Victor danciu

Tabelul 8.5. Procesul dezvoltarii si lansarii produselor noi pe piata internationala

Etapa

Caracteristici si continut

Strategia generala a firmei trebuie sa raspunda la intrebari, precum: Unde suntem? Incotro vrem sa mergem? Cum?

Strategia firmei

Obiectivele privind produsul nou

Carui segment de piata i se adreseaza? Cu ce tehnologie? Cu ce distributie? Cu ce promovare?

Generarea ideilor

Obiectiv: orientarea catre pietele tinta si concentrarea asupra

clientilor.

Surse de idei: angajati; colaboratori; clienti; distribuitori; produsele

concurente; legislatie; achizitii; aliante; filiale; institutii de cercetare.

Analiza si selectarea ideilor noi

Fiecare idee trebuie supusa unei analize preliminare. Sunt

selectate acele idei care promit, inclusiv ca urmare a verificarii

acceptarii de catre piata.

Evaluarea oportunitatilor dezvoltarii produsului

Principalele aspecte ce trebuie urmarite si clarificate sunt: tendintele cererii; oportunitatea de piata; necesitatea tehnologiilor noi; oportunitatea economica data de raporturile cerere / costuri / pret / profit actuale si viitoare, inainte si dupa lansarea produsului nou; responsabilitatea producatorului.

Dezvoltarea produsului

Ideea noua retinuta este transformata intr-un produs realizabil si vandabil.

Verificarea acceptarii produsului de catre piata

Teste de piata (teste de acceptabilitate)

Lansarea produsului pe piata externa tinta

Produsul testat (si considerat acceptat) este lansat pe piata tinta pentru o perioada de proba

Comercializarea

Dupa verificarea rezultatelor lansarii, produsul este distribuit prin canale prestabilite (selectate) pe piata tinta

Surse: V. Danciu, 2001, p. 308-310; Jeannet si Hennessey, 1995, pp. 375-378.

r^^^MU^^J^it!^-

245

_?mm ca produse.» „o, sa a,b» succes _Fc pi* iurenratior* trebuie sa

°'> «.«nectate anumite reguli: « dezvoltat. La

^ereS.^P Produsul nu trebuie definit exact, mamted a£

TcSproces poate fi cel din figura 8.5.

Produs global (universal)

Identiticarea pietelor potentiale

Gruparea pietelor omogene

Identificarea cuplurilor de produse/piete

transnationale (gtobalej___

_T

Delimitarea segmentelor transnationale

(globale) potentiale

_I

Evaluarea gradului de acceptabilitate a

produsului standardizat

₁

Costurile adaptarilor pe cupluri

produs/piete

₁

Globalizarea prin localizare (GLOCALIZARE)

Figura 8.5. Segmentarea globala si decizia de standardizare/adaptare a produsuhii in acelasi timp, pentru definirea exacta a produsului este necesara clarificarea noutatii produsului, respectiv daca este vorba despre un produs nou sau nu. Pentru decizia corespunzatoare este utila rememorarea faptului ca marile piete internationale sunt cele ale produselor traditionale. Mari volume ale vanzarilor sunt obtinute cu ajutorai produselor reintinerite in diverse modalitati, asa cum este exemplificat in Caseta 8.2.

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul'miUniuhAlZ '■■

Ca seta 8.2. Produse reintinerite "1

1. 
   1.  Cu ajutorul noilor tehnologii. Telefonul cu disc a lost inlocuit cu cel cu taste, apoi de cel cu cartela. Aparitia robotilor care preluau apelurile a Insemnat o noua etapa in evolutia telefonului. Ea a fost urmata de aparitia telefonului mobil care aduce noi avantaje, pe cate toate variantele anterioare nu le au.
   
2. 
   2.  Cu ajutorul unor noi componente si accesorii. Multe produse alimentare care sunt Jmbogatite" in modalitati variate: biscuiti dulci si sarati, simpli si umpluti cu arome diverse; iaurt simplu si imbogatit cu fructe, cacao, vanilie, germeni de cereale, cu aciditate mai mare si mai scazuta, pentru adulti si pentru copii.
   
