Victor danciu

Sursa: V. Danciu (2001), p. 318.

Figura 9.1. Factorii care influenteaza politica de preturi pentru piata internationala a firmei

l "■'•■ ttSU'" prttul"' ii marhungul international

255

 

 

I Achizitionarea de prestatii precum publicitate, asigurare si transport din tara

De exemplu, formarea preturilor pe piata agricola mondiala este rezultatul jocului liber al cererii si ofertei. Interventiile organismelor internationale asigura doar anumite reglementari si facilitati in baza acordurilor la care tarile lumii sunt parte. Interventiile asupra pietei mondiale sunt selective si temporare in caz de dezechilibre majore si pentru a preintampina dezastre umanitare.

Preturile produselor agricole au o serie de caracteristici: sunt fluctuante in functie de nivelul ofertei, de perisabilitate, posibilitati de stocaj, raritate, calitate; au tendinte de stabilizare, reducere, distorsiune in favoarea oraselor; pot creste sau reduce veniturile producatorilor; preturile interne pot fi aliniate la preturile internationale de referinta seu pot fi peste sau sub nivelul acestora (Zahiu Letitia, Dachin Anca, Politici, agroalimentare comparate, Editura Economica, Bucuresti, 2001, p. 140).

Cursul instabil al monedei nationale poate influenta, de asemenea, pretul produselor care fac obiectul schimburilor internationale. Strategiile de pret recomandate atat in cazul unei monede nationale slabe, cat si in situatia monedei interne puternice sunt cele din tabelul 9,1.

Tabelul 9.1. Strategii de pret pentru piata internationala in cazul cursului fluctuant

al monedei

Moneda nationala slaba

Moneda nationala puternica

Accentuarea avantajelor de pret

Evitarea fortarii concurentei prin pret. Accentul pus pe termenele de livrare si servicii acordate clientilor

Largirea liniei de produse si adaugarea de caracteristici scumpe

Marirea productivitatii si reducerea costurilor

Aprovizionare / producere in Iara

Aprovizionare si producere in strainatate

Cautarea ocaziilor pentru export pe toale pistpip

Stabilirea pretului in functie de costurile totale

Export in tari cu moneda puternica

Accelerarea repatrierii castigurilor din strainatate

Micsorarea marjei de castig

Lasarea castigurilor in strainatate; repatrierea lor nu trebuie fortata

Minimizarea cheltuielilor in moneda nationala si straina

Maximizarea costurilor in moneda nationala si straine

Achizitionarea de prestatii precum publicitate, asigurare, transport din strainatate si plata lor in moneda locala (straina)

Sursa: Keegan si colaboratorii (2002). p. 444

9.3. Metode de stabilire a pretului pentru piata internationala

Pentru a utiliza o politica de pret coerenta si temeinic fundamentata pentru toate pietele, firmele trebuie sa cunoasca metodologia adecvata pentru calcularea structurii si stabilirea nivelului acestuia. Principalele metode utilizate in teoria si practica internationale pentru stabilirea preturilor sunt: metode bazate pe costuri, metode in functie de concurenta si metode in functie de cerere. Acestor grupuri de metode folosite pe larg li se adauga altele, adecvate unor situatii specifice cum sunt cele pentru promovarea unui ansamblu de produse, preturile de transfer sau preturile administrate.

9.3.1. Metode de stabilire a pretului, bazate pe costuri

Caracteristica-cheie a acestui gen de metode consta in includerea in pret a cheltuielilor ocazionate de realizarea si comercializarea produselor. Folosite in cazul multor produse prelucrate, mai ales cu grad ridicat de complexitate (masini, utilaje, exporturi complexe), tehnicile bazate pe costuri sunt atraga­toare pentru toate firmele.

Metodele practicate pentru calcularea preturilor in functie de costuri sunt: metoda costului complet, metoda costului variabil (engl. direct cost pricing), metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic (engl. break-even point).

Metoda costului complet (engl. full cost pricing) ia in calcul toate cheltuielile fixe si variabile ocazionate de crearea, producerea si comercializarea produsului, pe cele administrative si de marketing. Ea este recomandata firmelor care fabrica un singur produs sau a caror oferta este putin diversificata, dar se potriveste si firmelor care au pozitii competitive dominante pe o piata, in fiecare caz in parte, urmarindu-se recuperarea tuturor cheltuielilor prin pret.

