Victor danciu

Sursa: Conceptia autorului.

Figura 7.2. Strategiile de pozitionare pe piata internationala Pozitionarea globala este varianta strategica derivata din filosofia gobala de marketing si se bazeaza pe promovarea unui singur concept referitor Ia mixul utilizat (produs, servicii, pret, comunicare, imagine).

Aceasta strategie are unnatoarele caracteristici: se adreseaza pietei globale, in speta clientilor din segmentele globale, care au aceeasi perceptie fata de oferta firmei si de imaginea ei; urmareste diferentierea fata de concurentii globali; promoveaza avantajul competitiv transferabil global.

Daca sunt identificati clienti globali prin prisma perceptiilor, se pune intrebarea daca pozitionarea globala este posibila pentru toate produsele. O cercetare (Keegan si colaboratorii, 2002, pp. 417-418) arata ca strategia de pozitionare globala este cea mai potrivita pentru produsele care se gasesc la sfarsitul lantului continuu „high touch/high tech".

• Pozitionarea „high tech" se dovedeste potrivita mai ales pentru produse care sunt comparate pe baza atributelor lor fizice, corporale, concrete, chiar daca si imaginea poate fi importanta. Clientii au cunostinte de principiu si cauta informatii tehnice corespunzatoare situatiei. Atunci cand clientii nu poseda know-how-ul necesar, ei sunt totusi interesati sa cumpere sau achizitioneaza in majoritatea cazurilor.

Produsele high tech se impart in trei categorii:

PCj: Produse tehnice cum sunt calculatoarele, produsele chimice, prestatiile financiare, cele din domeniul asigurarilor. Pentru asemenea produse, clientii au necesitati specializate, vorbesc o „limba comuna", ele solicitand multe informatii specializate.

Cumparatorii de computere din SUA, Rusia, Romania sunt informati in egala masura asupra microprocesoarelor, placilor video, RAM-urilor etc.

Politica de comunicare pentru produse high tech trebuie sa fie infor­mativa si caracteristicile produsului sa stea in centrul mesajelor comunicate.

PC2: Produse pentru necesitati speciale. Chiar daca in acest caz este vorba despre produse cu caracter tehnic redus ori prea putin destinate timpului

~ " 219

| -^ '

_cu developare instantanee sau camerele de filmat digitale Sony ca,0 roeg.s
Iza concomitent imaginea si sunetul ce pot fi apoi transpuse pe CD
exemple de produse globale din aceasta ^gone- _elemeritui-cheie

- Pozitionarea „high touch . In cazul acestor prou , _informatnle

consta in transmiterea unei anumite imagini, n ^P ™

specializate sunt mai putin importante. Focalizarea asupra imagini, trebuie sa fie prioritara in politica ^ comunicare. Produsele high touch sunt asociate cu '^«W ndKatoajUent _si cele high-tech. Cumparatori, unor ^^^^SSnam «i comun de comunicare si numeroase simboluri legate de Dogau

^r ■ ...1 .„„« nun' imnnrtaiia «'

PC|: Produse care rezolva o prootemu wu*n,u. ... -— high tech scumpe, produsele din aceasta categorie pot avea mare importanta in „momentele mici ale vietii". Afisele publicitare, taifasuiala cu prietenii la o ceasca de cafea intr-o cafenea sau un suc in timpul unei excursii aduc produsul in viata cotidiana si comunica utilitatea acestuia intr-o maniera care este

inteleasa de toata lumea.

PC₂: Produse cosmopolite. Parfumuri Chanel, imbracaminte creata de designerii cunoscuti la nivel mondial, apa minerala si plata, pizza sunt exemple de produse a caror pozitionare este ancorata in egala masura pe plan global. Parfumurile, cosmeticele, articolele de moda sunt achizitionate in toata lumea ca rezultat al unui interes crescut pentru produse cu o calitate ridicata, preturi mari si care imbunatatesc statutul social.

