serviciile. in cazul ofertelor care contin produse, diferentierea si pozitio­narea se pot face si cu ajutorul serviciilor aferente acestor produse. Informarea cumparatorilor urmareste obtinerea unui avantaj competitiv prin ajutorul dat acestora in identificarea produselor firmei, a locurilor de unde acestea pot fi cumparate si a conditiilor de achizitie, Livrarea poate deveni avantaj competitiv daca este mai rapida si mai sigura. Livrarea produselor alimentare la domiciliu, precum pizza, mancaruri chinezesti, serviciile de catering se bazeaza pe aceste principii. La fel se intampla in cazul obligatiei pe care si-o asuma multi producatori si comercianti de a livra gratuit la domiciliu produsele cumparate (mobila, electrocasnice etc). Sen'iciile de instalare a unui produs pot fi diferite de la o firma la alta. Multi vanzatori asociaza livrarea cu instalarea gratuita, constituind o oferta-pachet de servicii ce sunt prestate cumparatorilor de produse care solicita asemenea prestatii. Mobilierul, produsele cu un grad de complexitate tehnica peste medic beneficiaza de asemenea servicii care reprezinta tot atatea surse de avantaje competitive. Mare importanta in pozitionare joaca diferentierea prin reparatii. Aproape toti cumparatorii unui autoturism prefera sa plateasca mai mult pentru a-1 achizitiona de la un furnizor care le ofera servicii complete. Mai mult, ei aleg oferta care contine cea mai buna garantie (perioada de timp sau kilometri parcursi). Instruirea si consultanta joaca un rol important ca elemente de diferentiere mai ales in cazul produselor si prestatiilor complexe. Instruirea clientilor devine un factor puternic daca este nevoie ca acestia sa detina anumite cunostinte pentru a putea utiliza produsele achizitionate. Cei care cumpara aparatura medicala, linii tehnologice de fabricatie solicita si pregatirea personalului care le utilizeaza, iar vanzatorii trebuie sa o asigure daca vor sa fie perceputi ca seriosi si profesionisti. Consultanta devine un factor critic in pozitionarea unor produse si servicii. Pentru a determina cumparatorii sa se hotarasca pentru produsele sau serviciile lor, firme cum sunt cele care furnizeaza utilaje complexe cu o durata de functionare mai mare sau societati de asigurari, reasigurari, banci ofera servicii de consultanta gratuite sau contra cost, la care se adauga diferite date, informatii si alte servicii de care au nevoie clientii. Societatile de asigurari se diferentiaza prin consultanta acordata celor care vor sa incheie polita de asigurare. Ele desemneaza angajati care se ocupa de consilierea clientilor potentiali, fumizandu-le toate serviciile de care au nevoie pentru a incheia asigurarile: valorile politelor, perioadele de asigurare, primele ce trebuie platite, ce tipuri de polite ofera societatea si care ar fi cel mai potrivit pentru client, avantajele etc. apoi, pe perioada in care asiguratul plateste primele, angajatul societatii tine legatura cu acesta pentru a clarifica orice problema aparuta si pentru a-1 sfatui cum sa procedeze pentru a o rezolva. in cazul contractelor de licentiere, cel care detine licenta ofera servicii de consultanta beneficiarului (cumparatorului

²¹² MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la inceputulrniienUtiA^

licentei) pe toata durata existentei aranjamentului. Fie ca este vorba despre tehnologie (pentru fabricarea unui autoturism, de exemplu), fie ca obiectul licentierii il reprezinta formula comerciala ca in cazul francizei, societatile care vand licente nu pierd ocazia de a se diferentia de concurenta prin caracterul, complexitatea si durata consultantei. Aceste societati se protejeaza, totodata, de eventualele neajunsuri ce ar putea surveni din necunoasterea sau reaua-credinta a cumparatorului, evitand astfel o eventuala deteriorare a imaginii lor, care reprezinta un alt element de pozitionare important.

Operativitatea prestarii serviciilor este un avantaj competitiv pe care mizeaza numeroase firme. in prezent, se merge pe crearea unui avantaj direct clientilor, rezultat din timpul scurt in care este prestat serviciul. Fast-food-urile, cateringul, livrarea la domiciliu (pizza, diferite alte preparate culinare), developarea rapida a fotografiilor si realizarea imediata a acestora, serviciile de curierat rapid (DHL, Prioripost) sunt exemple vii ale utilizarii operativitatii ca factor cu puternice valente competitive si de pozitionare.

