Victor danciu

Strategia pretului standardizat are doua variante teoretice, respectiv strategia pretului standardizat global si strategia standardizarii clasei de preturi.

Pretul standardizai global implica utilizarea unui pret fix la nivel mondial, care este folosit pe toate pietele. O asemenea strategie are meritul de a fi simpla, pare echitabila si poate elimina posibilitatile de arbitraj al pretului ca urmare a diferentelor sale intre piete. Caracterul sau rigid limiteaza insa in mare masura posibilitatile de reactie si adaptare la variatiile mediului prin modificarea pretului si caracterul acestuia de instrument activ al politicii de marketing. Din aceste motive, standardizarea globala a pretului este limitata sever in practica.

Pentru a asigura o anumita flexibilitate pretului, mai realista este stabilirea unui coridor de preturi. Un asemenea coridor este un compromis intre pretul standardizat uniform si pretul individualiza.: pentru fiecare piata, doua abordari ce nu pot fi sustinute in practica. Coridorul de preturi reprezinta deviatia posibila de la pretul cel mai ridicat si cel mai scazut si permite obtinerea flexibilitatii pretului prin stabilirea acestuia intre limitele fixate.'

Functionarea unui coridor de preturi depinde de modul in care el este stabilit. Aducerea celui mai ridicat pret aproape de nivelul celui mai scazut nu pare sa fie recomandata in primul rand datorita pierderilor potentiale care ar putea fi inregistrate din cauza lipsei de rentabilitate. Cea mai, promitatoare varianta ramane stabilirea coridorului la niveluri de pret intermediare, intre cel maxim si cel minim, ca in figura 9.3.

Pretul A international I

Coridorul de pret

maxim

*► Timpul

minim

Figura 9.3. Coridorul de preturi

Pretul optim in cadrul coridorului va putea fi stabilit in functie de profitul sacrificat. Ca regula, se poate aprecia ca, cu cat coridorul preturilor este mai ingust, cu atat mai mult profit va fi cedat. Exemplul cifric din tabelul 9.10. pentru doua piete (A si B) permite intelegerea mai usoara a teoriei coridorului de preturi.

Profit sacrificat

(%)

Tabelul 9.10. Preturile optime si profiturile pentru diferite coridoare

Profit total

(unitati

monetare)

Profiluri (unitati monetare)

Vanzari (unitati)

Preturi

B

10,90

7,46

204,10

151,60

Coridoare de pret (derivatie in

52,50

43,30

15,00

8,50

0

211,90

itfio¹

156,60

55,30

41,40

16,50

1,35

4,41

218,90

160,90

58,00

39,40

18,20

9,08

2,07 0,58

8,78

8,18

10

164,00'

60,20

37,40^!

20,20

9,38

7,S

224,20

15

165,90

61,40'

35,40

9,69

22,50

227,70

7,75

20

0,00

166,50

229,00

62,50

33,30

10,00

7,50

25

25,00

Coridorul international de preturi functioneaza bine in regiuni cu activitate economica sustinuta, unde transparenta pietei este ridicata si in care domina circulatia libera a marfurilor, asa cum este Uniunea Europeana.

Standardizarea clasei de preturi este o abordare strategica mult mai realista. in acest caz, un produs se poate plasa in limitele clasei respective, la aceeasi extremitate, de exemplu, chiar si atunci cand clasa respectiva nu este

aceeasi pe toate pietele.

Strategia pretului diferentiat se impune ori de cate ori mediul, pozitia geografica a pietei, natura produsului, utilizarile acestuia si strategia de marketing pentru piata internationala a firmei se deosebesc de la o piata-tinta la alta. Diferentierea consta in adaptarea pretului la piata, ceea ce are drept rezultat preturi variate ca nivel de la o piata la alta.

 

ar; . ■ '^—

'^0^duih ntarkttinff
²⁷² MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi UrJinje la inceputul milenwl^ '{

Preturile diferentiate din punct de vedere geografic reprezinta optiunea strategica cel mai des intalnita. Ea poate fi intalnita in diverse variante:

Preturi diferentiate in functie de conditia de livrare. Costurile de transport variaza in raport cu distanta dintre piete si acest lucru este continut i_n ENCOTERMS.

Preturile de livrare uniforme corectate cu cheltuielile medii de transport pentru toti clientii, indiferent de localizarea lor geografica, desi aparent inlatura diferentele, in realitate stabilesc noi deosebiri intre clienti. Procedand astfel, firma va percepe un pret mai mare clientilor apropiati deoarece costurile de transport sunt sub medie si unul mai mic celor indepartati, cu costuri real peste medie.

