Victor danciu

Sursa: Lumea in 2004, Supliment Capital, pp. 37-44.

"62 MARKETING INTERNATIONAL, Provocari a tendinte la Inceputul mileniului trei

Repartitia veniturilor intre diversele categorii ale populatiei este evidentiata cu ajutorul claselor de venituri. Structura ce poate fi obtinuta utilizand drept criteriu clasele de venituri este urmatoarea:

• 
  •        clasa cu venituri mari, care cumpara si consuma produse de lux;
  
• 
  •        clasa cu venituri medii, formata din persoanele care isi cheltuiesc veniturile cu mai multa chibzuinta, dar pot achizitiona si produse de lux. in tarile dezvoltate, aceasta categorie, numita clasa mijlocie, este cea mai importanta, ea reprezentand baza sustinerii dezvoltarii economico-sociale in aceste tari;
  
• 
  •        clasa cu venituri mici include consumatorii care isi pot satisface doar nevoile de baza (mancare, haine, intretinerea locuintei);
  
• 
  •        clasa defavorizatilor, existenta in mai toate tarile, este formata din persoane care primesc ajutor de la stat, traiesc sub pragul saraciei si au o putere de cumparare foarte scazuta, neputand sa-si satisfaca nici macar nevoile de baza.
  

Firmele interesate pot recurge la clasificarea veniturilor pe clase in functie de asimetriile existente, ceea ce permite obtinerea unor variante structurale, la nivelul tarilor, astfel:

• 
  •        tari cu venituri foarte scazute, care au economie de subzistenta si populatie preponderent rurala (Camerun);
  
• 
  •        tari in care exista o distributie bimodala a veniturilor, respectiv foarte scazute si foarte ridicate, ele fiind caracterizate prin existenta unor centre urbane si o clasa mijlocie in crestere, care coexista cu majoritatea populatiei traind la limita saraciei, asa cum se intampla in India;
  
• 
  •        tari cu venituri scazute, medii si ridicate, in care, ca rezultat al industrializarii, clasa mijlocie este in expansiune si veniturile sale in crestere. Clasele de venituri scazute si foarte mari se mentin, asa cum este situatia in Portugalia;
  
• 
  •        tari cu venituri medii preponderente, in care se incadreaza tarile dezvoltate, unde, ca urmare a politicilor si institutiilor menite sa reduca clasele de venituri extreme, clasa mijlocie devine majoritara si are capacitatea sa achizitioneze o gama larga de produse autohtone si din import.
  

Nivelul veniturilor totale si pe clase ofera informatii despre potentialul pietelor, dar nu de putine ori ele nu reflecta intotdeauna corect puterea de cumparare, din cauza fluctuatiilor intre cursurile de schimb ale monedelor in care sunt exprimate. Daca aceste modificari de paritate valutara se reflecta in diferente reale si consistente in volumele bunurilor produse, este nevoie de o evaluare serioasa a bunurilor si serviciilor din diverse tari.

Paritatea puterii de cumparare arata cate unitati monetare sunt necesare intr-o tara pentru a cumpara volumul bunurilor si serviciilor ce pot f. achizitionate cu o unitate monetara intr-o alta tara.

2.5.2 Marimea si structura bugetelor de consum reflecta modelele

de consum existente in fiecare tara. In special structura bugetelor de consun: ofera informatii asupra importantei diferitelor categorii de cheltuieli, aceste; fiind relevante pentru nivelul de dezvoltare a pietei. Diferentele intre ponderea cheltuielilor asociate categoriilor de bunuri si servicii incluse in bugetele de familie sunt mari si foarte mari (tabelul 2.3). in general, alimentele ocupa uf. loc relativ modest in totalul sumelor cheltuite de familii in tari dezvoltate, fatl de ponderea mare si foarte mare (peste 50%) intalnita in cazul tarilor mai sarace. in schimb, costurile intretinerii locuintelor si cheltuielilor cu sanatatei si educatia sunt mai mari in tarile dezvoltate.

intretinere locuinta

Tabelul 2.3. Ponderea unor categorii de cheltuieli in bugetele de consuni (Te)

Educatie

Alimente, bauturi, tutun

Tara (2000)