Cel mai bine este ilustrata metoda costului complet in cazul escaladarii pretului. Aceasta este procedura prin care sunt incluse in pret toate cheltuielile care maresc in mod progresiv nivelul acestuia. Prin escaladare se poate obtine pretul final al produsului, platit de clientul strain si, in acelasi timp, pot fi evidentiate situatiile si sursele discriminarii prin pret, ca si pozitionarea pe piata produsului propriu, dupa pret.

Cea mai elocventa pentru evidentierea structurii si nivelului pretului final si evidentierea pozitiei competitive a firmei este analiza comparativa a pretului escaladat, in doua variante:

Varianta 1. Analiza pretului produsului firmei in raport cu preturile altor produse care intra pe piata externa tinta scoate in evidenta structura si diferentierea posibila a pretului final in functie de tratamentul aplicat fiecarui produs. Elementele unei asemenea analize a escaladarii pretului sunt incluse in tabelele 9.2. si 9.3,

 

256

^SgglJNgJl^ERNATIONAL Provocari

j fi tendinte la inceputul mikniJi >>'i

Tabelul 9.2. Escaladarea pretului in functie de tratamentul apli-




aplicat produselor




Elementele structurii pretului final

"i. Pret franco fabrica

Produs local

Produs importat cu taxa vamala

PfoduslmpoTui fara taxa yamaij

j|

10

_J

J.12

2. 
   2. Cheltuieli de transjnrt
   
3. 
   3. Cheltuieli de asigurare_
   

±MW




5. Taxa vamala (?(W„)

6. Cheltuieli de descarcare

7, Pret CIF, vamuit, descarcat (cost importator

8 Maria imn»--'—1>~ ""'■""

LMarja importatorului (10%)

9. Pret catre angrosist




tO. Maria angrosistului (20%




11. Pret catre defailisf




.12. Marja delailistului (40%)

j3. Pret la consumator, fara taxe locale

14. Taxe locale (20%

15. Pret final la consumator

Concluzii:

1. 
   1.          Pre|ul final este diferii in cele Irei situa|ii, ceea ce creeaza o discriminare prin pret inlre cel trei comercianti. Diferenta maxima de pret Tntre produsul importai cu laxa vamala si cel fara laxa vamala este de circa 100 EUR, egala cu pretul franco fabrica al produsului local.
   
2. 
   2.    Extraordinara diferenta esle rezultatul actiunii conjugale a Irei (adori: costurile pe parcursul dintre tari si laxa vamala, marjele participantilor la distributia pe piata locala si laxele locale.
   

Varianta 2. Analiza pretului produsului in functie de canalul de distributie utilizat pe piata importatoare.

Tabelul 9.3. Escaladarea pretului dupa canalul de distributie

• EURO■

Canal 2

(intermediar)

Canal 1 (lung)

Canal 3 (scurt)

Elementele structurii pretului final

1. Pret CIF

100

100

2. Taxa vamala (20%

100

20

3. 
   3.      Cheltuieli de descarcare
   
4. 
   4.  Pret CIF, vamuit, descarcat (cost importator)
   
5. 
   5.  Maria imnnrtat^n n»
   

20

20

121

Uyjarja importatorului (1J%

121

J2J

6. Pret catre angrosist

121

133,1

7. 
   7.     Marja angrosistului (20%)
   
8. 
   8.  Pret catre detailist
   

121

121

26,62

24,2

169,72

9. Marja detailistului (40%

121

145,2

67,88

10. Prej la consumator, fara taxe locale

ii TavA !«***■'» "VW"

8,4

58,C

237,60

11. Taxe locale fpn%)

^1 n__, c n > -*

169,4

203,28

47,52

40,66

33,8

12. Pret final la consumai™

^««-r.._n. " -

285,12

243,94

203,28

Concluzii:

l^^TZ^^T, "• ^Pit"^e T+ ^{(121 EUR}»' ^dlhM* " ™* *** W obynu.

la canale «IteZ '. «u£MX ui ii "" " ^EUR'"" " ^aee32a ° ^Si,Ua,i° ^5,ani^{eni,oare daca fl}™ »i»

—S^njru^n^devSS iTZZ^lZTr^^™™™*™^

g-fgraOlga «nai de distnbune ujttai penlnj a se incadra in conditiile de compelitivitale.

