Victor danciu

Tabelul 1.3. Cerintele fi efectele diferitelor tipuri de marketing international

Componenta

marketingului

Marketing

international

Standardizarea

adaptata

Marketing global

Marketing de export (extern)

---l--'- I ■[

Obiectiv

Conceperea unei politici de marketing

Conceperea unei politici de marketing adaptate pietelor-tinta

Adaptarea politicii de marketing in functie de diferentele sociocuilurale ale pietei

Identificarea de segmente distincte

Extinderea politicii comerciale interne in strainatate

Segmentare

Identificarea segmentelor transnationale

Identificarea grupului omogen de clienti

Vizarea segmentului de piata dominant

Pozitionare

Fara

Identica (globala

Partal identica

Politica de produs

Diferentiata

Produse identice cu cele pentru piata interna

Produs standardizat global

Adaptari neesentiale (nume, simplificarea produsului)

Produse adaptate in functie de piete

Politica de pret

Pretul de export

Coridoare de pret. Pret relativ global Fn cadrul unei orientari

Adaptarea pretului in functie de structura pielei globale

Strategii de pret diferite in functie de piete

Politica de

distribu|ie

Fara retea de distributie proprie, intermediari

Politica de distributie coordonata global. Retea de distributie proprie.

Utilizarea canalelor existente pe pietele-tinta

Politica de comunicare

Adaptarea axei comunicare - produs

Canale directe (proprii) si canale indirecle (cu intermediari)

Eiort pentru a tace cunoscuta marca existenta pe piata externa

Crearea unei marci globale omogene

Crearea de marci

noi.

Adaptarea marcilor

existente

Sursa: V. Danciu (2001), p. 49.

1.3. Obiectivele marketingului international

Marketingul este legat de obiectivele generale, in special de dezvoltare, pe care firmele isi propun sa le realizeze prin intrarea si prezenta pe piata internationala. Orice firma care este prezenta pe piata internationala sau doreste sa se internationalizeze urmareste anumite obiective prin participarea la afaceri in alte tari. In domeniul marketingului, sunt stabilite numeroase si variate obiective care pot fi sistematizate in urmatoarele categorii (V. Danciu, 2001, p. 22; V. Danciu, 1998, p. 20; Croue, 1993, p. 54).

■ Obiective de eficienta si performanta cum sunt sporirea ratei profitului obtenabila, innoirea produselor, diversificarea produselor, crearea si imbunatatirea imaginii marcilor, fidelizarea clientilor, obtinerea unor rate ale profiturilor superioare celor realizabile pe

piata interna, obtinerea unor economii de scala si avantaje de cost superioare celor realizabile pe piata interna, identificarea de noi modalitati, mai avantajoase, de patrundere si integrare pe pietele externe, de concepte si instrumentate mai bune care permit obtinerea unor produse noi care sa gaseasca debusee mari si diversificate, extinderea ciclului de viata al produselor, noi canale de distributie si mai eficiente, valorificarea unor avantaje competitive.

• 
  ■      Obiective de pozitie, prin care se urmareste castigarea unei cote de piata, marirea sau mentinerea cotei de piata detinute, obtinerea pozitiei de lider, depasirea unor concurenti.
  
• 
  ■      Obiective de volum, care se refera la marirea cifrei de afaceri, a volumului exporturilor, a profitului total, diversificarea pietelor, largirea bazei de clienti internationali.
  
• 
  ■      Obiective de natura sociala si ecologica, printre care se numara crearea imaginii de buni cetateni, realizarea de produse ecologice,
  

logistica ecologica. Obiectivele de marketing international trebuie sa fie corelate cu cele stabilite pentru celelalte departamente si functiuni ale firmei. Ele trebuie sa acopere activitatea specializata, de marketing, atat la nivel strategic (obiective strategice), cat si operativ (obiective operative sau tactice). intr-un fel sau altul, aceste.obiective se regasesc in obiectivele planurilor de marketing international.

