Victor danciu

Rezultatul eforturilor pentru adaptarea produselor si activitatilor de marketing destinate unor piete diferite este fundamentarea si practicarea unui marketing diferentiat sau adaptat.

Marketingul adaptat incepe sa devina sistematic, deoarece firma este preocupata sa identifice clientii, sa-i cunoasca si sa puna la punct o oferta (un mix) adaptata cerintelor si asteptarilor diferite ale clientilor de pe fiecare piata. ■ F3: Filosofia globala este cea care sustine ca pot fi identificati clienti globali sub forma segmentelor transnationale care au nevoi, asteptari si preferinte similare sau identice, constituind piete globale. Premisa fundamentala a filozofiei globale consta in concentrarea asupra urmaririi oportunitatilor pe piata globala pentru a realiza intr-o maniera sinergica obiectivele si scopurile firmei. Intre piata interna si cea internationala se considera ca nu exista deosebiri, oportunitatile globale fiind alese pentru contributiile lor potentiale la realizarea obiectivelor globale ale firmelor. Cheia filosofiei globale consta in tratarea pietelor interna si internationala ca formand o singura piata. Firmele care o urmeaza nu fac deosebire intre ocaziile existente pe piata interna si cele oferite de piata internationala.

Firmele care adopta filosofia globala sunt considerate firme globale. Ele pot fi impartite in doua categorii. Prima include firmele care urmeaza strategii de piata globale. Aceste firme concureaza in sectoare caracterizate de nevoi universale sau in segmente de piata transnationale. Ele adopta strategii de selectare si segmentare globale a pietelor. Firmele care produc si comercializeaza filme, ceasuri, aparatura electrocasnica (televizoare, radiouri),

bauturi racoritoare si, in anumite limite, calculatoare, roboti si echipamente de telecomunicatii fac parte din aceasta categorie. A doua categorie include firme care urmeaza strategii de segmentare de piata nationale. Aceste firme concureaza in sectoare care sunt esentialmente nationale, precum ale materiilor prime alimentare, imbracaminte si bunuri de uz casnic ambalate.

Rezultatul utilizarii filozofiei de marketing globale il reprezinta marketingul global. Marketingul global reclama o abordare sistematica intrucat problemele ce trebuie rezolvate de managementul firmei nu pot fi solutionate decat daca acesta face fata la trei responsabilitati, si anume integrarea firmei in piata globala si crearea efectelor sinergice intre activitatile sale interne si externe pe diferite piete si globale, pe piata globala; atingerea si mentinerea obiectivelor strategice si a eforturilor de marketing ale firmei pentru intreaga piata globala si dezvoltarea si mentinerea avantajelor competitive care potenteaza efortul global al firmei.

Fiecare dintre filozofiile de marketing international are implicatii asupra diverselor componente ale activitatii strategice si operative de marketing si asupra numarului de piete pe care firmele opereaza sau au intentia sa intre, asa cum reiese din figura 1.1.

Marketing pentru o piata

Marketing pentru doua piete (dual]

Marketing pentru mai mulle piele (multipiete) Marketing global (pentru piata globala)

Sursa: V. Danciu (2001), p. 34. Figura 1.1. Reflectarea filosofiilor de marketing asupra marketingului international

■ P2: Comportamentul de marketing international. Marketingul international reprezinta deopotriva si o problema de comportament al firmei fata de mediul sau extern, in speta fata de participantii la activitatile specifice

17
_>6 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

pe piata internationala. Vazut din acesi unghi comportamental, marketingul destinat pietclor-tinta precizeaza atitudinea, pozitia si modul de actiune ale firmei in legatura cu modalitatile in care aceasta urmareste sa-si satisfaca clientii si se raporteaza la ceilalti participanti din mediu, respectiv concurenti, intermediari, furnizori, public.

In functie de diversi factori de influenta si situatii intalnite sau prefigurate, firma poate avea comportament de marketing ofensiv sau defensiv.

• 
  ■      Comportamentul ofensiv este caracterizat prin rolul activ jucat de firma pe piata. El poate fi comportament de marketing proactiv, atunci cand firma are initiativa. De exemplu, aceasta efectueaza campanii promotionale intense, trimite oferte, realizeaza produse noi care premerg anumitor schimbari in exigentele si gusturile clientilor, isi ataca concurentii directi si care reprezinta o amenintare la adresa sa etc. Comportamentul ofensiv poate deveni, in anumite cazuri, unu) agresiv, atunci cand firma exagereaza. Ea poate comite agresiuni atat asupra clientilor, exasperandu-i cu mesaje publicitare ori cu preturi nejustificate, cat si asupra celorlalti membri ai micromediului: incearca sa elimine adversari de pe piata, fura clienti, intermediari sau furnizori ai concurentilor prin actiuni la limita legii.
  
