Victor danciu

Alegerea sistemului de distributie, directa sau indirecta, trebuie sa tina seama de contributia acestuia la obiectivele de marketing si generale pentru piata internationala a firmei si de gradul in care el corespunde cerintelor.

Obiectivul unui sistem de distributie este generarea de utilitati si valoare pentru consumatorii de pe fiecare piata. Efectele utile ce pot fi obtinute prin functionarea si utilizarea sistemelor de distributie sunt de loc, care constau in disponibilitatea asigurata bunului sau serviciului pentru clientii potentiali in locul potrivit, de timp, asigurat de disponibilitatea la momentul potrivit, de forma, prin care produsul este realizat, pregatit si pus la dispozitie cu calitatea adecvata si de informare, ca urmare a raspunsurilor date la intrebarile consumatorilor si a furnizarii de informatii generale cu privire la atributele utile si avantajele produsului (Keegan, Schlegelmich, Stottinger, 2002, p. 490).

A. Reteaua de distributie directa

Piata nationala

__liirn5IiL 1. Comercianti . Firme exportatoare • importatori

• 
  ■ Piggybackexportmg
  
• 
  ■ Asociatii de export
  

2. Agenti

. Firme de management

al exportului . Case de export

■ Agentii de export ai

producatorului l

. Agentii cumparatorilor

■ Oficii de cumparare

■ Brokeri

_B. Reteaua de distributie indirecta

Figura 10.1. Reteaua

C U 0 T

 

Canalele de distributie'

Mediul

— —— 1 -~,,.-ui^ii_|0 in .isuipupe

R_Onka^20Sr^%7₄TKL^{Pe baZ}", l^{!DanCiU (}'^m » «""A Czinkota si <-w*h pp. JJ/-345, Keegan s, colaboratorii (2002), pp. 491-497.
280

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari fi tendinte la inctpulul nribiuuj,. £■

Configurarea unui sistem international de distributie adecvat, corelat cu obiectivele firmei, depinde de mixul factorilor de influenta relevanti care pot fi identificati in legatura cu clientii internationali, produsul, canalele de dis­tributie si mediul, asa cum reiese din tabelul 10.1.

Tabelul 10.1. Factorii de influenta a sistemului international de distributie

Factorii de Influenta

Clientii

Modul de manifestare a factorilor de influenta

' numarul, dispunerea in spatiu caracterul: consumatori individuali, cumparatori organizaponali, cumparatori guvernamentali

Produsul

obiceiurile de cumparare (loc, frecventa, marimea medie a achizitiilor); decizia de cumparare veniturile, puterea de cumparare nrofilul psihologic

■ gradul de standardizare ¹ dimensiunile, forma, greutatea

¹ natura si destinatia (bun de consum curent, bun de folosinta indelungata, bun de capital, serviciu) diversificarea sortimentala perisabilitatea necesarul de servicii pretul unitar

• numar de unitati, marime, resurse, obiective, localizare

• 
  ■ grad de specializare
  
• 
  ■ acoperirea pietei asigurala
  

• gradul de control posibil

• 
  ■ comunicarea cu piata in general, cu clientii in special
  
• 
  ■ posibilitati de finantare a operatiunilor
  
• 
  ■ gradul de cunoastere a pietei
  

• activitati complementare (finantare, service, informatii de piata,
publicitate, depozitare)

■ reglementari locale *

• 
  •  modele culturale, restrictii religioase
  
• 
  •  facilitatea accesului la tipuri de canale si unitati de comercializare
  

 

• 
  ■ sistemul de distributie existent
  
• 
  ■ necesarul de capital pentru creare
  

• riscurile potentiale

• 
  ■ costurile mentinerii in stare de functionare
  
• 
  ■ concurenta in distributie
  

10.3. Structura retelei internationale de distributie

10.3.1. Reteaua de distributie directa

Distributia directa se' realizeaza in mod preponderent cu ajutorul structurilor organizatorice proprii, fara a exclude interventia distribuitorilor, angrosistilor si detailistilor locali.

Forta proprie de vanzare poate fi localizata in departamentele de export-import ale firmelor producatoare sau importatoare. Acestea pot trimite periodic in strainatate propriii vanzatori sau cumparatori cu scopul de a contacta cumparatorii sau furnizorii de pe pietele respective si pentru a asigura

asistenta necesara.

Reprezentantii pe pietele-tinta sunt utilizati mai ales de catre firmele care exporta sau importa produse pentru care sunt necesare putine servicii postvanzare. Reprezentantele fac parte din structura organizatorica a produ­catorilor, exportatorilor si consumatorilor si indeplinesc functii multiple atat in domeniul comercializarii, cat si in cel al promovarii intereselor firmelor care le

deschid.

Sucursala (engl. brancii) este o extensie a firmei in strainatate, nu are personalitate juridica si depinde de societatea-mama care elaboreaza strategia

intregii sale activitati.

Filiala (eng. subsidiary) are capital propriu si este infiintata in strainatate potrivit legislatiei tarilor de rezidenta. Filialele reprezinta cea mai eficienta veriga de comercializare pentru firmele mari, cu linii largi de produse si volum mare al vanzarilor, pe piete suficient de mari. O filiala comerciala realizeaza pe piata-tinta intreaga activitate de distributie si prelucrare, si vinde cu precadere prin propria retea sau angrosistilor, dealerilor si utilizatorilor industriali.

10.3.2. Reteaua de distributie indirecta

Canalele prin care distributia internationala este realizata in mod indirect sunt caracterizate de participarea intermediarilor. Acesti intermediari sunt regasiti in categoriile intermediarilor internationali si intermediarilor inde­pendenti locali de pe pietele externe.

Un prim grup al intermediarilor internationali il formeaza comerciantii (cngl. Merchant middlemen) intalniti sub formele firmelor exportatoare, comerciantilor complementari (eng. Piggybaclc exporting) si asociatiilor de

export.

Firmele exportatoare (engl. Export merchants) sunt angrosistii care cumpara marfuri de la numerosi producatori si le revand unor clienti straini.