Sanatate

Alimente, bauturi, tutun

11,5 10,7 10.6 10.7 13,4

W 11,5 3,5 £.8 3,7

14,7 20,8 212 (5,8 17,9

8.2

12,1

14,1

14,5

15,3

Zona geografica (anul 2004J_

SUA

Japonia

Canada

Singapore

Australia

40 32 26 26 22 17 10

7.0 11.4 3.5 4,7

6,1 5,3 4,4 3,8

1.9

6,7

5,7 6,7 3.7

31,4 38,1

53,0 56,0

60,1

Thailanda

China

India

Nigeria

Indonezia

Economii in tranzitie Europa Centola si de Est Amer.ca Latina Orientjl Mijlociu Aliica ds Nord Asia/Australia America de Nord

43,4

Romania

Indonezia I 60,1 L£2_ ±-^—- ..,„;;

2.5.3. infrastructura economica. Deoarece orice firma va depinde puternic de serviciile oferite de piata externa in privinta transportului, comunicatiilor, energiei si de cele care faciliteaza marketingul, cum sunt comunicatiile de marketing, distributia, finantarea, informatiile, disponibili­tatea si calitatea lor sunt de o importanta cruciala pentru evaluarea oportu­nitatii operatiunilor de marketing in strainatate.

in sectorul transporturilor au importanta lungimea, calitatea si modul in care acopera suprafata si faciliteaza accesul caile ferate, soselele, caile fluviale, porturile, aeroporturile. Existenta si dotarea terminalelor si depozitelor, numarul si starea mijloacelor de transport sunt tot atatia factori care pot sprijini sau bloca accesul marfurilor si personalului, acolo unde este nevoie.

 

65

6* MARKETING INTERNATIONAL, Provocari p tendinte la inceputul mileniului trei

Comunicatiile sunt la fel de importante ca transporturile. Capacitatea unei firme de a comunica in si in afara pietei-gazda depinde de infrastructura existenta. Indicatorii referitori la telefoane, calculatoare, alte mijloace de comunicare sunt utili pentru a estima in ce masura firma poate sa stabileasca relatii de natura comunicationala.

Energia electrica trebuie analizata prin prisma retelelor de distributie si a consumului pe locuitor, deoarece situatia lor ofera indicii asupra capacitatii de absorbtie a pietei pentru bunuri care utilizeaza energia electrica, posibilitatilor de sporire a productiei in sectoarele economice ale fiecarei tari.

Infrastructura comerciala si de marketing cuprinde reteaua de distributie (numar si tipuri de magazine, depozite), agentiile publicitare, alte medii de comunicare (edituri, ziare, TV, radio) si servicii pentru cercetarea de marketing.

Infrastructura financiara trebuie evaluata prin numarul si marimea institutiilor financiare si a bancilor, modul cum sunt distribuite acestea in teritoriu si calitatea serviciilor prestate. Prezenta unor institutii financiare si bancare multinationale este un indiciu asupra soliditatii mediului.

2.5.4. integrarea economica regionala. Constanta a dezvoltarii

economice postbelice, integrarea economica, in varianta sa regionala, influen­teaza in permanenta pietele internationale, intalnita in forme diverse, pe masura ce gradul de formalizare si intensitatea cooperarii s-au marit, inte­grarea economica poate fi sintetizata ca in figura 2.9, unde este subliniata si caracteristica esentiala a fiecarei forme.



Medial international: macromediul

Implicatiile existentei si functionarii formelor de integrare eco­nomica asupra marketingului sunt numeroase si diverse (V. Danciu, 2001, p. 76; Czinkota si Ronkainen, 2004, pp. 123-124).

Efectele integrarii regionale se regasesc, in primul rand, in oportunitati potentiale pentru afaceri si marketing. Grupurile de tari care fac parte din ariile integrate formeaza piete mari. Multe piete nationale, prea mici pentru a fi abordate individual, capata noi dimensiuni cand sunt vazute in contextul asocierii cu alte piete. Pietele mari sunt importante mai ales pentru firmele care realizeaza productie si distributie de masa, datorita economiilor de scala ce pot fi obtinute si eficientei marketingului. Favorizate pot sa fie si firmele care se adreseaza unor segmente limitate, intrucat la nivel regional acestea sunt

mai mari.