Preturile zonale, ca varianta intre primele doua, se bazeaza pe delimitarea uneia sau catorva zone, in interiorul carora pretul este acelasi, dar diferit de al celorlalte zone. De exemplu, o firma exportatoare de hartie poate percepe un pret de transport unic, de 30 EUR pentru zona Europei de Nord si de 50 EUR pentru Europa de Sud.

Strategia preturilor diferentiate poate avea cateva consecinte neplacute. Prima apare sub forma variatiilor, unele drastice, ale preturilor intre piete. A doua este reprezentata de pericolul dat de discriminarea prin pret. Diferentele notabile intre nivelul preturilor creeaza posibilitatea arbitrarii acestora sub forma valorificarii lor, ceea ce poate duce la aparitia pietei „gri". A treia consecinta se poate materializa in lipsa de coordonare a pretului si a obiectivelor sale cu interesele generale ale firmei, mai ales in cazurile in care stabilirea pretului devine apanajul intermediarilor sau al filialelor din strainatate.

Strategia pretului dihotomic are ca element-cheie separarea preturilor practicate pe piata internationala de structura preturilor interne. Utilizarea practica a acestei strategii este afectata puternic de problemele ce ar putea aparea ca urmare a diferentelor semnificative intre preturile interne si cele practicate pe piata internationala. Printre cele mai serioase probleme se numara oportunitatile de arbitraj al preturilor (ca urmare a diferentelor), acuzatiile de dumping si cele axate pe preturile uniforme pentru pietele internationale. Toate aceste motive restrang drastic valabilitatea strategiei dihotomice.

Abordarea standardizata sau diferentiata a pretului in practica de marketing international a firmei depinde de numerosi factori pro si contra. Cei mai numerosi factori care stimuleaza standardizarea si sustin diferentierea sunt inclusi in figura 9.4.

273

Factorii care sustin diferentierea

Factorii care stimuleaza standardizarea

Comportamentul si preferintele clientilor

l 1

Depasirea obstacolelor comerciale

Situatia concurentiala
a pietei

Costurile de transport reduse

Intermediarii fictivi

Situatia costurilor pietei

Importuri gri Global sourcing

Influenta cursului de schimb

_li!

Imbunatatirea comunicarii / informarii

Reglementari

Taxe vamale

Alte taxe locale

Globalizarea / Standardizarea marcilor

1

Sursa: Adaptare dupa Keegan, Schlegelmilch, Stottingcr (2002), p. 454. Figura 9.4. Factorii care influenteaza standardizarea si diferentierea pretului

O firma trebuie sa stie, arunci cand alege strategia de pret pentru piata internationala, ca trebuie sa utilizeze politica sa de pret intr-o maniera proactiva (ofensiva), avantajele preturilor uniforme sunt mici, iar multe dintre neajunsurile diferentierii preturilor pot fi anticipate si inlaturate.

9.6.2. Strategii de pret in functie de ciclul de viata al produselor

Aceasta abordare strategica se bazeaza pe corelatia dintre pret si evolutia curbei de viata a produselor. Principiul corelatiei intre cele doua elemente de sprijin presupune stabilirea pretului produselor noi in faza de lansare pe pietele-tinta si adaptarea acestuia la fluctuatiile cererii pietelor in etapele urmatoare ale ciclului de viata. Nivelul si modificarile pretului de-a lungul ciclului de viata al produsului se pot situa intre doua extreme, respectiv pretul inalt sau pentru smantanirea pietei (erigl. market skimming price) sau pretul scazut sau de penetrare (engl. penetration price).

Strategia pretului inalt este folosita in scopul selectarii unor segmente de piata limitate, ai caror clienti sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate. Presupunand diferentierea accentuata a produselor fata de celelalte existente pe piata, aceasta varianta strategica este recomandabila pentru produsele care reprezinta inovatii ori in cazul cererii putin elastice. Caracteristicile sale definitorii sunt urmatoarele:

 

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi Unaintt la inceputul,mimului ,*

■ produce selectia unor segmente de cumparatori care accepta pretul

ridicat;

' pretul initial poate fi redus, daca reactia pietei nu este favorabila sau ulterior pentru atragerea unor cumparatori mai sensibili la pret;

• 
  ■   incasarile si profiturile pot fi mari la inceput, asigurand fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a pietei;
  
• 
  ■   valorifica specificul produsului, si nu pretul in faza introducerii lui pe piata, de aceea cantitatea vandabila in aceasta faza este putin afectata de pret.
  