1.4. specificul marketingului international

O problema care se regaseste in mod obsesiv in literatura de specialitate este cea referitoare la deosebirile dintre marketingul utilizat pe piata interna si cel international. Abordarea acestor diferente este nuantata, fiind aduse in discutie diverse consideratii si argumente. Pe baza diferitelor nuante in tratarea problematicii specificului marketingului international, s-au conturat doua orientari conceptuale definitorii (V. Danciu, 2001, p. 23). O orientare recunoaste existenta unor aspecte distincte, particulare ale marketingului international care trebuie intelese si adoptate pentru a avea succes pe pietele internationale. Cea de-a doua orientare sustine ca exista un singur marketing care se aplica oriunde in lume, indiferent de cultura, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare. intre aceste doua extreme se situeaza parerile care sugereaza ca singura diferenta intre marketingul intern si cel international consta in faptul ca activitatea de marketing se desfasoara in mai mult de o tara (Cateora, 1993, p. 9). Acest aspect este considerat atat de important de unii autori, incat acestia afirma ca deosebirea intre marketingul intern si cel international este numai din punct de vedere geografic (Hunerberg, 1994, p. 28).

24

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ,i tendinte la inceputul mtleniului trei

Sisttmul marketingului international

25

 

Factorul geografic pare sa fie prezent in toate luarile de pozitie referitoare la specificul marketingului international. Faptul ca aceasta se practica pe mai mult de o piata nationala tine de domeniul evidentei, dar mai importante sunt implicatiile asupra firmelor care opereaza pe piata interna­tionala. Acestea trebuie sa gaseasca solutii rezonabile la incertitudinile numeroase si in crestere care sunt rezultatul actiunii elementelor incontro-labile, situate pe doua niveluri. La primul nivel se situeaza elementele mediului intern, din tara de origine a firmei, care au efecte directe asupra orientarii internationale a acesteia. Climatul economic, structura legala si fortele politice pot influenta, favorabil sau nefavorabil, rezultatele obtinute in urma practicarii marketingului international de catre firma. Al doilea nivel acopera elementele necontrolabile din mediu existente pe pietele externe-tinta. Fortele politice si legale, situatia economica, fortele competitive, nivelul tehnologic, structura distributiei, infrastructura, practicile de afaceri, barierele la intrare, cultura reprezinta surse principale de incertitudine si uneori chiar de risc, carora firmele practicante ale marketingului international trebuie sa le faca fata, mai mult, sa le integreze in strategiile, planurile si programele de marketing pentru pietele externe.

Fata de aceste consideratii apar, firesc, anumite intrebari: sunt pietele straine diferite sau nu de piata nationala?; contactul cu noi piete, cu noi clienti, este diferit oare de cel realizat cu clientii de pe piata interna?; in ce masura mediul intern influenteaza orientarea internationala?; se cer abordari si rezolvari inedite ale unor probleme cunoscute sau nemaiintalnite? Ras­punsurile la aceste intrebari si la multe altele care ar putea aparea se regasesc intr-un sistem de consideratii care demonstreaza ca, cel putin din punctul de vedere al viziunii sau filosofiei, marketingul international nu se deosebeste de cel intern. Si unul, si celalalt se orienteaza dupa filosofia care solicita organizarea si realizarea oricarei activitati economice, respectiv de afaceri, cu scopul de a satisface nevoile, asteptarile- si preferintele actuale si viitoare ale clientilor - in speta ale consumatorilor si utilizatorilor - in conditiile realizarii obiectivelor de piata si generale ale firmei. Amandoua au drept scop crearea si conducerea de relatii profitabile intre firma si pietele sale, acestea avand ca obiect obtinerea si furnizarea de valoare. (V. Danciu, 2001, p. 24).

Transpunerea in practica a acestor obiective reclama insa solutii care de cele mai multe ori sunt diferite cand este vorba despre relatia intre firma si pietele sale externe tinta. Diversitatea mediilor in cazul marketingului destinat pietelor externe actioneaza in sensul indeplinirii unor conditii suplimentare si al gasirii unor rezolvari deosebite de cele pentru piata interna.

• 
  ■    inainte de orice, marketingul international solicita specialisti cu o viziune care o depaseste pe cea dezvoltata pe piata interna. Este nevoie atat de o viziune manageriala globala, cat si de angajati cu o atitudine favorabila actiunilor de amploare. Managerii si specialistii de marketing international trebuie sa fie nu numai buni specialisti cu viziune specifica, ei trebuie sa fie inovativi, deschisi spre nou, spre asimilarea de noi cunostinte, spre solutii inedite si suficient de versatili pentru a rezolva cu succes problemele care apar in conditii de macromediu si piata variabile si dinamice. in plus, toti cei implicati in activitati de marketing pe piata internationala trebuie sa dispuna de sensibilitate personala, capacitate de adaptare, toleranta si sa accepte diferentele socioculturale (Croue, 1993, p. 48; Cateora, 1993, p. 25).
  
