Victor danciu



Yüklə 2,25 Mb.
səhifə4/31
tarix26.11.2017
ölçüsü2,25 Mb.
#32931
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31

<=c>

Cunostinte si/sau baza de relatii superioare

Sursa: Gilligan si Wilson (2003), p. 91.

Figura 1.3. Sursele avantajului competitiv

Tarile si firmele care se bazeaza in mod constant pe inovatie, calitate, marci distincte sunt cele care obtin succese, chiar pozitia de lider pe piata mondiala. SUA sunt tara lider in domeniul inovatiei si primul exportator de


31
30 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tmamjt_ la inapului mknmki trei

licente. Firma japoneza Sony, liderul pietei internationale a produselor electro-casnice destinate publicului larg, se bazeaza pe inovatie si miniaturizare. Producatori de automobile precum BMW, Porsche au marci, imagine si reputatie internationale bine cunoscute si apreciate. Experienta, competenta si adaptarea globale fac companii printre care se numara Coca-Cola si McDonald's sa fie eficace in fata rivalilor.

Factorii pietei si ai macromediului international sunt cei care pot crea cadrul general favorabil marketingului.

Dezvoltarea economica are o influenta permanenta, dar amploarea si intensitatea acesteia depind de specificul perioadelor inregistrate in economia mondiala postbelica:


  • -      perioada anilor gloriosi (1945-1975) a fost caracterizata de reconstructia dupa razboi si repozitionarea tarilor reconstruite (Germania, Japonia) drept concurenti internationali. Ea s-a dovedit benefica pentru promovarea politicilor si practicilor de marketing de la firmele americane in tarile vest-europene si Japonia;

  • -      perioada socurilor petroliere (1973-1974; 1979-1981) s-a evidentiat prin cresterea incertitudinii pe pietele internationale, intensificarea concurentei si internationalizarea acesteia, reducerea marjei de eroare pentru deciziile politice, economice si de piata, cresterea dificultatilor in intrarea si mentinerea pe pietele internationale;

  • -      perioada anilor '80 s-a particularizat prin aparitia unor noi constrangeri pentru intreprinzatorii pe piata internationala, incercari de limitare a dezechi­librelor in asigurarea resurselor energetice. Exporturile s-au intensificat, au fost gasite surse alternative de energie, au proliferat aliantele strategice. Anii '80 reprezinta perioada de inceput a globalizarii pietelor, concurentei si consu­matorilor, consecinta fiind aparitia globalizari marketingului;

  • -      perioada cautarilor strategice (1990-2000) este una de referinta pentru economia mondiala si piata internationala, cu consecinte importante asupra marketingului international. Schimbarile politice dramatice de la inceputul anilor '90, marcate de prabusirea sistemului comunist, au fost urmate de inscrierea ferma in directia reformelor economice si orientarea spre economia de piata a fostelor tari socialiste. Aceste evolutii, dublate de largirea procesului de integrare europeana, au creat premisele includerii tarilor in tranzitie in sistemul valorilor democratice occidentale si au permis deschiderea pietelor acestor tari. Drept urmare, au aparut noi oportunitati pentru firmele occidentale (europene si americane) si asiatice pentru intrarea, implantarea si consolidarea pozitiilor in zona. Tendintele de regionalizare, insotite de globalizare se accentueaza. Consecintele pentru dezvoltarea marketingului

tisltmul marktling<.ui international

sunt numeroase. Conceptele, metodele si tehnicile de marketing au patruns in ritm accelerat pe pietele tarilor in tranzitie vazute ca noua scena a bataliei competitive. Astfel, marketingul capata un nou impuls pentru globalizare;

- inceputul anilor 2000 este caracterizat de integrarea tot mai accentuata a tarilor in tranzitie in economia si piata internationale. Admiterea celor zece tari (din care opt foste socialiste) in Uniunea Europeana la 1 mai 2004 si iminenta intrare a Romaniei si Bulgariei la 1 ianuarie 2007 fac din Europa unita o piata care ofera serioase oportunitati firmelor din toata lumea.

Consecintele asupra marketingului au continuat sa fie rezultatul diferitelor schimbari politice, economice, sociale. Intensitatea concurentei in tarile UE a crescut, multi producatori si comercianti locali au fost eliminati. Numai firmele care s-au adaptat sau cele noi au rezistat, daca s-au conformat noilor conditii si au invatat temeinic marketingul. Sistemele de distributie au capatat o noua configuratie, activitatea promotionala s-a occidentalizat, oferta unor sectoare s-a diversificat si imbunatatit.