3. 
   3.  Prin noi utilizari, Conceputi initial ca imbracaminte la lucru, jeans-ii au devenit simbolul noilor generatii. Dupa ce au cucerii pietele occidentale, ei au cunoscut o „explozie' pe toate pietele Europei de Est. Telefonul mobil a insemnat un mare pas inainte in comunicatii, dar ulterior a inceput sa fie utilizat si ca aparat de fotografiat si pentru comunicarea pe internet
   
4. 
   4.  Prin intermediul modei. T-sbirtul este un produs „vechi", de masa, care are si o piata mare. Periodic, acest produs este reintinerit datorita evolutiei modei.
   

Sursa: V. Danciu, 2001, p. 310. i

■ Punerea la punct a problemelor solicitate de produsele noi este

sprijinita daca de ele se ocupa echipe multifunctionale si multidisciplinare.
Solutia cea mai buna pare sa fie infiintarea unui compartiment pentru
produse noi care sa asigure sursele de informatii relevante pentru cautarea
ideilor, analiza si selectarea ideilor, identificarea resurselor necesare, elabo­
rarea programelor pentru dezvoltare si introducerea produselor noi pe pietele-
tinta.

" Asigurarea unei calitati fara cusur a tuturor activitatilor in fiecare etapa.

■ Firma trebuie sa aleaga drept moment pentru lansarea produsului nou
pe cel in care cererea potentiala este mare, iar perspectivele ca cererea latenta
sa devina manifesta sunt favorabile.

"' Produsul nou insa indeplineasca cel putin trei conditii: sa fie diferit de cele existente pe piata-tinta, sa aiba avantaje unice (competitivitate asigurata) si sa furnizeze valoare superioara clientilor.

■ Responsabilitatea producatorilor si a membrilor canalelor de dis­
tributie trebuie sa fie clarificata la timp. Legislatia multor tari prevede
standarde diverse, cum sunt cele de siguranta si ecologice, dupa cum obliga
producatorii sa avertizeze consumatorii asupra pericolelor sau riscurilor la care
se expun utilizand un numit produs.

"fbiitjca produsului in marketingul'international 247

;•, • Continutul fiecarei etape a procesului dezvoltarii si lansarii oricarui i produs nou trebuie sa faca obiectul unei analize si reevaluari atente. Evaluarea rezultatelor fiecarei etape trebuie sa aiba drept scop retinerea elementelor bine realizate, eliminarea celor slabe si redefinirea problematicii ce trebuie rezolvata in continuare.

Standardizarea produselor noi este stimulata de avantajele strategice.

Printre acestea se numara:

■ economii de scala. Aparatele de ras Sensor si Mach 3 ale firmei
Gillette sunt destinate unei nise globale care permite recuperarea

investitiilor efectuate;

■ omogenitatea nevoilor sl preferintelor clientilor: articole de lux
precum bijuteriile, ceasurile sau automobilele se bucura de o cerere

relativ omogena;

■ disponibilitatea produselor, indiferent de piata, ceea ce asigura
prezenta lor globala; ambalajul identic asigura filmelor Kodak
(culoarea galbena) si Fuji (culoarea verde) identificarea usoara

oriunde in lume;

■ economia de efort creativ, costuri comparabile pentru realizarea si
comercializarea produsului pe diferite piete care ofera posibilitatea
elaborarii unor mixuri si programe de marketing standardizate;

■. recuperarea mai rapida a investitiilor efectuate;

■ solutionarea mai usoara a problemelor de organizare si control

ale activitatii, in acelasi timp, limitele standardizarii produselor isi fac simtita

prezenta, manifestandu-se prin:

• dificultati importante pentru asigurarea flexibilitatii in functie de realitatile pietelor si particularitatile clientilor;

• 
  ■    lipsa de motivare si inovare care ar putea aparea in cadrul filialelor;
  
• 
  ■    neconcordanta intre filosofia de marketing (satisfacerea clientilor prin furnizarea de valoare) si posibilitatile de transpunere in practica a acesteia, in toate cazurile.
  