Strategia pretului inalt (sau de luare a caimacului) este potrivita atunci cand productia este mica, cheltuielile pe unitatea de produs nu cresc intr-o proportie care sa anuleze avantajele obtinute prin pretul ridicat si cand nu atrage imediat concurenta.

Aceasta strategie este utilizata si de firme care nu dispun de resurse financiare pentru a sustine efortul comercial in strainatate (forta de vanzare proprie, publicitate etc). Stabilind preturi ridicate, in care intra rnarje de profit semnificative, aceste firme spera sa obtina venituri insemnate pe care sa le investeasca pentru marirea productiei si finantarea operatiunilor comerciale.

Strategia pretului de smantanire se poate confrunta cu pericole cum sunt franarea vanzarilor, atragerea concurentilor interesati de profituri substan­tiale sa practice preturi asemanatoare si neplaceri atunci cand este nevoie ca pretul sa fie redus.

Strategia pretului scazut urmareste patrunderea rapida pe piata externa si cucerirea unei parti importante din aceasta. Caracteristicile sale cele mai importante sunt urmatoarele:

■ cererea este sensibila la pret, ceea ce permite obtinerea unei baze
largi de clienti si a unor vanzari ridicate, de la inceput;

• 
  *    permite realizarea de economii ale costurilor unitare de productie si de comercializare, pe masura cresterii volumului vanzarilor;
  
• 
  *    concurenta pe piata este puternica, inca de la lansarea produsului;
  

■ pretul scazut poate descuraja concurenta potentiala;

* puterea de absorbtie a pietei nu permite utilizarea unui pret ridicat.
Principalul inconvenient al strategiei de penetrare consta in

caracterul sau costisitor, intrucat necesita investitii ridicate si presupune un volum mare al stocurilor.

9.6.3. Strategii de pret in functie de comportamentul concurential al firmei

Desi toate strategiile de pret anterioare au si tenta concurentiala, firma poate apela la strategii ale caror obiective esentiale sunt pozitionarea si actiunea sa in raport cu concurentii existenti pe pietele externe tinta.

pretului in marketingul international

... Strategiile de pret ofensive urmaresc provocarea si contracararea concurentei cu ajutorul preturilor agresive. Forta competitiva obtinuta prin combinarea avantajelor de pret si oferta este utilizata in strategia depasirii (engl. outpacing). Aceasta strategie urmareste dominarea prin pret si calitate atat pe pietele individuale, cat si pe piata globala. Firmele care utilizeaza aceasta strategie ofensiva au trei alternative ilustrate in figura 9.5. si prezentate in continuare:

• 
  ■    depasirea initiala prin pret si apoi obtinerea unei dominari si prin calitate (strategia A); varianta este tipica pentru producatorii asiatici cum sunt producatorii japonezi de automobile;
  
• 
  ■    depasirea initiala prin calitate si dupa obtinerea unor avantaje de cost, depasirea prin pret (strategia B); firmele germane producatoare de automobile procedeaza astfel;
  

Cresterea calitatii

■ depasirea concomitenta prin pret si calitate (strategia C); abordare
putin realista, datorita numeroaselor exigente si constrangeri.

Reducerea pretului Figura 9.5. Strategia depasirii

 

Ideea depasirii concurentilor ca urmare a valorificarii avantajului competitiv obtinut cu ajutorul combinatiilor intre calitate si pret poate fi nuantata sub aspectul strategiilor de pret ce pot fi utilizate. Strategiile posibile de pozitionare prin pret in raport cu produsele concurente sunt cele din figura 9.6.

Pret
Mare Mic

 

Strategia bazata pe valoarea produsului

•inalta I Strategia pretului de exceptie

 

i

O

Strategia pretului minim

Strategia suprapretului

I .

Figura 9.6. Strategii de pref pentru valorificarea avantajului competitiv

Scazuta

276 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari/i tendinte la inceputul milenii,.,., ^

Strategiile de pret defensive au drept motivatie interesul firmei de a se mentine pe piata. Ea poate recurge la:

• 
  ■    armonizarea preturilor proprii cu ale concurentilor, inclusiv prin intelegeri directe;
  
• 
  ■    alinierea preturilor proprii la preturile celor mai puternici concurenti;
  
• 
  ■    preturi pentru evitarea concurentei, caz in care este necesara gasirea de nise de piata neocupate si intervale de pret libere.
  

Specifice firmelor aflate in pozitia de urmaritori, strategiile de pret defensive nu permit decat cel mult un nivel al pretului egal cu al concurentilor.