Toate acestea se datoreaza firmelor occidentale si asiatice in principal, care au intrat atat in segmentul productiei bunurilor si serviciilor (banci, asigurari, lanturi hoteliere, burse), cat si in cel al comercializarii, unde au aparut supermarketuri, hipermarketuri sau al promovarii, datorita prezentei marilor agentii publicitare internationale.


  • •      Liberalizarea schimburilor comerciale internationale a accelerat circulatia bunurilor si serviciilor, faciliteaza accesul pe piete noi si sporeste gradul de internationalizare a concurentei.

  • •      Noile tehnologii contribuie mereu la accelerarea si diversificarea comunicatiilor internationale (telecomunicatii, transporturi etc). In acelasi timp, o data cu invingerea distantelor, ele au efecte si in sensul reducerii costurilor pe unitatea de produs, ceea ce stimuleaza circulatia produselor si mesajelor intre tari.

Factorii legati de firme. Deschiderea fata defilosofia si practicile de marketing, insusirea viziunii si mentalitatii proprii marketingului intalnite in cazul a tot mai multe firme creeaza premisele ca acestea, prin contributia proprie, sa stimuleze dezvoltarea marketingului inclusiv prin transfer international de know-how de marketing. Cel mai puternic impact il arc „exportul" culturii organizationale si de marketing realizat de firmele mari si puternice, care sunt, in general, liderii pietei in domeniul lor de activitate.

Societatile multi- si transnationale au jucat si isi asuma in continuare un rol important in extinderea si dezvoltarea marketingului international prin impunerea culturii lor organizationale si a practicilor manageriale si de marketing pe pietele din tarile^^^sr^e^t&tcompanii „exporta", o data cu bunurile si serviciile, si r^weSeclc si tehn'foy^ de marketing pe care le folosesc.





Resursele, experienta internationala si competentele firmelor contribuie la punerea in practica a filosofiei si metodelor de marketing. Tehnologia detinuta, marimea si structura fondurilor (proprii si atrase), resursele umane, sub aspectul calitatii, structurii pe profesii si posturi, pregatirea de marketing, gradul de expunere la problemele pietelor internationale pot contribui substantial ca vectori ai dezvoltarii marketingului. Experienta internationala si, mai ales, calitatea resur­selor umane, manageriale si de marketing si flexibilitatea ridicata devin determi­nante pentru obtinerea succeselor pe piata internationala. Acesti factori explica de ce marimea si resursele nu sunt intotdeauna suficiente pentru succes si de ce firme mici reusesc de multe ori mai bine in domeniul afacerilor internationale.

■ Globalizarea economica

Fenomenul globalizarii se face simtit din anii '80 ai secolului trecut, dar el se accelereaza incepand cu anii '90 si devine proces ireversibil. Consecinta a fenomenului de globalizare a economiei mondiale, marketingul global este stimulat de forte specifice, respectiv:


Globalizarea pietelor

  • ■      globalizarea pietelor;

  • ■      globalizarea concurentei;

  • ■      globalizarea sectoarelor;

  • ■      globalizarea firmelor, ilustrate in figura 1.4.

Globalizarea concurentei

Omogenizarea cererii ■ Segmente de piata transnationale (globale) Clienti globali activi Marci transferabile Cultura globala Publicitate globala

Interdependente competitive accentuate intre tari ■ Concurenta globala Portofolii globale

Standardizarea marketingului (marketing global)

1 Standardizarea strategiilor

1 Standardizarea programelor (mixurilor)

1 Standardizarea proceselor

Globalizarea sectoarelor

Globalizarea firmelor


Produse standardizate Marci globale Publicitate globala ■ Planificare standardizata

1 Economii de scala 1 Avantaje globale de cost 1 Oferta standardizata Curba invatarii/experienta globala

Sursa: Dupa V. Danciu (2001), p. 40.



Figura 1.4. Fortele globalizarii marketingului

Sjsttmul marketinffilui in tenia/rana/ 33

Cateva exemple in sprijinul intelegerii modului in care fortele care

stimuleaza globalizarea marketingului sunt percepute de firme si care este
reactia acestora la globalizarea pietelor sunt incluse in Caseta 1.2.