Tot in aceasta categorie intra si produsele care sunt atractive datorita (arii de origine. Motocicletele Harley Davidson sau tigarile Marlboro care simbolizeaza America si stilul de viata american isi maresc atractivitatea pentru cosmopolitii din intreaga lume si ofera posibilitati de pozitionare cu ajutorul unei astfel de utilitati. in domeniul produselor electronice pentru publicul larg, Sony simbolizeaza calitatea japoneza si inovatia, in sectorul auto Mercedes intruchipeaza legendara stiinta inginereasca germana, in cazul produselor alimentare sampania frantuzeasca este reflectarea vie a rafina­mentului frantuzesc.

PC3: Produse care vehiculeaza o tema universala. Anumite produse cu caracter transnational pot fi pozitionate cu ajutorai unor concepte valabile in toata lumea. Asemenea concepte sunt materialismul, care se manifesta ca imagine a

220 MARKETING INTERNATIONAL, Provocari ji tinamjt la hapului^lmi/tmii^^

bunastarii sau statutului, eroismul, care este intruchipat de oamenii dornici de aventura, sau romantismul, vazut ca element motor al perpetuarii speciei.

* Produse ambivalente. Unele produse nu pot fi incluse exclusiv intr-o singura categorie, high tech sau high touch. Ele pot fi pozitionate in mai multe locuri ale continuumului high tech - high touch. Un aparat foto cu caracter tehnic poate fi pozitionat uneori ca produs tehnic, alteori ca produs pentru interese speciale legate de timpul liber. Produsele electronice pentru publicul larg care se bucura de un design si o eleganta particulare pot fi pozitionate pe baza acestor caracte­ristici ca produse high touch, iar pe baza caracteristicilor tehnice, ca produse high tech.

Pozitionarea diferentiata promoveaza concepte diferite referitoare la mix si deriva din filosofia de marketing multipiete. Strategia pozitionarii diferentiate are urmatoarele caracteristici: tine seama de diferentele existente intre perceptiile clientilor de pe diverse piete; urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata si promoveaza pe fiecare piata avantajul competitiv care ii permite sa se plaseze in cea mai buna pozitie, ceea ce face ca avantajul competitiv promovat pe o piata sa nu poata fi transferat pe altele. Ca urmare, mixul utilizat pentru pozitionare se poate baza pe avantaje competitive care pot fi diferite de la o piata la alta, fapt care poate determina si o ordine diferita a prioritatilor in cadrul mixului destinat fiecarei piete-tinta. Pe o piata va fi promovata calitatea ridicata, pe alta se va pune accent deosebit pe servicii, pentru ca pe cea de-a treia sa se urmareasca un raport optim intre calitate si pret. Astfel, in jurul unui produs diferentiat se coaguleaza mixuri adaptate pietelor-tinta. Marca proprie poate fi pozitionata ca impartind atribute cu alte marci din aceeasi categorie, dar ca fiind superioara acestora prin atribute diferite sau distincte (unice, eventual). Castigatoarele acestui tip de pozitionare vor fi firmele care diferentiaza cu claritate produsele, marcile si mixurile astfel incat acestea sa determine sau sa influenteze schimbari reale in obiceiurile si gusturile consumatorilor (Halliburton si Hunerberg, 1993, p. 193).

O strategie de pozitionare diferentiata inseamna adaptarea mixului firmei in functie de asteptarile clientilor de pe fiecare piata si de concurenta existenta (Caseta 7.1). Sunt folosite criterii de identificare a tipurilor de consumatori, mergandu-se pana la schitarea „portretului robot" al fiecarui tip. Concurentii sunt plasati si ei in anumite clase, urmarindu-se conturarea profilului si avantajelor competitive ale concurentilor directi si semnificativi. Mixul va fi realizat si plasat apoi in functie de segmentele de clienti unde firma poate depasi concurenta sau nu intampina dificultati din partea acesteia si in cadrul acestor segmente pe consumatorii tip sau clasele de consumatori identificate pe fiecare piata. In acest demers, firma are de rezolvat in mod corect problema legaturilor care se creeaza intre profilul concurential al pietei, segmentare,

221

^^a» fii Pi*t& tx"r*t $***

mixul de marketing si pozitionarea acestuia din urma. Ea poate gasi cea mai potrivita solutie daca obtine raspunsuri de calitate la deciziile pe care trebuie sa le ia in diferitele etape ale pozitionarii.