Strategia produsului personalizat

Aceasta optiune devine o solutie atunci cand produsul este conceput si realizat in functie de exigentele si preferintele exprese ale unor clienti sau

grupuri de clienti internationali.

Prin specificul sau, produsul personalizat sau „pe masura" (pe masura cerintelor clientilor) reflecta orientarea spre marketingul personalizat (engl. one-to-one marketing), inclusiv in varianta globala (engl. global one-to*one marketing). Potrivit exigentelor marketingului relational, strategia este

248

MAR KETING INTERNATIONAL. Provocari fi ttndinfe la inceputul r»iltmi,!ui

^f-0ZJ^d^i i" marktlins-liil'mof'onal

249

 

intalnita in situatiile in care clientii participa la conceperea si realizarea produsului, asigurand caracterul interparticipativ, bazat pe relatia reciproca, al marketingului utilizat.

Produsele personalizate, croite si realizate pe masura clientilor, prin consultarea si implicarea acestora, sunt obtinute in diferite contexte situa-tionale:

• Configurarea, realizarea si livrarea produsului Ia comanda clien-

tului sunt intalnite mai ales in cazul unor produse cum sunt calculatoarele si mobilierul. Producatorii de mobilier pot oferi garnituri formate din module, chiar nefinisate, pe care clientii le pot monta si aranja acasa (asa cum vinde Ucea) sau finisate in functie de locuinta, preferinte pentru culori, zugraveala.

. ■ Mari obiective industriale, poduri, sosele, diguri, porturi, sisteme de irigatii, cladiri si alte obiective pot fi realizate „Ia cheie", dupa specificatiile clientilor.

■ La comanda pot fi realizate diverse bunuri de uz industrial sau de larg consum, a unor sisteme integrate de produse si servicii. Firmele cliente dau comenzi producatorilor din alte tari, care trebuie sa respecte intocmai specificatiile ■ tehnice si exigentele clientilor. Multe firme care comercializeaza produse finite achizitioneaza componente, parti si semipre-lucrate de pe piata internationala, iar mari magazine (de regula lanturi internationale de detailisti) care detin marci proprii incredinteaza unor pro­ducatori straini sarcina realizarii unor produse - de regula, confectii, incal­taminte - cu caracteristici precise.

Strategia produsului personalizat, spre deosebire de celelalte, se concentreaza pe cerinte si nu pe piete, drept pentru care ia nastere un mix specific - adesea unic - produs/client.

*
* *

Nucleul strategiei de produs pentru piata internationala il constituie alegerea intre adaptare si standardizare si, de multe ori, combinatia intre cele doua alternative. Aceasta problema decizionala de natura strategica are o importanta covarsitoare din cauza impactului pe care hotararea in favoarea uneia sau alteia din optiuni poate sa il aiba asupra intregii politici de marketing international si, mai ales, asupra rezultatelor obtinute de firma pe pietele-tinta. Desi standardizarea, ca rezultat al concretizarii filozofiei de marketing globale este tentanta, ea nu poate fi realizata oricand si oricum, In acelasi timp, diferentierea si adaptarea produsului reprezinta o politica extravaganta atunci cand standardizarea partiala sau totala este permisa in conditiile existente pe pietele-tinta.

Masura in care firmele reusesc sa aleaga cea mai buna alternativa strategica este verificata prin consecintele pe care optiunea manageriala -oricare ar fi ea - le are asupra indeplinirii obiectivelor si modificarii pozitiei acestora pe pietele unde produsul a fost introdus.

RefejinteJibJojrafice_

Cateora Philip CzinkotaMichael, Ronkainen llkka

Danciu Victor

Danciu Victor, Zaharia Rodica

Danciu Victor

Danciu Victor

Danciu Victor Hunerberg Reinhard

Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stottinger Barbara

Kotler Philip, Armstrong Gary

Pellicelll Giorgio

Terpstra Vern, Sarathy Raj Usunier Jean Claude

International marketing, Richard Irwin, Inc., Homewood, 1993 International Marketing, seven'.h edition, Thomson, South-Western, 2004

Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura

Economica, Bucuresti, 2004

Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2002

Marketing international. De Ia traditional Ia global, Editura Economica, Bucuresti, 2001