Caseta 1.2

Firmele europene si din SUA sunt amenintate in tarile de origine de companiile japoneze si din alte tari asiatice care utilizeaza politici de marketing foarte competitive. Firme ca Toyota, Honda, Sony ori Samsung depasesc de multe ori pe rivalii lor occidentali. La randul lor, firme occidentale precum Coca-Cola, IKEA, Pepsi-Cola si-au extins operatiunile la scara globala, realizand si vanzand produsele lor in toata lumea. Firma suedeza IKEA, care comercializeaza mobilier de uz casnic, s-a extins mai intai pe piata europeana, eliminand multi producatori si detailisli de mobila traditionala. Ulterior, firma si-a continuat expansiunea in America de Nord, Orientul indepartat si Australia.

Filosofia firmei se rezuma la patru concepte, respectiv calitatea produsului, valoarea/preturi mai mici si mai mult pentru banii dumneavoastra, stil inovator si service, Coca-Cola si Pepsi-Cola, concurenti directi pe piata mondiala a bauturilor racoritoare, au sesizat noile oportunitati ce au aparut la inceputul anilor '90 in tarile Europei Centrale si de Est si in Europa Occidentala.

Sursa: V. Danciu (2001).

Globalizarea bazata pe standardizare a componentelor marketingului trebuie sa tina seama de disponibilitatea pentru standardizare a fiecareia. Diversele puncte de vedere in privinta oportunitatilor pentru standardizarea marketingului global au un punct comun care se refera la grade diferite de disponibilitate a diverselor componente pentru a fi globalizate (Halliburton si Hiinerberg, 1987; Vale, 1995). Cel mai usor de globalizat sunt strategia de marketing, caracteristicile produsului si pozitionarea produsului. Pot deveni sau nu globale marca, ambalajul si publicitatea si aproape intotdeauna sunt adaptate la specificul local promovarea directa la consumatori, promovarea vanzarilor, distributia si pretul.

Standardizarea mixulului de marketing la nivel global trebuie sa urmareasca globalizarea acolo unde si cand ea este posibila sub aspectul costului si sub aspect cultural. Cultura globala poate facilita utilizarea standardizarii in virtutea ideii ca sunt consumatori in toata lumea care folosesc o anumita marca deoarece investesc marca cu semnificatia culturala bazata pe conduita data de atasamentul lor la valori culturale globale. Sony si-a pozitionat unul dintre produsele sale pentru segmentul tarilor din intreaga lume, folosind acelasi slogan: „My First Sony". Benetton, cu sloganul „The United Colors of Benetton", accentueaza unitatea omenirii. Practicile diverselor firme arata ca sunt supuse globalizarii diverse componente ale cavitatii de marketing, dupa cum arata tabelul 1.4.



34

MARKETIr tGINI iiPNATIONAL. Provocari fi tendinte la incepu..-,: Mileniului trei

 

Tabelul 1.4. Exemplr de mai k :ing global in practica

Domenii globale de marketin g

Marci

Firma/Tara de origine

DaimlerChrysler (Germania'SUA) Philip Morris (SUA) ' Coca-Cola (SUA)

Produse

McDonald's (SUA) Volkswagen (Germania)



Pozitionare

Nestle (Elvetia)

Unilever (Marea Brilanie/Olanda)

Harley-Davidson (SUA)

Ambalaj


Gillette (SUA) Kodak (SUA) Fuji (Japonia)

Comercializare (distributie)

Servicii

Benetton (Italia) Adidas (Germania)

Aprovizionare

Caterpillar (SUA)

Ikea (Suedia

Publicitate

■ - > . _ _ __

Chanel (Fran a) pentru Chanel no. 5, (Slogan idenlic: „L'esprit de C lanel)"

Surse: Keegan, Schlegelmilch, Stattinger (2002), p. 15; Danciu (2001), p. 384.

1.6. Marketingul international ca sistem

1.6.1. Necesitatea abordarii sistemice a marketingului international

Abordarea sistemica a marketingului international este conditionata, inainte de toate, de finalitatea marketingului, respectiv satisfacerea clientilor interna­tionali, mai bine decat concurenta in conditiile realizarii obiectivelor firmei, prin furnizarea de valoare. Toate acestea reclama eforturi deosebite si pe termen lung pentru coordonarea, concentrarea pe obiectiv, repartitie optima a resurselor materiale, financiare si umane si a produselor, control permanent pentru a se obtine efectul sinergie care sa justifice angrenarea in operatiuni internationale. Realizarea acestor conditionari face necesara o concordanta perfecta intre filosofia, comportamentul si solutiile de marketing international, in orice moment si pe fiecare piata. Or, numai viziunea sistemica si organizarea marketingului potrivit acesteia pot oferi cai pentru infruntarea provocarilor si rezolvarea corecta a problemelor cu care se poate confrunta o firma pe piata internationala, in general, si mai ales pe pietele externe tinta, in special.