W Firmele exportatoare au posibilitatea sa se orienteze in raport cu pretul ■'finali fi^e P^rui adaugarea elementelor de cost la pretul propriu, fie prin scaderea "j_cestora din pretul Final. Exportatorii au tendinta sa controleze pretul final, de "njulte ori, dar numai cei care detin retele de comercializare proprii care le permrt sa ajunga la consumatorii de pe pietele tinta pot utiliza o asemenea

abordare,

Pentru reducerea efectelor escaladarii pretului, contracararea concurentei

si obtinerea de eventuale avantaje competitive, eforturile pot fi canalizate pe urmatoarele directii (V. Danciu, 2001, pp. 354): reducerea costurilor de productie a marfurilor; reducerea cheltuielilor de distributie prin scurtarea canalelor si alegerea partenerilor cu marje mici; modificarea produsului pentru a-l ieftini, reducerea taxelor vamale prin includerea produsului intr-o categorie pentru care taxa vamala perceputa este mai mica; realizarea produselor in tari sau zone libere cu costuri mai scazute; reducerea preturilor de vanzare.

■ Pretul obiectiv, ca metoda bazata pe costuri integrale, reprezinta pretul final ca obiectiv de atins de catre firma, pentru recuperarea investitiilor efectuate. Nivelul pretului obiectiv trebuie sa fie fixat astfel incat sa includa o rata de recuperare a investitiilor determinata pentru un anumit volum al vanzarilor, in raport cu costurile totale. Metoda pretului obiectiv este utilizata pentru evaluarea proiectelor de investitii.

■ Pragul de rentabilitate (engl. breakeven point = punct critic), ca metoda de calcul se bazeaza pe principiul full cost. Pragul de rentabilitate reprezinta punctul in care veniturile din vanzari/export egaleaza cheltuielile totale efectuate, Drept urmare, pretul va fi stabilit astfel incat firma sa atinga pragul de rentabilitate cat mai repede,

Relatiile utilizate pentru calcularea pragului de rentabilitate (Pr) sunt:

• in varianta cantitativa (Prq):

Cheltuieli variabile unitare

Prq =

Cheltuielifixetotale_

Pret de export unitar

in varianta valorica (Prv):

Cheltuieli fixe totale x Pret de export
Pret de - Cheltuieli variabile
export unitar unitare

Prv =

 

500

_L260

1.675
Metoda costului variabil (engl. direct cost pricing), spre deosebire de _a costului complet, ia in calcul numai cheltuielile legate direct de producerea si comercializarea in strainatate a produsului. Pretul este mai redus, in timp <% marja profitului ramane aceeasi, mergand pe ideea maximizarii profitului, id^ care reiese din tabelul 9.4.

Tabelul 9.4. Calculul pretului de export optim

Pret de export unitar (EUR)

Exporturi probabile (unitati de produs)

Venituri totale (EUR)

Contributia |_a

profit (EUR)

Cost variabil total la

cost variabil unitar

4,00

de 3,5 (EUR)

1.000

4.000

5,00

3.500

4.200

2.940

6,00

630

2.105

7,00

3.780

500

1.750

1.750

3,00

360

3,500

1.260

Concluzii

Firma va alege combinatia optima intre pret Si volumul exportului asigurat caie in labei este 7 EUR x 500 uniia(i Si are cea mai mare contntyj'iie la profit (1.750 EUR)

in practica, multe firme utilizea2:a metoda costului variabil in deciziile strategice de pret referitoare la produsele noi, preturi de licitatie sau produse de marca si asociate. Cel mai des, aceasta metoda este utilizata de firme mici si mijlocii, cu precadere in primele stadii ale internationalizarii, la patrunderea pe piete noi, in general in scop concurential. Firmele globale, care detin pozitii competitive puternice se orienteaza cu precadere spre metoda costului complet, ele considerand vanzarile internationale doar o componenta a mixului total.

9.3.2. Metode de stabilire a pretului in functie de concurenta

Preturile stabilite in raport cu ale concurentilor se raporteaza la ceea ce se intampla pe pietele externe. Asemenea preturi pot fi practicate atunci cand marfurile sunt comparabile si exista informatii referitoare la preturile concurentilor. Scopurile preturilor in functie de cele concurente este fie pur concurential, fie urmareste mentinerea sau sporirea cotei de piata, de aceea ele trebuie sa fie competitive intotdeauna.

Niveluri de pret. Firmele pot alege nivelului pretului propriu in functie de pozitia lor competitiva, de obiectivele urmarite si de forta concurentei existente pe piata. Varianta pretului propriu mai mare decat preturile concurentilor are caracter ofensiv, in scopul dominarii pietei, ea fiind recomandabila si posibila atunci cand produsul firmei are avantaje competitive fata de cele concurente, iar aceasta are o pozitie puternica.