• 
  ■    Marketingul international se desfasoara, in principiu, in medii diferite fata de mediul national. Mediul international se deosebeste de cel intern mai mult decat sub aspect geografic. Oamenii de marketing trebuie sa aiba, de aceea, abilitatea de a sesiza diferentele si similaritatile, intre piete si grupuri de piete, intre segmente de clienti. Capacitatea de a identifica elemente comune si pe cele prin care pietele se deosebesc le permite managerilor si personalului de executie sa fie mai flexibili, sa standardizeze sau sa globa-lizeze diferite componente ale marketingului, cand este necesar. Atat standar­dizarile, cat si adaptarile va trebui sa respecte conditiile existente pe pietele-tinta incepand cu identificarea segmentelor de piata, alegerea pietelor-tinta, a strategiilor si formelor de patrundere si a pozitionarii pe acestea, continuand cu dezvoltarea planurilor si a structurilor organizatorice de marketing si incheind cu programele operative in care sunt incluse mixurile de marketing.
  
• 
  ■    Dezvoltarea unor procese si programe de marketing international potrivite situatiilor intalnite pe pietele-tinta si obiectivelor firmei face necesare cunostinte si informatii deosebite. Toti cei implicati in marketingul international pot face fata problemelor daca pot identifica, localiza si accesa sursele de informatii internationale. Apoi, acestia trebuie sa inteleaga si sa respecte regulile comparabilitatii internationale atat atunci cand obtin informatiile, cat si atunci cand Ie utilizeaza. In sfarsit, este necesara o selectie performanta, atenta si competenta a informatiilor ce vor fi utilizate. Cultura, obiceiurile si uzantele locale, stadiul de dezvoltare, legislatia, canalele de distributie si mediile publicitare sunt tot atatea elemente ale mediului care pot avea un impact semnificativ asupra oricarei actiuni de marketing a firmei. Cele mai semnificative domenii care reclama cunostinte ce sunt utile marketingului international sunt incluse in figura 1.2.
  

26 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mi'-niului trei

Sistemul marketingului international

27

 

■ Diferente culturale " Stiluri de negociere

» Valori etice " Comportament decizional

■ UmbS ■ Caracteristicile lirmei

D₂

/Cunostinte asupra tarilor/regiunilor (PEEST)

• 
  ■   Infrastructura ■ Acces pe piata
  
• 
  ■   Drept contractual (sisteme ■ Standarde referitoare la produse de drept) ■ Canale de distributie
  
• 
  ■   Cerinte ecologice
  

D3

Z Cunostinte despre tranzactiile internationale

■ Adaptarea produsului sl a " Logistica internationala

publicitatii • Reglementari legale

» Valute " Plati

Sursa: Dupa Keegan si colaboratorii (2002), p, 12 Figura 1.2. Domeniile in care sunt necesare cunostinte pentru marketingul international

• 
  ■     Marketingul international solicita obtinerea unui efect sinergie, ca urmare a folosirii inteligente si coordonate a factorilor specifici. Aceasta exigenta este deosebita in sine si greu de indeplinit in practica mai ales in cazul operatiunilor pe un numar relativ mare de piete diverse sau al pietei globale, cand problemele coordonarii tuturor eforturilor pentru obtinerea unui efect superior sunt mai multe, mai dificile si mai greu de rezolvat.
  
• 
  ■     Multe dintre metodele si tehnicile folosite in marketingul intern au aplicabilitate in marketingul international. Conditiile diferite in care ele trebuie utilizate fac necesara adaptarea sau utilizarea lor diferentiata in functie de piete. Desi pot fi identificate segmente de piata globale, instrumentele de cercetare a pietei, cum sunt anchetele, interviurile, panelurile, testele referitoare la numele produselor si altele, trebuie folosite in mod nuantat. in mod asemanator se pune problema si in privinta programelor de marketing, care trebuie adaptate la specificul pietelor, cand este necesar.
  

1.5. Factorii internationalizarii si dezvoltarii marketingului

Marketingul international apare si se dezvolta pe masura ce firmele incep, continua si forteaza mai intai sa comercializeze si apoi sa produca si, in sfarsit, sa transfere intregul proces al crearii, producerii si comercializarii peste granitele nationale. Aceasta dezvoltare succesiva a procesului de internatio­nalizare este insotita de numeroase provocari si obstacole ce trebuie depasite cu succes.

in sprijinul gasirii solutiilor potrivite in domeniul marketingului actio­neaza numerosi factori, dintre care unii joaca rolul de vectori ai dezvoltarii marketingului international. Acesti factori se regasesc in urmatoarele grupe: factorii determinati de clientii internationali, factorii legati de concurenta, factorii de piata si ai macromediului international, factorii legati de firme.