1.6.2. Cerintele unui sistem de marketing international corespunzator

Un sistem de marketing international trebuie sa fie corespunzator pentru firma si pentru pietele-tinta. Interesele, misiunea si obiectivele ce decurg din

politica si strategiile pentru piata internationala ale firmei nu pot fi disociate de problematica marketingului care poate avea contributii decisive atat in procesul stabilirii lor, cat, mai ales, in cel de realizare.

Cerintele esentiale (CrC5) carora trebuie sa le corespunda sistemul de marketing international sunt cele care urmeaza:

Ci: Firma sa recunoasca existenta unor nevoi, asteptari si
preferinte ale clientilor actuali si viitori de pe piata internationala.

Modul in care recunoaste nevoile si asteptarile clientilor depinde de filosofia de marketing international adoptata de catre firma.

Q: Firma sa identifice si sa inteleaga asteptarile clientilor de pe
piata internationala,
cu alte cuvinte, sa identifice si sa inteleaga
valorile solicitate de clienti.

Aceste valori exista si se manifesta intr-un context situational dat de sistemul de valori al pietei. Este nevoie de informatii suficiente, actuale si pertinente pentru ca valorile pietei si ale clientilor sa fie identificate si intelese. Cercetarile de piata, atat din birou, cat si la fata locului, sunt cele care pot oferi baza informationala pentru analiza si judecati de valoare. Micromediul si macromediul pietelor trebuie sa faca obiectul acestor cercetari cu atentie. Valorile politice, economice, socioculturale si tehnologiile sunt cele care caracterizeaza situatia mediului fiecarei piete si chiar dincolo de acesta. Mai ales valorile culturale au impact asupra perceptiei clientilor si intelegerea lor solicita un efort substantial si sofisticat.

C3: Firma sa aleaga orientarea generala pentru activitatea sa de

marketing international.

Utilizand si interpretand informatiile despre valorile clientilor, fuma trebuie sa selecteze pietele-tinta si sa aleaga strategia de intrare, intr-o prima faza. Aceste demersuri trebuie completate cu o munca inteligenta pentru selectarea valorilor ce pot fi satisfacute de firma si definirea beneficiilor ce pot fi obtinute de clienti din oferta ulterioara a firmei. in acelasi timp, este necesara recunoasterea reactiilor posibile ale concurentilor fata de orice actiune a firmei pe piata.

Raportandu-se la valorile pe care le poate satisface si la cele furnizate de catre concurenti, firma poate sa se pozitioneze pe pietele-tinta intr-o maniera care sa fie atractiva pentru clienti si descurajatoare pentru concurenti, facand astfel primul pas in procesul de creare a valorii.

C«: Firma sa actioneze asupra pietelor-tinta cu ajutorul unor



mixuri de marketing adecvate. Pentru a reusi sa influenteze si sa convinga clientii ca le ofera valoarea asteptata, firma trebuie sa creeze valoarea potrivita. Deciziile referitoare la produsele destinate clientilor de pe pietele-tinta reprezinta pasul decisiv al procesului de creare a valorii. Calitatea, atributele, designul, ambalajul si marca trebuie sa corespunda exigentelor si obiectivului referitor la pozitionare.

 





a, x

c? o

S pi = 3.



g s 8 £

-l 5 | £-3.3,2 I'

II

^og&^iiaj

rp

*B o



-silfi

fli.li?

- - S* 2 3



CP

O.


?r.


"S









55 2 < 2 o

g p -b.tj

5 o 3g B S g. 9 = -• » i- -■ 3 "2.



o3

3- £

CD

Q. O.

■■.*&fr?*Slrae

3P T3 O

re

-iii!

ll^l^S.sg.^is

 


a. b.

B JS. 55 -■



01 CTQ

re cp o era

r r 31 g. = 53 = , 5 :

"5U

b p a S o §, 3 3


ii. pi q < S, *"' p o re ,-, S ^ c: i2 ,. "Bre


n
3-1 r s^£§2

-: ffi R P



2 f»

B.re32.3re2;-3^>'-<

v> » P- o re

CP _. 3 P

o ti- • S- ° 2

- 3. 5»0 g re 3 g

3 -S cr B. < mi £L


-. N "O Pi P C -S •


ni



a. «-.° 3 "S p >- « < 12.-o k- _ SJ a. ' g

""• o Si." f? o P- c



 





'«sSilfifiiSgiB!