• 
  ■      Comportamentul defensiv presupune atitudine si actiuni de aparare fata de schimbari. sau ofensive ale concurentilor. Comportamentul defensiv poate fi reactiv, daca firma reactioneaza la diversi stimuli si situatii, sau pasiv, arunci cand firma asteapta sa vada ce se intampla, de regula considerand ca ea nu poate fi afectata de evenimentele si schimbarile produse pe piata.
  

■ P3: Solutiile de marketing. Marketingul international ar fi lipsit de
continut daca nu ar include mijloacele, metodele si instrumentele ce trebuie
utilizate si activitatile concrete specifice desfasurate pe piata interna si pe
pietele externe, cu scopul de a crea si furniza valoare clientilor internationali.

Sistemul acestor mijloace, metode si instrumente si activitati desfasurate defineste actiunea sau solutiile de marketing destinate pietei internationale. Ele se regasesc in practicile de marketing international ale firmei referitoare la programele si procesele de marketing specifice. Programele sustin eforturile in domeniul cercetarii si al mixurilor de marketing, in timp ce procesele au in vedere organizarea, planificarea, sistemele informationale, de decizie, coor­donare si control in domeniul marketingului international.

r; ritmul marketingului intematicnat

In sinteza, marketingul international sugereaza deopotriva:

• 
  ■      moduri de gandire asupra crearii si furnizarii valorii potrivite clientilor de pe pietele externe tinta;
  
• 
  ■      tipuri de comportament fata de clienti si de ceilalti participanti la activitatea pe pietele externe tinta;
  
• 
  ■      modalitati de actiune specifice care se concretizeaza in solutii practice.
  

Pentru a reusi pe piata internationala, firmele trebuie sa parcurga fara

greseala urmatoarele etape:

■ sa se orienteze catre marketingul international, adaptand filosofia de

marketing potrivita;

• 
  ■      sa-si insuseasca mentalitatea de marketing si sa-si precizeze comportamentul lor de marketing pentru piata internationala;
  
• 
  ■      sa adopte un mod de actiune concreta, subordonat filosofiei si orientat in functie de comportamentul sau de marketing pe pietele
  

externe tinta. Altfel spus, firmele trebuie sa rezolve ecuatia marketingului international dand solutia cea mai buna, astfel:

Satisfacerea clientilor de oe Dietele externe-tjnta

Mai bine decat concurentii

Realizarea obiectivelor

Marketing international

firmei pentru piata

Crearea si turnizarea de valoare superioara

Crearea si furnizarea de valoare

internationala

Valoare primita

1.2. Diversitatea marketingului international

Rezultat al unui proces permanent de diversificare si specializare, marketingul international este supus, la randul sau, unui proces asemanator de dezvoltare si diversificare. Acest proces are drept constanta viziunea firmelor

asupra internationalizarii.

in ordine cronologica „clasica", firmele se manifesta mai intai ca exportatoare. Apoi, pe masura ce devin constiente de potentialul pietelor internationale si capata experienta, acestea incep sa abordeze mai multe piete in urma unui proces de selectare, pe care le ataca ulterior, trecand la abordarea internationala propriu-zisa. Din ratiuni legate de optimizarea activitatii, firmele care s-au extins pe diferite piete decid sa infiinteze unitati de productie si sa utilizeze elemente de marketing locale, folosind abordarea multina­tionala, in sfarsit, refuzul frontierelor clasice, cautarea de economii de scala in

productie si marketing si, mai ales, identificarea unor grupuri de consumatori transnationale, cu caracter omogen, permit firmelor prezente pe mai multe piete ale mapamondului sa adopte filozofia globala, potrivit careia ele reusesc sa standardizeze programele si activitatile pentru toate pietele lor sau pentru intreaga piata globala.

Aceasta transformare succesiva a modului de gandire (a filozofiei de marketing), a activitatilor practice si a prioritatilor asigura diversitatea marketingului international, pe fondul general al unei evolutii dinamice. Asa cum reiese din tabelul 1.1, filosofia de marketing international se reflecta in denumirea si caracteristicile diferitelor tipuri de marketing international si in obiectivele si responsabilitatile marketingului pentru piata internationala.