Pretul. Desi este strans legat de produs, pretul poate deveni critic in efortul de pozitionare. Firmele pot folosi pretul ca element de pozitionare numai in masura in care ele il pot controla. Acest lucru inseamna ca producatorul isi poate diferentia produsele prin pret numai pana la veriga din reteaua de distributie pe care o controleaza. Daca el nu are retea de distributie proprie, pretul la care produsul este oferit consumatorilor sau utilizatorilor finali devine sursa avantajului competitiv pentru distribuitor.

Diferentierea prin nivelul pretului permite pozitionarea ofertei proprii peste, sub sau la acelasi nivel cu pretul concurentilor. Clasa de pret este legata de nivelul acestuia. O firma poate sa-si plaseze produsul sau in clasa de pret superioara (premium), medie sau inferioara. Pretul ridicat caracteristic primei clase poate reflecta calitatea inalta a produsului (Porsche), dupa cum un pret scazut, care se incadreaza in clasa inferioara, nu poate fi neaparat expresia unor deficiente calitative. in general, din ratiuni legate de pozitionare corecta, unele firme incearca sa stabileasca un pret care sa ofere mai mult pentru mai putin, cu alte cuvinte, produse cu valoare ridicata pentru cumparatori, la preturi scazute. Conditiile de plata se plaseaza tot mai des ca elemente determinante in politica de pozitionare a firmelor. Plata pe credit si vanzarea in rate sunt modalitatile devenite „clasice" pentm crearea avantajului competitiv in afacerile internationale. in tarile dezvoltate, si acum si in Romania, majoritatea bunurilor de folosinta indelungata (aparatura electrocasnica, automobile) este vanduta in rate, iar bunurile imobiliare (locuintele) sunt achizitionate prin contractarea de credite de la banci. Mobilitatea pretului devine sursa pentru obtinerea unui avantaj competitiv daca pretul se modifica mai repede si mai mult decat al concurentilor. Reducerile de pret reprezinta modalitatea utilizata pe larg in acest scop. Multe magazine efectueaza reduceri

213
■^^arta pe pietele externe tinta

,j_e pret cu diverse ocazii: la sfarsitul sezonului pentru imbracaminte, incaltaminte, periodic la produse care se vand mai greu (mobila, autoturisme) _sau in cazul unor prevederi contractuale specifice cum sunt reducerea de pret pentru achizitionarea unor cantitati mari, pentru plata in avans, pentru cumpararea intr-o perioada de timp determinata.

Personalul. Acesta reprezinta sursa obtinerii unui avantaj competitiv si tn cazul firmelor care ofera pietei bunuri, dar mai ales al celor prestatoare de servicii. Diferentierea personalului de a concurentilor impune selectarea atenta a acestuia si pregatirea sa corespunzatoare. Angajatii trebuie sa fie competenti, sa dispuna de cunostintele si aptitudinile cerute de post, sa fie respectuosi si prietenosi, sa serveasca civilizat clientii, sa comunice in mod clar cu ei si sa rezolve rapid si eficient problemele ivite. Un client care doreste sa achizitioneze un automobil, un televizor etc. este placut impresionat atunci cand cineva il intampina la intrare, ii arata produsul, ii face proba de functionare, il sfatuieste in legatura cu alegerea modelului sau a culorii si raspunde la toate intrebarile sale cu zambetul pe buze. in acest mod, personalul face diferenta.

Imaginea. Este foarte importanta pentru ca permite pozitionarea nu numai pe baza atributelor produsului, a serviciilor si a pretului, ci pe baza impresiei pe care firma si oferta ei o fac clientilor. Acest aspect este foarte important in cazul cand ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii putand percepe o diferenta pe baza imaginii unei firme sau a unei marci. Crearea unei imagini consistente si particulare care sa transmita un mesaj unic si distinct solicita multa creativitate, dar mai ales o munca intensa pe termen lung, bazata pe seriozitate si calitate ridicata.