2 «

6)

1» to 5 fi



EL S p T3 3 » rt

re rt 2 v;

p oq 8 2.

p 3 E 2.


pi

-;• CP u. ra

II

» B1 -3 e- s- t» o 2 2

s I §"2: B5 3 8 t.

S2. re

2. iH 2- b OT


al 8- 3 * 3 f < § •



-•■■-» .q": a o® 2.£S-n


m


■a


CP VI J~ P<

o »? 2. CJ-fi o o 3









n g „ to g-{g o re re

• -• 1 -. „. „.cro re




PI M C


(Ti -►

o re o. cu

IIIII

- II=11


.- w a g

# i a o. g1

— •a 5' 3> S ~ 2." S"

2 m o H- >-h n c ~> X, 3 E? 2

O ff n o -

J- S P V, — •


» n

f*l

o

lr§

3 q> »" " a. -

3 3 o. o. » n



o

3 <=

Q "O Oi -* 5

CC

O P

p - g" tt 8 "£ S 2 "'

Cp

11 g 131 §>i

2 E. e -3. 3 o g ™

^_ n> o pi io<


3 3

~ D-
, "1 2 B

SS|e


p P B _ Si' „ P M O "2

g-S-3 3


EA

rg »

1 o

! B

5->g5g

hi' S

5.S*

S "'


3 «

(H o W

foi**

3 *


& J ? I f -'< = ^

C5 O

O

I

B- < _ p m p o B

-. CP


-1

—. C t-t o

Ti. fi o fi



.*» B* ^ ^

— O CP


2.<"S ?.

li?

o 2"


p

3

c_ w



PI c

"^ B" CP CP

p

u "- 2 c K. §



s'§ I

■- B: 3


pi —-

o cp p



o a» £

° O CP CP



 

 

 

1

 

 

Filosofia de marketing international. Obiectivele firmei pentru piata internationala. Competentele. Dimensiunile si resursele firmei. Cultura firmei.

1

 

Experienta internationala a firmei

1

 

■"

' !

1

' '



^

'

1 !

-"

 

 

 

• Informatii obtinute din j

• Selectarea pietelor

\ • Politica produsului

• Politica de

! • Politica de distributie,

»Controlul

 

 

 

monitorizarea valorii ! livrate anterior • Cercetarea pietelor

extern e-tinta • Patrunderea pe pietele-tinta

> • Politica pretului

comunicare si promovare

! livrare si service

planurilor si programelor

 

 

 

externe si a

► • Pozitionarea pe

* 


>

*

 

 

 

macromediului

pietele-tinta

 

 

 

 

 

 

 

international

 

! Planuri, programe si

^lanuri, programe si

j Planuri, programe si

Planuri, programe

 

 

 

 

Strategii

! organizare

organizare

! organizare

si organizare

 

 

i

1

'

! k

1

i ■"

r.

^



^A

 

 

• Identificarea valorilor

• Selectarea valorilor

! • Decizii referitoare la

• Publicitate

! • Canale de distributie

»Programe de

 

 

 

pietelor-tinta

pietelor-tinta care pot

! produse

• Relatii publice

! • Promovarea

produs

-a

 

 

• Intelegerea valorii

fi satisfacute de firma

; • Realizarea ofertei de

• Vanzare personala

; vanzarilor

»Programe de pret

,9

 

 

solicitate de clienti

• Definirea beneficiilor

i bunuri si/sau servicii

• Marci

! • Logistica

»Programe de

Bh

 

 

Identificarea si

obtenabile de catre

! • Stabilirea pretului

• Targuri si expozitii

! • Servicii

comunicare/pro-

 

 

 

intelegerea valorii concurentilor

clienti • Identificarea reactiior concurentilor

j • Modificarea pretului

internationale

 

movare • Programe de distributie

 

 

 

w

h! fe

 

: w

 

 

 

 

W

™! '

' ►

w

1 ^ 


 

 

• Identificarea si

• Selectarea valorii

! • Crearea valorii

• Comunicarea valorii

j • Furnizarea valorii

• Monitorizarea

 

 

 

intelegerea valorii

pentru clientii de pe

! pentru clientii de pe

propuse clientilor de

! acceptate de clientii

valorii

 

 

 

solicitate de clientii de pe pietele-tinta

pietele-tinta

! pietele-tinta

pe pietele-tinta

! de pe pietele-tinta

 

 

 

1

■ 1

 

 

 

 














































Yüklə 2,25 Mb.

Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©muhaz.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

gir | qeydiyyatdan keç
    Ana səhifə


yükləyin