Tabelul 1.1. Diversitatea marketingului international

 

Filosofia de marketing international	Denumirea marketingului international	Obiectivele si responsabilitatile managementului marketingului international
Filosofia extinderii pietei interne	Marketing extern sau de export, in variantele: - ocazional (pasiv); • regulat (activ) (Marketing nediferenjat)	Managementul marketingului de export se ocupa cu diferentele care afecteaza efortul de marketing ca urmare a trecerii granitei nationale cu bunuri si servicii.
Filosofia pietelor multiple (multipie\e)	Marketing international clasic Marketing multinational (multidomestic) (Marketing diferentiat intre doua extreme: diversificare larga, pe multe piete, si concentrare, pe putine piete)	Managementul marketingului international este responsabil cu crearea, transpunerea in practica si controlul strategiilor de marketing si cu conducerea programelor si proceselor de marketing intr-o alta tara decat cea de origine a firmei.
Filosofia globala	Marketing global, in variantele: - marketing global de masa (transnational standardizat) ■ marketing global personalizat (transnational concentrat) (Marketing global, de la cel standardizat de masa la cel personalizat)	Managementul marketingului global este responsabil cu coordonarea, integrarea si controlul marketingului la nivelul pietei globale; coordonarea marketingului intre diferite piete; coordonarea marketingului cu celelalte activitati ale lantului valoric.

Sursa: Conceptia autorului.

Marketingul de export ocazional are caracter pasiv, firmele urmarind sa vanda pentru satisfacerea unor comenzi nesolicitate din strainatate. Ele exporta surplusuri temporare datorate variatiei productiei si cererii pietei interne, fara sa stapaneasca marketingul international sub aspect metodologic si practic. Firmele implicate nu studiaza pietele externe si nu adapteaza produsele si activitatea de comercializare la cerintele acestora. Ele pot vinde in strainatate chiar fara sa stie, deoarece nu au contacte sistematice cu piata internationala sau cu clientii. Diversi intermediari locali achizitioneaza produsele firmelor respective si le exporta pe cont propriu sau ca reprezentanti ai unor firme straine. Exportatorii nu fac nici un efort pentru a gasi clienti, comenzile din strainatate ramanand cu caracter ocazional.

Marketingul de export activ este intalnit, de regula, ulterior celui pasiv, cand firmele vand in strainatate in mod permanent si ca urmare a unui efort propriu. Atunci cand clientii straini si contextul operational extern nu difera mult fata de situatia pietei interne, iar firmele incearca reducerea costurilor, ele incep sa studieze piata internationala, apoi evalueaza impactul probabil al marketingului international asupra activitatii lor. Firmele care se mentin pe pietele externe devin exportatori experimentati si in final incep sa faca eforturi pentru adaptarea produselor. Firmele care abordeaza piata inter­nationala se confrunta cu numeroase probleme ce trebuie solutionate intr-o anumita ordine a prioritatilor care difera de la o etapa la alta a implicarii in marketingul de export, asa cum reiese din tabelul 1.2.

Tabelul 1.2. Principalele domenii de interes si prioritatile lor in fiecare etapa a marketingului de export

Mari

exportatori

experimentati

Ordinea prio­ritatilor

Exportatori experimentati

Mici

Firme partial interesate

Firme exportatoare

exportatori

experimentati

Comunicate

Efort de vanzare

Comunicare

Finantare

1

Comunicare

Efort de vanza'e

Obtinerea de informatii ele piata

Informatii asupra

practicilor

comerciale

Efort de vanzare

Obtinerea de informatii de piata

Elort de vanzare

Obtinerea de informatii de piata

Produsul fizic

Comunicare

Obtinerea de informatii de piata

Informatii

asupra

pracl^!cilor

comerciale

Obtinerea de informatii de piata

Informatii asupra

practicilor

comerciale

Avize tehnice

Obtinerea de informatii de piata

 

■ Marketingul extern sau de export este intalnit in practica internationala in variantele marketing de export ocazional si marketing de export activ (V. Danciu, 2001, p. 28; Jeannet si Hcnncssey, 1995, p. 4).

Efort de vanzare

Obtinerea de informatii de piata

Sursa: V. Danciu (2001), p. 29.

Informatii asupra practicilor comercia'e

Manipularea documentatiei referitoare la exoort

Informatii asupra practicilor comerciale

£0 MARKETING INTERNATIONAL. Provocati si ttnSntt la Inceputul'mileniului trei

Sistemul marketingului international

21

 

Vazut ca un pas inainte in evolutia marketingului destinat pietei internationale, marketingul de export activ are cateva caracteristici de baza, respectiv:

• 
  ■      firma incepe sa utilizeze politici de marketing; ea nu are insa notorietate internationala si este slaba in raport cu partenerii si intermediarii;
  

• 
  ■      firma opereaza in sectoare banalizate si puternic concurentiale;
  

• 
  ■      firma opteaza pentru o strategie a niselor vizand microsegmente pentru care trebuie sa se specializeze si trebuind sa se adapteze la exigentele fiecarei nise;
  
• 
  ■      obiceiurile pietei si uzantele profesionale si particularitatile secto­rului impun o adaptare cvasipermanenta.
  

Firmele etnocentrice, cele care se ghideaza dupa filosofia extinderii pietei interne, practica un marketing caracterizat de lipsa conceperii si realizarii unor produse in functie de exigentele clientilor de pe pietele externe.