Cel mai puternic element utilizat pentru construirea si diferentierea imaginii este marca. Fiecare marca inseamna un set de elemente distincte care formeaza imaginea firmei sau a produsului si care permite o anumita pozitionare.

Marcile de prestigiu, a caror imagine este construita cu eforturi mari, inseamna siguranta livrarii unor produse cu atribute distincte. Asemenea caracteristici pot fi calitate, mentenabilitate, siguranta in exploatare, dar si confort, ultima moda, prestigiu, statut social etc.

Pentru recunoasterea unei marci care sprijina imaginea, se folosesc elemente de identificare cat mai usoara. Simbolurile ajuta la recunoasterea usoara si la diferentierea imaginii. Firmele apeleaza la sigle si semne care sa inlesneasca identificarea instantanee. Acestea pot fi grafice (steaua in trei colturi Mercedes, cele trei bare inegale si oblice de la Adidas, cele trei bare orizontale Ericsson), stilizari ale unor obiecte si fiinte (omuletul Michelin, crocodilul Lacoste). Multe firme utilizeaza culori pe care le asociaza cu marca: culoarea galbena in cazul firmei Kodak, cea verde in cazul firmei Fuji, ambele producatoare de pelicula fotografica; culoarea verde adoptata de Connex si culoarea portocalie folosita de Orange, cei doi operatori in domeniul telefoniei

 

MARKETING INTERNATIONAL. Pmmari ;i Undinfi la map^F^^Wl

Figura 7.1. Procesul pozitionarii pe pte(ele-tinta Avantajele competitive sunt eficace pentru pozitionare daca indeplinesc urmatoarele conditii (Kotler, 1997, pp, 390-391):

■ sunt importante, adica ofera avantaje semnificative unui numar

apreciabil de clienti;

■ sunt distincte, adica sunt specifice produsului si firmei respective

si/sau concurenta nu le are;
2 14

mobile din Romania. Simbolurile alese trebuie comunicate cumparatorilor p^ intermediul publicitatii. Spoturile publicitare, afisajul, textele si ilustratiile ^ presa, toate se bazeaza pe o idee centrala legata de firma si de marca. Sunt cazuri cand, pentru sustinerea imaginii, firmele apeleaza la persoane cunoscute, eventual lideri de opinie: sportivi, actori, cantareti, Aceasta idee urmareste, dincolo publicul sau. in cadrul magazinului, diferentierea imaginii poate proveni din plasarea rafturilor si a produselor astfel incat cumparatorii sa aiba acces usor Ia ele si sa nu faca drumuri inutile in interiorul magazinului.

O contributie tot mai mare la crearea si intretinerea imaginii firmei joaca implicarea acesteia in evenimente cu rezonanta in randul clientilor potentiali. Sponsorizarea a devenit mai mult decat o moda, ea contribuind adesea substantial la formarea imaginii unei firme. Multe firme sponsorizeaza evenimente sportive, culturale, sociale, interne si internationale sau echipe. Cele mai cunoscute firme producatoare de echipament sportiv precum Adidas, Lotto, Puma, Nike sponsorizeaza sportivi sau echipe, precum si evenimente sportive (campionate nationale, concursuri internationale, campionate euro­pene si mondiale, olimpiade). Alte firme sprijina evenimente culturale cum sunt concerte de muzica clasica sau moderna, expozitii de arta etc.

7.3. Procesul pozitionarii pe pietele-tinta

Pentru a rezolva in mod corespunzator problemele specifice fiecarui aspect al pozitionarii pe pietele-tinta, firma trebuie sa utilizeze criteriile si variabilele relevante pas cu pas, in mai multe etape succesive. Pentru unele firme, alegerea pozitiei este relativ usoara. Altele pot intampina dificultati si sfarsesc prin a se plasa pe aceeasi pozitie cu anumiti concurenti. in asemenea situatii si in oricare situatie, strategii trebuie sa identifice si sa creeze un portofoliu de avantaje competitive atractive pentru piata-tinta si apoi sa le comunice de o maniera convingatoare. Din acest unghi, al competitivitatii, procesul pozitionarii include trei etape (Gilligan si Wilson, 2003, p. 44), respectiv: identificarea posibilelor avantaje competitive ale firmei sau marcii (produsului); deciderea asupra celor care trebuie accentuate; concretizarea