Strategia de produs Unilever, Revista de Comert nr. 7 / 2001; Concurentii firmei Unilever pe piata japoneza, Revista de Comert nr. 8/2001 Martefing inlernaj/onal, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Inlemaii'onates Marfteling, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Giobales Marketing - Management. Eine Europaische Perspektive, R. Oldenbourg Verlag, Miinchen - Wien, 2002

Principiile marketingului, editia a ll-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003

)/ marketing internazionale, Etas Libri S.p.A., Bompiani, Sonzogno, 1988

International marketing, The Dryden Press, International Edition, New York,

1991

Commerce entre cultures. Une approche culturelle du marketing

international, tome 1, Presses Universitaires de France, Paris, 1992

Business Week, august, 4,2003

I

⁹

Politica pretului in marketingul international

9.1. Factorii care influenteaza preturile

Formarea, nivelul si dinamica preturilor produselor si serviciilor care fac obiectul tranzactiilor internationale sunt rezultatul a numeroase influente provenite de la diversi factori. Czinkota si Ronkainen (2004, p. 491) considera ca preturile pe diverse piete sunt determinate de obiectivele firmei, costuri, comportamentul cumparatorilor si conditiile pietelor, structura pietei si constrangerile mediului. Keegan si colaboratorii (2002, p. 442) scot in evidenta influentele factorilor de mediu asupra deciziilor de pret. La randul lor, Kotler si colaboratorii (1999, p. 735) impart factorii care influenteaza stabilirea preturilor in interni (obiectivele, strategia de marketing, costurile firmei etc.) si externi (cererea, concurenta, alti factori de mediu). O abordare cuprinzatoare si sistematica a influentei exercitate asupra preturilor la nivelul firmelor cu activitate internationala sugereaza ca preturile - atat la nivel strategic, cat si operativ - provin din patru grupe de factori, respectiv factori legati de firma, factori specifici produsului, factorii pietei si factorii macrome-diului (V. Danciu, 2001, pp. 316-321), care sunt prezentate in figura 9.1,

9.2. Obiectivele politicii de pret

Stabilirea nivelului si structurii preturilor, diversificarea lor, mobilitatea sau stabilitatea lor in timp si in functie de piete sunt elemente ale politicii de pret pentru piata internationala. Firma urmareste ca, prin politica de preturi, sa realizeze anumite obiective care sa sprijine interesele sale generale.

Firmele urmaresc in mod uzual in domeniul preturilor pe piata internationala obiective precum: recuperarea investitiilor, obtinerea de profit, patrunderea pe piete noi, contracararea :,;i depasirea concurentilor, obtinerea, conservarea si marirea cotei de piaja Acestea si alte obiective pot fi sistematizate si incluse in urmatoarele cat, gorii:

■^Z^rtului in marbtinspi intimational

253

 

 


Factorii firmei:

Obiectivele strategice: cota de piata, profit, patrunderea

si prezenta pe piata.

Elementele mixului de marketing.

Imaginea si reputatia.

Structura costurilor: costuri de productie, costuri de marketing

recomandai < .^P* *?*? ^{Sl rentabi,itate}- Maximizarea profitului e_ste SSt _n ^tCOretl^Cieni> ^{dar in} Pnwtica este un obiectiv greu de ati

2Sf2l7^{m atat},^{dm neCesi,atea CUn0asterii} P^recise a costurilor ,i sS_ara?_a^ri^,r0dUS' ^{Cat Si}' ^{mai a,es}> ^datorita flitului ca solicita' renUbSatii T ^{C med}'^{U ?i concure}»!^iali- Obtinerea unui anumit nivel _a rentabilitatii este mai raspandita ca obiectiv de pret si in practica t

vTpS RS H*? ^S3U ^ -""or. ciicu'at astLS t u*

."nv tffi ?'',^{Sa S£ aS,gUre U}" ^{randamcnt rezonabil al} spitalului imS daf r„T ^{CS k man}'^{e firme}' ^aceasta P^{ractica are meri}*' ^d* a f nivdul' eterii ^P, h T^³'' ■"" ^ P^{entru ca} **»* realitatea c nivelul cereri, este determinat, in ultima instanta, de pret. Printre tehnicile