■ Marketingul pietelor multiple sau multipiete are drept caracte­

ristica esentiala diferentierea in raport cu pietele externe.

Marketingul international, inteles in sens clasic, bazat in principal pe export, este practicat de firme care si-au insusit filozofia de marketing si se implica puternic in activitati ce decurg din aceasta pe pietele internationale. Asemenea firme cauta piete individuale in intreaga lume, le cerceteaza sistematic si pun la punct politici si mixuri de marketing adecvate necesitatilor si exigentelor fiecareia. Fiecare decizie este orientata in functie de piata externa aleasa, iar metodele folosite urmaresc rezolvarea problemelor specifice piata cu piata, pe fondul unei cresteri a numarului acestora.

Marketingul multinational este practicat de societatile multinationale care isi asigura prezenta simultana pe mai multe piete apeland la investitii pe acestea si aparand ca firme cu regim local. O asemenea abordare conduce la crearea a numeroase strategii interne, specifice fiecarei piete-gazda in con­cordanta cu particularitatile acesteia. Multinationalele infiinteaza filiale inregistrate ca firme locale si le delega acestora competente semnificative in elaborarea deciziilor. Drept urmare, filialele sunt orientate strategic spre satisfacerea clientilor locali si actioneaza ca firme locale autonome. Acest mod de descentralizare a operatiunilor impune societatilor multinationale integrarea si coordonarea politicilor si planurilor de marketing nationale (pentru pietele-gazda) intr-o politica si un plan international eficiente. Aceasta exigenta este greu de indeplinit in conditiile in care activitatile de productie si o parte importanta a celor de marketing sunt interne si se suprapun regulilor si situatiilor locale, iar restul sunt concepute la nivelul intregii societati. Apare

astfel o problema suplimentara de conceptie strategica si coordonare intre componenta nationala multipla (multidomestica), care devine cea mai importanta, si cea internationala a marketingului companiei.

incadrate in categoria celor policentrice, firmele care urmeaza filosofia pietelor multiple practica un marketing diferentiat, bazat pe adaptarea marketingului la conditiile variate si variabile ale pietelor externe abordate.

■ Marketingul global este caracterizat prin existenta elementelor globale pe care se sprijina filosofia si solutiile de marketing.

Marketingul standardizat de masa este apanajul firmelor realmente globale (geocentrice) care vizeaza segmente transnationale mari, produsele adresandu-se unor clienti numerosi cu aceleasi valori si perceptii. Acestea permit standardizarea globala a mixului de marketing (in primul rand a produsului) oriunde ea este eficienta sub aspectul costurilor si posibila din punct de vedere cultural.

Standardizarea globala totala are limite ce tin atat de firme (care nu pot sa sustina efortul necesar), cat si de diferentele socioculturale existente intre piete. in masura in care, desi globale in principiu, pietele se diferentiaza -prin anumite particularitati, conceptul standardizarii totale este inlocuit cii stan­dardizarea adaptata. Firme cu vocatie globala precum Colgate, Procter & Gamble, Unilever au multe produse cu marci locale, realizate si comercializate cu ajutorul unor politici si tehnici sofisticate, dezvoltate ca rezultat atat al experientelor lor pe diverse piete externe, cat si pe pietele tarilor de origine si competentelor detinute in materie de marketing.

Marketingul global personalizat este expresia evolutiilor marcate de diversitatea culturala si de tendinta spre demasificare si individualism. Multe piete globale nu mai au caracter de masa, ele fiind formate din segmente transnationale relativ reduse. in asemenea conditii, reiese tot mai mult in evidenta evitarea absolutizarii solutiilor universale. Solutiile de marketing trebuie sa urmareasca nu „daca" acesta se globalizeaza, ci care aspecte ale marketingului, in ce conditii, pentru care produse si piete pot fi globalizate. Marketingul global personalizat pare sa fie rezolvarea coerenta a tendintei multor piete mari de a se fragmenta in segmente divergente si nise efemere formate din grupuri cu caracteristici specifice, personalizate. Aceste grupuri minuscule identificabile pe diverse piete pot fi regrupate in segmente foarte mici, la randul lor, si care „solicita si prefera bunuri si servicii croite si realizate pe masura" lor. Aceasta este reflectarea individualismului global care solicita solutii flexibile bazate pe relatii globale cu clienti care participa Ia conceperea si obtinerea produselor dupa solicitarile lor.

Diversitatea bogata a marketingului international, asa cum rezulta din cele realizate anterior, aduce in fata firmelor interesate numeroase probleme la

22

MARKETING NTE -NATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei

■J^U^ak'.ul«i international

23

 

care trebuie sa gaseasca solutii adecvate, intr-un anumit context situational. Aceste exigente rezulta si din prezentarea succinta a cerintelor si efectelor diferitelor tipuri de marketing international inclusa in tabelul 1.3.