Coordonarea programelor de dezvoltare poate favoriza marketingul firmelor prin imbunatatirea infrastructurii, specializare, cresterea puterii de cumparare. Armonizarea legislativa permite folosirea reglementarilor care permit crearea de produse noi si strategii publicitare valabile pentru intreaga piata regionala. Fluxurile de marfuri sunt facilitate datorita eliminarii barierelor, ceea ce asigura cresterea comertului intraregional si mobilitatea factorilor de productie.

Integrarea economica duce si la aparitia unor constrangeri. Schimbarile situatiei concurentiale pot fi dramatice. In cazul multor sectoare, concurenta se intensifica mai ales daca pot fi valorificate conditiile favorabile sustinerii economiilor de scala, in conditiile unei cereri relativ omogene. Relativa omogenitate a cererii pentru anumite produse, pe fondul expansiunii consu­matorilor pan-europeni, de exemplu, nu exclude mentinerea diferentelor intre modelele de consum si a instabilitatii locale. Moneda unica europeana, la randul sau, poate exercita.presiuni asupra preturilor, in sensul scaderii sau cresterii lor. Reducerea posibilitatilor de arbitrare a diferentelor intre preturile nationale ale aceluiasi produs obliga firmele sa faca eforturi suplimentare pentru reducerea costurilor si cresterea productivitatii.

Pentru a face fata cu succes constrangerilor aparute ca urmare a integrarii economice, firmele trebuie sa puna la punct strategii care sa le permita un raspuns coerent si eficace fata de noul mediu, cel panregional integrat, pentru a-si mentine avantajele competitive pe termen lung. Ele va trebui sa creeze portofolii de produse si piete regionale, ceea ce le va stimula sa devina companii regionale sau globale. Achizitiile si fuziunile par sa fie preferate in acest scop.

I'igura 2.9. Formele integrarii economice regionale

66 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inee/attul MikmuM ini

2.5.5. Mediul monetar financiar. Inflatia este o problema pentru firrrie deoarece afecteaza in mod direct preturile si influenteaza deplasarea fondurilor si bunurilor intre piete. Cresterea preturilor din cauza inflatiei afecteaza puterea de cumparare si determina presiuni salariale. De asemenea, inflatia determina o incertitudine sporita atat asupra obiceiurilor de consum, cat si asupra procesului de planificare a marketingului. Firmele prezente pe pietele cu inflatie ridicata sunt obligate sa rationalizeze cheltuielile si chiar sa modifice produsul (produse mai economice), promovarea (sa fie mai rationala) si distributia (clientii sa se implice mai mult), pentru a corespunde cerintelor clientilor si a mentine cererea solvabila.

Desi controlul preturilor poate fi instituit de autoritati in cazul ratei ridicate si modificarii frecvente a inflatiei, cea mai sigura cale de evitare a problemelor este utilizarea unei politici economice sanatoase care sa previna puseurile inflationiste si sa mentina rata inflatiei la un nivel cat mai scazut. Potrivit aprecierilor Economist Intelligence Unit pentru 2004, rate sub 2% ale inflatiei au putut fi intalnite in tari precum Elvetia, Germania, Japonia, Hong Kong, Taiwan, Belgia, Finlanda, Marea Britanie, Franta. Tarile baltice, Polonia, Spania, Suedia, Portugalia, Grecia, Slovenia, Brazilia s-au numarat printre tarile in care rata inflatiei a fost intre 2% si 5%, in timp ce in Slovacia, Ungaria, India, Argentina ea s-a situat sub 10%. Romania a obtinut, pentru prima data din 1990, o rata a inflatiei mai mica de 10%.

Datoria externa este importanta mai ales prin prisma posibilitatilor economiilor indatorate de a face fata serviciului datoriei si de redresare. In principiu, datoria externa solicita rezervele statului si obliga tarile respective sa obtina resursele necesare platii acesteia prin exporturi. in plus, daca o tara este succeptibila sa intre in incapacitate de plata, acesta este un semnal negativ pentru mediile de afaceri internationale, care devin reticente.

Balanta de plati rezuma intr-o forma sistematica tranzactiile unei economii nationale cu restul lumii. Dezechilibrele balantei de plati au semnificatii aparte pentru mediile de afaceri internationale. Deficitele care nu pot fi acoperite, arieratele si perspectivele incerte ale unei tari descurajeaza partenerii externi. Soliditatea economiei, cresterea si potentialul acesteia sunt indici ca tara respectiva, chiar daca inregistreaza deficit, este capabila sa faca fata in viitor solicitarilor. Asa se explica de ce SUA, care inregistreaza un substantial deficit cronic al balantei de plati cu Japonia, nu este afectata. in schimb, tari care au datorii mici, dar se zbat in mendrele unei dezvoltari incerte, ii descurajeaza in special pe investitorii straini.