_T2z:^:t^iz_tt^{} de recuperare a investi}_'^iuor _^*™

ae rambursare (engl. pay-back) sau rentabilizarea gamei de produse, afacen rvt^e_7aT^te ^ ^V°^,Um- ^{AceStea vizeaza} maximizarea cifrei de saScatorir _f°^{r S3U} -^{3 COtd dC Pia}'^a' ^indusiv ^^rarea unui ritm satisfacator de crestere a vanzarilor in strainatate. Modalitatile de realizare a

voTumT^L^lt^{6 C}-T^{U flC} ^ ^Pr3CtlCarea ^ ™ S5 ~ ™«* \oiumui maxim al vanzarilor sau cresterea cotei de piata se obtin nrin

_z^e_ztziT^{cantitati mari}_-^{fie in uti,izarea} _^^irsi

pune accentul pe vanzarea unor valori ridicate.

Si vabrSr ^{aX3te PC COn}.^CUreni^a- *» ^acea«a categorie se inscriu obtinerea

oncure_nS_o^a_r^rea_nZ^r fTT ^C°^{mpetitiVe P}™ ^ ^{cum sunt dev}™^a

2ao ^ef/^ShlP' ^{COntracararea} concurentilor. Stabilizarea

P eSo nrndntl ' P™ ^ ^^ ⁱⁿ g^eneral> P^rin corelarea

_sirs ^p_Tⁿ_,^{cu preturiie produsei}_°^{r c}_°^ncurente _{* p™ «**«»}

AhnSa 1 ™1 ? ^Pren,n'^{0r Care 3r PUtea afeCta increderea} cumparatorilor. exeSidoS,? r^C°^{nCUren,,l0r Se practica atunci cand firma} »u poate Alte nhio^ J^{a 3SUPra PrefUril}°^{r Pie(ei Si} P^{refera sa ll urme}^ pe lider, cazuri cu nretT 7^' f ""^ " '^fe'^e ™ ^{6Ste aSOciata}- ^ ^m^ simrihcZJT •! ^C'^{em dC SCazUte pentru a ob}i^{ine ra}pid o cota 35?,; ^{P,ata res}Pf^tiva" S^f Poetul ridicat (engl. ,fcj^ _{pricfi =}

^TinSrii oe n_ip?^maCU,f^} ^ ^f°^{,0sit in anUmite cazuri ca} <**** in dSebrn_nd^Pl^P!^ⁿ⁰¹- ^{fctK CCle d0Ua 0biective altemative} exista o unitarei^? T'^a'-^{reSpeCtiv aCCentul} P^{us asu}P^ra profitului. Profitul Tuare i^ Sf rr¹" -^{aZUl PrctU}'^{Ui dC} P-^rescazut, in timp ce marea caimacului se bazeaza pe marje de profit unitare ridicate

StrZltS d⁸:ⁿm2t ^ ^T ^ P^'^"^^a

nici pe cele totale ' *"** ^ ** ^{§a aCOpere cheltuielile unitare} 5*

Factorii specifici produsului:

Natura produsului (agricol, industrial, servicii,

bun de consum, sau de capital).

Locul in linia de produse a firmei.

Stadiul din ciclul de viata international.

Atributele produsului: calitate, service, marca, livrare.

Tara de origine.

Produsele de inlocuire.

Factorii pietei;

Clientii (cumparatorii, consumatorii).

Concurentii. i

Costurile specifice pietei pentru: adaptarea

produsului, costuri de marketing si de service.

Taxele locale (TVA, accize, alte taxe).

Canalele de distributie (lungime, costuri).

Interventia statului in calitate de cumparator (finantarea importurilor si

exporturilor).

Barierele de intrare: taxe vamale, bariere netarifare. Stimulentele la export (subventii, prime de export, returnarea I unor taxe).

Conditiile de finantare.

Factorii maeromediului:

Veniturile (PIB/loc, clase de venituri).

Fluctuatia cursului de schimb.

Rata inflatiei.

Controlul preturilor (controlul preturilor de transfer, preturi minime'