"'-■'"p/Sticapretului in marfalingulinttmalional 259

•u^: Pretul egal cu al concurentilor este intalnita ca alternativa in cazul intelegerilor de oligopol, cand un numar redus de firme detine cota majoritara rjintr-o piata. Varianta pretului mai mic decat preturile concurentilor este utilizata atunci cand o firma are o cota de piata redusa, calitatea produsului propriu este mai slaba sau produsul este omogen si vandut pe o piata puternica competitiva. Strict defensiva, practicarea unui pret sub ale concurentilor inseamna imitarea acestora si este impusa urmaritorilor.

» Tehnici de stabilire a pretului. Toate tehnicile folosesc principiul compararii produselor si iau in calcul existenta avantajelor competitive.

Pretul produsului propriu stabilit in raportul cu pretul pe tona realizat de concurenta. Aceasta metoda este recomandata pentru produse relativ simple, fara diferente sensibile intre parametrii tehnico-functionali, cum sunt piese de schimb, constructii metalice, roti dintate. Calculul urmareste diferentierea produsului de al produsului concurent cu acelasi procent cu care gradul de complexitate este diferit, in plus sau in minus.

Pretul stabilit in functie de parametrii tehnico-functionali si economici

ai produselor, proprii si concurente.

■ Metoda coeficientilor de corectie presupune stabilirea diferentelor existente intre parametrii tehnico-functionali si economici ai produsului propriu si ai unuia sau mai multor produse concurente. Ulterior, pe baza diferentelor calculate, firma stabileste pretul produsului sau. Pentru a se ajunge aici sunt parcurse urmatoarele etape succesive: inventarierea produselor reprezentative sau concurente (cu care se face comparatia), selectarea si actualizarea informatiilor despre toate produsele comparate, stabilirea parametrilor reprezentativi care vor servi pentru compararea si utilizarea unor tehnici de calcul. Calculele urmaresc intai obtinerea unui coeficient de corectie (±), care apoi este utilizat ca factor de ponderare pentru calcularea pretului la produsul urmarit. Metoda este

exemplificata in tabelul 9.5. ■ in cazul produselor mai complexe, cu un numar relativ mare de parametrii comparabili, se poate utiliza metoda proportionalitatii multiple, care include relatia de calcul: P_n = P_e-K,, in care: P„ - pretul produsului propriu;

K, = ki x &2 x Jy x x k_n este coeficientul total, obtinut din produsul

coeficientilor potentiali, calculati prin raportarea fiecarui parametru (N, E) al celor

NN N

doua produse comparate, astfel: fc, = —-\ k₂ = —-;...; k_m - -~;

P_e = pretul produsului concurent (reprezentativ sau etalon).

260

 


Tabelul 9.5. Calculul pretului cu ajutorul coeficientilor de corectie

\ n... i T 1 —— —___




Tabelul 9.6. Analiza pre^aniaje ca bazo a stabilM ^.n^^^
1- -... j... 1 Drnrlus

Parametrii produsului

Caracteristicile produsului

■ Puterea (CPJ

2. Regim nominal (rotatii/minut)

3. Cilindree (Cm

4. Greutate specifica (kcji/CP)

15. Consum" specific de (combustibili [(grame/CP)

Coeficient de corectie (Ca,)

Concluzii

1. 
   1.     Pe baza valorilor absolute ale parametrilor in cazul celor doua produse au fost calculate diferentele loiale sub forma coeficientilor, atat in variante neponderata (Ca- = * 0,6), cat si in cea ponderala (C*. = 10,475).
   
2. 
   2.     Coeficientii de corectie arala un avanta/ compeliliv, In ambele variante - neponderala sl ponderala - firma puland sa stabileasca un pret nai mare pentru produsul propriu (un tractor) corespunzator diferentei lotaie in plus aratala de aceslia.
   

/>=/>,

1 +

■ La produse cu grad redus de prelucrare sau Ia materii prime, unde un singur parametru este suficient de important pentru utilitatea sortimentului respectiv, se foloseste metoda pretului specific, care consta in calcularea pretului unitar al fiecarui sortiment in raport cu valoarea parametrului de baza. Relatia de calcul se bazeaza pe principiul proportionalitatii simple, astfel:

 

in care P„, P,

N„, N_e au aceleasi semnificatii ca in relatia anterioara.

■ Metoda stabilirii pretului produselor concurente pe baza avan­tajelor (valorii) asteptate de clienti cauta sa scoata in evidenta gradul in care caracteristicile fiecarui produs reflecta avantajele cautate de clientii straini. Calculul se face pe baza gradului in care produsul propriu si produsele concurente corespund exigentei clientilor fata de fiecare caracteristica a produselor, ca in tabelul 9.6.

5. Disponibilitate in canalele de distributie Totai

Total 1 .. , 1,00 I ■ | jo,o i - i