Caseta 7.1. Pozitionarea diferentiata in practica

Pozitionare prin asocierea cu stele. Nestla a dezvoltat o strategie deosebit de inteligenta de pozitionare diferentiata, utilizand imaginea unor stele ale divertismentului. Produsele alimentare ale firmei ca Srnarties si deserturi (Mickey Mouse) au imprumutat personaje Disney, care sunt stele confirmate, in politica lor de comunicare. Ca sponsori ai societatii .Eurodisney", aceste produse aveau dreptul sa utilizeze personajele din desenele animate Disney, bine cunoscute tn intreaga lume. in Germania, Nestle a lansat produsul Disney Family, care continea patru batoane de ciocolata a cate 200 de grame, fiecare baton fiind compus dintr-un blat de ciocolata neagra peste care era tras un personaj Disney din ciocolata alba. Acest produs a creat o noua piata In sectorul batoanelor de ciocolata, respectiv piata pentru produse de calitate destinate copiilor, dilerite de vechile sortimente favorite.

Pozitionare In functie de avantajele produsului. Pastele de dinti produse de cele mai mari companii din domeniu sunt pozitionate diferit In functie de numarul de avantaje oferite utilizatorilor. Pe baza unui singur avantaj sunt pozitionate sortimentele anticarie (Cavity Protection), pentru albirea dintilor (Medic White), antitartru. Alte sortimente sugereaza mai multe avantaje: anticarie, antibacteriana, antitartru, dinti mai albi si respiratie mai proaspata.

Sursa: Halliburton si Hunerberg (1993), p, 195 sl contributia autorului.

i—_ _

Pozitionarea de nisa. Aceasta strategie, numita si concentrata sau

focalizata, urmareste sa ofere ceva potrivit perceptiilor unui grup/segment ingust

de clienti (nisa de piata) si deriva din filosofia de marketing de nisa sau focalizata.

Pozitionarea pe nise de piata are in vedere atat nisele nationale, cat si

nisele globale. Ea are urmatoarele caracteristici: (1) are ca obiectiv nisa,

indiferent daca este nationala sau globala; oferta propusa este unica, de obicei;

firma promoveaza avantajul competitiv unic de care dispune, acesta putand fi

calitatea inalta, tehnologia (high tech) sau inovatia, ea fiind in general foarte

specializata. Nisa vizata sa fie satisfacuta poate avea caracter local, ea putand

fi identificata pe o piata nationala sau regionala, caz in care avantajul

competitiv creat pentru ea nu poate fi transferat pe alte nise locale, sau poate fi

mai degraba globala, aceasta din urma reprezentand tot mai mult obiectivul

multor firme, nu numai mici, ci si de mari dimensiuni. Explicatiile interesului

sporit al firmelor mari pentru pozitionare pe nise globale sau regionale se

gasesc mai intai in faptul ca ele permit apararea mai buna a pozitiei

competitive a ofertei proprii ca urmare a considerarii nisei ca fiind izolata de

restul pietei si, din aceasta cauza, oferta putand fi inlocuita mai greu cu alta

concurenta. Apoi, o nisa globala sau regionala reprezinta o piata relativ

importanta, chiar daca permite obtinerea de cote de piata mai mici. De

exenr>iu, 5% din populatia Uniunii Europen.. (in formula actuala si cu atat mai

222 MARKETING INTERNATIONAL. Proiwari fi krJir.lt la inceputul mitenipr. JJ

mult in cea cu 25 sau 27 de membri) constituie o piata la fel de mare ca Belgia, Danemarca si Grecia la un loc.

• 
  ■     Pozitionarea: interferente si cazuistica
  
• 
  ■     Sinteza teoretica. Cele trei strategii de pozitionare pe piata interna­tionala pot fi percepute cu mai multa claritate daca se are in vedere faptul ca, din punct de vedere conceptual, sunt intalnite mai multe posibilitati care confera grade de libertate diferite: imaginea si prestigiul, caracterul inovator, valoarea. Indiferent de elementele utilizate pentru pozitionarea globala, strategia de timing recomandata ramane patrunderea simultana pe toate pietele-tinta. La randul ei, diferentierea accentuata care se plaseaza la extrema opusa globalizarii sub aspect strategic impune adaptarea, ceea ce inseamna solutionarea individuala, piata cu piata, a problematicii pozitionarii.
  