conceptului de pozitionare (pozitionarea propriu-zisa). Aceste etape focalizate ' j,e diferentierea competitiva pot fi incluse intr-un proces mai cuprinzator care oerrnite si evidentierea aspectelor care faciliteaza abordarea axata pe avantaje competitive, asa cum reiese din continutul figurii 7.1. Prima etapa se incheie _u izolarea si retinerea setului relevant de produse/mixuri, firme concurente existente si viitoare pe piata vizata pentru pozitionare. La sfarsitul celei de-a doua etape se stabileste segmentul de clienti pentru care se vor pozitiona produsul/firma. Aceasta reuseste sa se pozitioneze corect, daca la sfarsitul etapei a treia alege si avantajele competitive ce vor fi evidentiate si utilizate.

Procesul pozitionarii pe pietele-tinta

Etapa I: Identificarea si evaluarea profilului concurential al pietei

Eia: Identificarea concurentilor semnificativi

Eib: Analiza mixurilor de produs ale concurentilor

E\c: Analiza politicilor de pret ale concurenti/or

Eid; Analiza imaginii marcilor si firmelor concurente Concluzie: Izolarea setului relevant de produse/mixuri/fiime concurente existente si viitoare pe piata-tinta.

Etapa a ll-a: Identificarea clientilor de pe piata-tinta

E2a: Identificarea perceptiilor cumparatorilor/consumatorilor fala de produselelmixurilelfirmele

existente pe piata tinta E2b: Stabilirea atributelor relevante a/e produsului

E2c: Identificarea segmentului de clienti ale caror cerere si exigente firma poate sa le satisfaca E2d: Determinarea celor mai relevante combinatii de variabile preferate de clienti Concluzie: Stabilirea segmentului de clienti pentru care se va pozitiona firma/produsul Etapa a lll-a: Identificarea, evidentierea si selectarea avantajelor competitive

E3a: Identificarea perceptiei clientilor din segmertul/piala alese fata de firma si mixul oferit de ea E3b: Identificarea si evidentierea avantajelor competitive ale firmei in comparatie cu concurentii E3c: Alegerea avantajelor competitive ce trebuie accentuate Si folosite pentru pozitionare

Etapa a IV-a: Pozitionarea pe piata-tinta

E4a: Alegerea, proiectarea si realizarea ofertei pe baza avantajului competitiv si alocarea ei pietei

tinta (strategia de pozitionare) E4b: Comunicarea pozitiei alese E4c: Ocuparea pozitiei alese

Sursa: Conceptia autorului

216

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la mceplaulmiienlakfi^,

* sunt superioare in raport cu alte modalitati de obtinere a acelorasi avantaje de catre clienti;

• 
  ■    pot fi comunicate, respectiv pot fi aduse la cunostinta clientilor vizati pe pietele-tinta si sunt vizibile pentru acestia;
  
• 
  ■    sunt unice, adica nu sunt detinute si de concurenti si acestia nu le pot copia usor;
  

" sunt profitabile pentru firma in cauza, care obtine profit prin valorificarea lor.

Pozitionarea propriu-zisa este obtinuta prin parcurgerea celor trei faze ale

ultimei etape. Alegerea, proiectarea si realizarea ofertei se fac in functie de

aspectele hotaratoare pentru pozitionare, respectiv perceptia consumatorilor si

diferentierea pe baza avantajelor competitive stabilite in etapele anterioare. De

modul in care firma reuseste sa obtina o oferta care ii permite sa depaseasca

concurenta depinde locul in care se va plasa pe piata-tinta. Comunicarea pozitiei

trebuie sa fie adaptata la pietele/segmentele de piata-tinta alese, deoarece acestora

le vor ti transmise informatii despre pozitia aleasa. Ocuparea pozitiei alese

reprezinta faza operativa in care, cu ajutorul unui program de marketing care are

activitati concrete, costuri alocate fiecareia, durate si persoane responsabile, firma

se plaseaza in mintea clientilor selectati intr-un loc distinct, cel ales.