Referinte bibliografice

Cateora Philip International marketing, Richard Inc, Homewood, 1993

Czlnkota Mlchael, Internationa! Marketing, seventh edition, Thomson, South-Western, 2004
Ronkainen llka

Danclu Victor, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2002
Zaharla Rodica

Danclu Victor Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica,
Bucuresti, 2001

Danclu Victor Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998

Foley James The Global Entrepreneur, Dearborn Financial Publishing Inc., Chicago, 1999

Hiinerberg Relnhard Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994

Jeannet Jean Plerre, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995
Davld H. Hennessey

Keegan Warren, Globales Marketing - Management. Eine Europaische Perspektive, R.

Schlegelmilch Bodo, Oidenbourg Verlag, Munchen - Wien, 2002
Stottinger Barbara

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999
Armstrong Gary,
Saunders John,
Wong Veronica

Kotler Philip, Principiile marketingului, editia a ll-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003
Armstrong Gary,

Toyne Brlan, Global Marketing Management; A Strategic Perspective, Allyn & Bacon, New

Walters P.G.P. York, Boston, 1993

¹⁰

Politica de distributie in marketingul international

10.1. Coordonatele fundamentale ale politicii internationale de distributie

Operatiunile si activitatile desfasurate in celelalte componente ale mixului de marketing pentru clientii internationali nu au finalitate, daca bunurile si serviciile nu ajung la cei care le achizitioneaza, utilizeaza sau consuma. Aceasta sarcina importanta si uneori ingrata revine distributiei internationale. Distributia internationala reprezinta activitatile ce se desfasoara, structurile organizatorice care le sprijina si relatiile care se stabilesc intre parteneri situati pe piete diferite in procesul de primire a marfii la dispozitia consumatorilor si utilizatorilor de pe pietele externe tinta. Continutul distributiei internationale este asigurat de:

• 
  •       Componenta strategica cu ajutorul careia se rezolva problematica pe termen lung a distributiei datorita obiectivelor alternativelor si metodelor specific stabilite.
  
• 
  •       Componenta operativa care acopera gama activitatilor de distributie si a formelor concrete in care se realizeaza acestea.
  

 

• 
  •       Componenta relationala prin care se stabilesc si intretin relatiile numeroase si complexe, specifice procesului de distributie.
  
• 
  •       Componenta organizatorica, element care asigura cadrul institutional formal al activitatilor si relatiilor ce apar in distributia internationala.
  

Domeniu al politicii de marketing international, politica de distributie internationala include, la randul sau:

• Crearea retelelor internationale de distributie, vazuta ca aparat

economic format din lanturi de agentii, institutii, unitati operative si
firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul transferarii
marfurilor de la producator la clientii, consumatorii, utilizatorii de pe
pietele externe-tinta.

Piata internationala

. Angrosisti

' Agenti • Importatori-) distributori ■ Dealeri

internationala de distributie
MARKETING INTERNATIONAL, Provocari //tendintela inceputulmileniuhj^

Fiecare varianta a lantului de distributie reprezinta un canal d_e distributie, iar mixul canalelor formeaza reteaua internationala de distributie.

• 
  •      Selectarea, motivarea si controlul canalelor internationale de distributie.
  
• 
  •      Sistemul logistic international.
  
• 
  •      Strategiile de distributie folosite de firma pentru piata internationala.
  

10.2. Reteaua internationala de distributie

Reteaua internationala de distributie, definita de mixul canalelor, pune probleme numeroase si adesea delicate firmelor sub aspectul crearii, dezvoltarii si coordonarii.

Crearea unei retele internationale de distributie in viziune sistemica trebuie sa tina seama, pe de o parte, de alternativele in privinta canalelor ce pot fi utilizate si de criteriile sau factorii cu care trebuie sa se opereze pentru a alege varianta cea mai potrivita, pe de alta parte.

Alternativele pentru constituirea unui sistem de distributie sunt numeroase, dar practica a consacrat doua variante esentiale, si anume (figura 10.1):

• 
  •      Distributia directa, realizata in mod preponderent cu ajutorul pro­priului aparat de comercializare (forta de vanzare proprie, reprezen­tante - itinerante sau stabile -, sucursale, filiale de comercializare), fara a exclude componente de la sfarsitul canalelor de distributie (detailisti etc);
  
• 
  •      Distributia indirecta, caracterizs.ta prin interventia intermediarilor din tara de origine a producatorului, din tara de destinatie sau cu caracter international.