Cele doua concepte - globalizare si diferentiere in pozitionare - nu sunt aplicate intotdeauna sub forma lor curata in proportie de 100%. Implicatiile se regasesc in strategiile de pozitionare mixte care sunt caracterizate prin grade de standardizare si adaptare diferite, asa cum reiese din figura 7.3. Standardizarea adaptata inseamna combinarea standardizarii cu localizarea (adaptarea) moderata. Forma poate sa pastreze acelasi raport intre calitate si pret pe toate pietele-tinta si sa utilizeze variante si grade de inovare diferite ale produsului. Gruparea conceptuala presupune mixuri identice pentru anumite piete care se deosebesc cel putin partial. Daca pe unele piete se foloseste acelasi raport intre calitate si pret si aceeasi imagine pentru pozitionare, pe altele combinatia poate fi fonnata din avantaje si caracterul inovativ identice.

 

Strategii de pozitionare pe pietele-tinta

1

1'

i

f

Pozitionare globala

Pozitionare modulara

Grupare conceptuala

Diferentiere accentuata

Mi Mi Ui li,

Mi Mi M, M,

M. Mi M, V

Mi Mi Mi Mi

P| Pj Pi P4

Pi Pi Pi P.

Pi Pi Pi Pi

' ■': •

Standardizare

Strategii mixte de pozitionare internationala

Diferentiere accentuata

Legenda: Mi, M2,M3, M« = Pietele Pi, P2, Ps, P* - Elementele utilizate pentru pozitionare: Pi = raport calitate/pret; Pj = imagine/reputatie; P3 = avantaje (economicitate, protectie); P« = caracter inovator

Figura 7.3. Strategii posibile de pozitionare internationala a marcii

"JL'l'.'T":-■ Cazuistica. Din practica internationala se poate constata ca firmele recurg la variantele strategice de pozitionare internationala potrivite caracte­risticilor pietelor-tinta si posibilitatilor lor referitoare la combinarea elementelor pozitionarii. Tabelul 7.2, care este o exemplificare a consideratiilor teoretice anterioare, inclusiv din figura 7.3, evidentiaza cazuri care confirma faptul ca firmele apeleaza la diverse argumente pentru a plasa produsele in locul considerat cel mai bun in mintea clientilor de pe pietele-tinta globale, regionale sau nationale. Tabelul 7.2. Exemplificarea alternativelor strategice de pozitionare internationala

Gradul de standardizare

lagerield, Armani, Porsche

Nike, Reebok, produse electronice, miniaturizate ale

firmei Sony (camere de filma») produse cosmetice ale tirme.or L'Oreal, Nivea

Exemple

Standardizare ridicata

Nici o deosebire intre produse si sortimente

Standardizare ridicata

Nici o deosebire intre produse si sortimente

Standardizate ridicata a liniilor de produse Nici o diferentiere intre liniile de produse, diferentiere in interiorul liniilor

iT^orfionaTeliobaiabazafa pe imagine/prestigiu

pozitionare globala ca produs /„oval/v fa nivel mondial

oueieniieic ni ii'.^i,^,^.,..... .

Standardizare adaptata a produsului Standardizare ridicata a produsului Calitate identica, diferentiere prin segmentul

Echipament electrocasnic l Computere Mclntosh Detergenti: formula, calitate, amba-

Poz/IJonare globala bazata pe

valoare ridicata

laie, texte identice, preturi difente Produse cosmetice ale firmei (japoneze Sbiseido

2. pozif/onare diferentiata moderata

Pozitionare diferentiata

accgnfagfj

3. poz/ftonare de rosa

• 
  - Nisa nationala
  
• 
  - Nisa gtoba-'a
  

Apa firmei Iranceze Penier, pozitio­nata ca apa de izvor, pura 100% Sosuri: sos Worchester pentru consumatorii acestui tip de sos englezesc, sosuri chinezesti, mexicane

tinta vizat si prin pret Standardizare scazuta

Adaptate focalizata la nivelul fiecarei nise

Standardizare ridicata la nivelul segmentului transnational