2.6. Mediul ecologic: continut si tendinte

Componenta ecologica este prezenta tot mai mult in preocuparile tarilor, guvernelor, firmelor si ale consumatorilor. Sporirea atentiei fata de pro­blematica mediului ambiant este dictata de serioasele perturbari ale starii si functionarii acestuia. Poluarea, efectul de sera, catastrofele naturale, schim­barile climatice, deseurile sunt subiecte care sunt intalnite nu doar in paginile ziarelor sau ale emisiunilor de televiziune, ci fac obiectul unor dezbateri serioase in organismele internationale si in mai toate tarile. Pericolul deteriorarii ireversibile a mediului ambiant este tot mai mare si simpla preocupare pentru protectia sa nu mai este de mult suficienta. Mediul fizic si climatic poate fi mentinut numai daca masurile sunt concrete, ferme si constante. Masurile in domeniul marketingului survin indeplinirii a cel putin urmatoarelor conditii (V. Danciu, 2004, p. 169):

• 
  •      Crearea constiintei ecologice la nivelul statelor si organizatiilor inter­nationale, in randul firmelor si consumatorilor. Sansele marketingului practicat de firme depind de masura in care dimensiunea sa ecologica este considerata piatra de temelie a unei conceptii integrate, ancorata temeinic in manage­mentul ecologic al firmei.
  
• 
  •      Existenta preocuparilor ecologice, ce poate fi confirmata de reglementari ecologice, cercetare si tehnologii ecologice,
  
• 
  •      Elaborarea de programe ecologice al caror obiectiv principal trebuie sa fie reducerea impactului negativ al practicilor de marketing asupra me­diului. Aceste programe trebuie sa contina solutii ecologice referitoare la produse, ambalaje, etichete, distributie etc.
  

Principalii factori cu caracter ecologic care au un potential impact asupra firmelor si marketingului lor, sugerati de Meffert (1994, p. 338), sunt urmatorii:

• 
  •      eforturile autoritatilor in domeniul politicii mediului ambiant care pot insemna legi suplimentare privind deseurile, garantarea si obligatia protejarii mediului, standarde legale privind emisiile de gaze si noxe, reglementari referitoare la interzicerea sau supravegherea utilizari unor produse (asa-zisele E-uri, cereale si came transgenice);
  
• 
  •      constientizarea ecologica a publicului prin discutii cu privire la mediul inconjurator in mediile politice (parlamente, guverne, ministere), ONG-uri, demonstratii proecologice, boicoturi ale consumului unor produse, campanii de informare asupra riscurilor consumului si utilizarii unor produse care afecteaza calitatea vietii;
  
• 
  •      constientizarea si comportamentul ecologice ale intermediarilor si utilizatorilor ca urmare a modificarii conditiilor de depozitare, a pretului, comportamentului in relatiile cu partenerii si clientii;
  

68

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul'mileniului

Im

Mediu/ international: macromediul

69

 

• 
  •       activitatile legate de protectia mediului ale concurentilor pe piata interna si internationala, cum ar fi lansarea de produse ecologice, campanii promotionale cu scop ecologic;
  
• 
  •       dezvoltari in domeniul stiintei si cercetarilor aplicate sub forma tehnologiilor integrate pentru protejarea mediului, tehnici antipoluante etc.
  

2.7. Mediul sociocultural international: continut

si tendinte

Mediul sociocultural cuprinde factorii demografici, organizarea sociala si grupa mare a factorilor culturali (mediul cultural), ca in figura 2.10.

 

Mediu! demografic			Organizarea sociala
• Marimea si dinamica populatiei			• Organizare bazata pe inrudire
• Structura populatiei pe grupe de			• Clase sociale
varsta		V y(	• Organizare dupa interese
• Gradul de urbanizare		\. /	• Grupuri bazate pe varsta
• Mobilitatea populatiei		/ Mediul \ I sociocultural 1 \internationay
	Elemente operationale		Mediul cultural
	• Analiza socioculturala		• Limba
	• Modificarea culturii	/ \	• Religia
	• Dezvoltarea si protejarea	/ \	• Valori si atitudini
	culturii		• Obiceiuri • Estetica • Educatia

Sursa: Autorul

Figura 2.10. Mediul sociocultural international

2.7A. Mediul demografic prezinta un interes deosebit pentru oamenii de marketing, deoarece el reprezinta populatia care formeaza piata teoretica a firmei.