7.4. strategii de pozitionare pe pietele-tinta

Pozitionarea ca decizie strategica. intrucat pozitionarea este strategica prin natura sa, punerea la punct si utilizarea unor strategii specifice sunt de la sine intelese. Aceste strategii investigheaza si gasesc caile de plasare a ofertei firmei si a firmei insasi in relatie cu necesitatile, preferintele si perceptiile grupurilor de clienti vizati, cu cererea pietei-tinta ca un intreg care include si concurentii si cu resursele, experienta, competentele si avantajele competitive ale firmei pe care le utilizeaza pentru ocuparea pozitiei vizate. Decizia strategica a firmei cu privire la ocuparea unei pozitii anumite pe pietele vizate va fi luata tinandu-se seama de: » criteriul geografic (numarul si marimea pietelor, a grupurilor de piete sau segmentelor);

" pozitiile detinute de concurenti pe pietele vizate;

■ avantajul competitiv strategic de care firma dispune pe pietele vizate si depozitia sa pe fiecare dintre acestea.

Acest ultim aspect referitor la pozitia detinuta de firma aduce in discutie diferentierea strategiilor de pozitionare de Ia caz la caz, daca ea este lider, urmaritor sau challanger. Daca liderii si challanger-ii nu se dau inlaturi de Ia ocuparea locului concurentilor, urmaritorii incearca sa evite pozitionarea prea aproape sau direct impotriva liderului pietei. Rationamentul este dar, deoarece o firma mai mica va avea probabil mai mult succes daca isi stabileste o pozitie distincta pe piata si isi dezvolta propria baza de clienti.

21?

f^fe^jT** pi'l'le externe tinta

Obiectivele strategiei de pozitionare. Prin natura ei, pozitionarea este _si competitiva, deoarece plasarea produselor sau serviciilor intr-un anumit loc _pe pietele-tinta trebuie sa se raporteze nu numai la clienti, ci si fata de concurenti, de care trebuie sa se diferentieze. Numai in acest mod clientii vizati au posibilitatea sa compare firma si oferta sa cu altele existente pe piata. De aceea, firmele urmaresc obiective competitive care, odata atinse, permit si satisfacerea consumatorilor prin furnizarea unor valori superioare.

O strategie de pozitionare poate urmari, individual sau impreuna, urma­toarele obiective competitive (Kotler, 1997, p. 503):

• consolidarea si intarirea pozitiei detinute ca urmare a cuceririi unui anumit loc in mintea clientilor cu ajutorul produselor, marcilor si imaginii acestora. Acest lucru se poate face prin actiuni de intarire a acelor elemente care au dovedit ca sunt avantaje competitive, cum pot fi calitatea mai buna, preturi mai atractive, disponibilitatea superioara a produselor etc. Un asemenea obiectiv este tipic pentru strategia de pozitionare a liderilor pietei; " cautarea unei pozitii neocupate de concurenta pe piata-tinta, dar apreciata de consumatori. Aparitia Internetului a permis firmei Microsoft sa dezvolte o aplicatie windows de navigare pe acesta, ocupand astfel un loc liber pe piata telecomunicatiilor. Astazi, mai mult ca oricand, este foarte greu, dar nu imposibil de gasit locuri neocupate pe o piata tot mai complexa si in curs de globalizare tot mai accentuata; ■ detronarea sau repozitionarea concurentilor sunt obiective care re­clama strategii ofensive prin excelenta. Aceste strategii pot imbraca una dintre variantele urmatoare:

• 
  -      diferentierea fata de concurenti, intalnita in cazul a numeroase produse, pe diferite piete. Automobilele se diferentiaza intre ele prin design, performante sau echipamente optionale;
  
• 
  -      atacarea unui concurent este varianta cea mai radicala a strategiei ofensive de pozitionare prin care se urmareste atat inlaturarea cat si repozitionarea rivalului. Practicata mai ales de challangeri, varianta utilizeaza atacul direct, frontal sau cu ocolire si nu este neglijata nici de leaderi.
  

Alternativele strategice pentru pozitionare. Strategiile de pozitionare pe piata internationala sunt consecinta solutionarii problemelor specifice cu care se confrunta firmele. Rezultatele la care acestea pot ajunge se datoreaza posibilitatilor oferite de trei alternative strategice, respectiv pozitionarea globala, pozitionarea diferentiata si pozitionarea de nisa, prezentate grafic in figura 7.2.

 


J^ReiINGlNTERNATIONAL. Prmdrif te„a»,_t j, i^^uZ^

218