Marimea populatiei si tendintele sale sunt utile pentru aprecierea potentialului general al pietelor. Principalul fenomen demografic este cresterea exploziva a populatiei globului, de la doua miliarde in 1950 la 6,5 miliarde de locuitor la sfarsitul anului 2004, potrivit aprecierilor ONU. Aproximativ 5,3 miliarde de persoane locuiesc in tari in curs de dezvoltare. Cresterea populatiei

inseamna sporirea nevoilor si are semnificatie asupra estimarii cererii, pentru anumite, bunuri si servicii. O explozie demografica poate spori cererea pe termen scurt si mediu pentru alimente, jucarii si diverse materiale necesare ingrijirii copiilor, iar pe termen lung, o cerere in crestere pentru locuinte, scoli si servicii educationale.

Cea mai rapida crestere a populatiei este inregistrata in multe tari care isi permit prea putin o asemenea tendinta. in viitor, rata natalitatii se va mentine scazuta in majoritatea tarilor dezvoltate, ceea ce ar putea avea drept urmare^o crestere zero a populatiei in urmatorii 25-30 de ani in Europa de Nord. In schimb, populatia Africii s-ar putea tripla in acelasi interval de timp, dupa cum India ar putea deveni cea mai populata tara, cu circa 1,6 miliarde de locuitori in 2050, depasind China.

Structura pe categorii de varsta are o tendinta de modificare in favoarea imbatranirii populatiei si aceasta tendinta se va accentua, probabil, in viitor. in Europa, SUA si mai ales in Japonia, tendinta de imbatranire a populatiei se va accentua, pe fondul scaderii pe termen lung a natalitatii si cresterii sperantei de viata. in cazul populatiei Japoniei, proiectiile sugereaza o crestere a ponderii populatiei de 65 de ani si peste la mai mult de o treime din total pana in 2040, de la 19,4% in 2004, toate celelalte categorii de varsta inregistrand scaderi (Lumea in 2004, 2004, p. 36).

O alta tendinta constatata si care se va mentine este cresterea nivelurilor de educatie a populatiei, necesare pentru a tine pasul cu transformarile tehnologice, mai ales, in obtinerea unei slujbe.

Mobilitatea crescuta a populatiei in interiorul tarilor si intre tari va contribui la sporirea complexitatii problematicii de marketing. Favorizata de integrarea economica, de enormele succese in domeniul comunicatiilor si infrastructurii, de necesitati sporite de forta de munca in diverse locuri pe glob, mobilitatea internationala a persoanelor va influenta puternic si globalizarea marketingului.

Gradul de urbanizare joaca un rol semnificativ in conturarea modelului demografic al pietelor. Regula traditionala sustine ca, cu cat mai mare este ponderea populatiei care traieste in orase, cu atat resursele financiare, valoarea consumului si comportamentele de consum sunt mai favorabile activitatii de marketing. Existenta si mentinerea in viitor a unor mari aglomerari urbane va verifica in continuare aceasta regula. Tendinta de dezvoltare a cartierelor-satelit din jurul marilor orase si reducerea diferentelor intre mediul rural si orase vor accentua orientarea spre solutii de marketing, in special de distributie si promovare, care sa permita acoperirea acestor arii de interes comercial substantial mai mari sub aspect geografic si mai asemanatoare din mnctul de vedere al obiceiurilor si comportamentelor de cumparare.

^: ■■*.»•

_im^L°^Zll^c_^^{se refera ,a}_,^{modul in care oamenii} _*™

din tabelul 2.4. ^P organizare sociala existente in lume sunt cele

Tabelul 2.4. Tipuri de

organizare sociala

Organizare bazata pe inrudire

Organizare pe clase sociale

Organizare dupa interese si preocupari comune

clase sociale caste

familia tribul

Grupuri de asociatii profesionale, religioase,

etnice

Grupuri bazate pe varsta

Grupuri si asociatii