■ Factorii determinati de clientii internationali. Deoarece clientii de pe pietele externe sunt vizati de toate firmele care se internationalizeaza, evolutia si schimbarile inregistrate in acest vector sunt determinante pentru marketing.

• Marirea bazei de clienti efectivi si potentiali contribuie in permanenta la accelerarea eforturilor din partea firmelor interesate de piata internationala. La marirea numarului clientilor au contribuit in permanenta cresterea populatiei, marirea veniturilor, cresterea puterii de cumparare si globalizarea clientilor. Populatia lumii a crescut de la doua in 1950 la 6,5 miliarde de persoane in 2004. Cea mai accelerata dinamica a populatiei s-a mentinut in permanenta in tarile in dezvoltare si nou industrializate, in timp ce cresterea cea mai lenta este intalnita preponderent in tari dezvoltate. Cresterea populatiei este insotita de marirea ponderii populatiei de varsta a treia. Previziunile arata ca in 2025 populatia globului ar putea ajunge la noua miliarde de persoane si la 9,3 miliarde in 2050. Tendinta de crestere a ponderii populatiei de varsta a treia se va mentine si in viitor, obligand la gasirea de solutii specifice pentru satisfacerea asteptarilor acestor clienti.

Provocari deosebite pentru marketingul international vin datorita aparitiei unei culturi a consumatorilor globali care se alatura culturii locale si culturii pietelor externe. Produsele, marcile si publicitatea sunt primele si cel mai puternic influentate de aceste tendinte inregistrate in domeniul culturii consumatorilor. Managerii trebuie sa decida cu grija care produse, mesaje publicitare, cand si pentru ce piete trebuie standardizate sau nu, ceea ce ii obliga sa gaseasca noi solutii de marketing.

Schimbarile inregistrate in asteptarile clientilor de pe diverse piete. Nevoile au evoluat, au crescut si s-au diversificat. Consumatorii solicita mereu produse si

28 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la hapului mileniului trei

modalitati noi pentru satisfacerea noilor necesitati sau a celor vechi. Notiunea de valoare capata mereu noi intelesuri prin prisma avantajelor asteptate si obtinute de la bunuri si servicii. Asa cum sugereaza si Porter, nu marimea cresterii este decisiva, ci mai degraba structura acesteia. Asteptarile si exigentele consumato­rilor sunt mai puternice decat cantitatile de produse fizice sau servicii. Cu cat sunt mai ridicate, cu atat clientii sunt mai greu de satisfacut, dar si rezultatele pot fi mult mai bune. In general, cumparatorii si consumatorii din toata lumea se orien­teaza spre calitate, marci distincte, functionalitate, confort, statut social. De ase­menea, gusturile clientilor se schimba, devenind tot mai rafinate si personalizate.

Aceste asteptari se schimba atat datorita posibilitatilor sporite de achizitio­nare, cat mai ales ca urmare a posibilitatilor si disponibilitatii sporite pentru recreere, distractie, calatorii, informare, ceea ce le asigura si accesul la standarde valorice straine.

Posibilitatile tot mai mari de deplasare, circulatie pe mapamond, mobilitatea sporita in spatiu contribuie, la randul lor, la dezvoltarea marketingului international. Informarea mai buna, compararea ofertelor la fata locului, contactul cu noi valori, traditii, obiceiuri culturale se numara printre consecintele acestei mobilitati sporite si ele exercita presiuni asupra solutiilor de marketing, pe masura ce clientii incep sa tina seama de ele. Implicatiile puternice asupra marketingului se regasesc si in tendinta clientilor de a se ghida tot mai mult dupa valori internationale mai degraba decat dupa cele nationale.

■ Factorii referitori Ia concurenta ocupa un loc aparte in gama vectorilor dezvoltarii marketingului international. Internationalizarea concu­rentei, cu tendinte tot mai accentuate de globalizare, se numara - alaturi de schimbarile referitoare la clienti - printre factorii cu actiune decisiva asupra evolutiei calitative a marketingului. Internationalizarea si globalizarea sunt rezultatul actiunii conjugate a unor factori printre care se numara cresterea similaritatilor intre piete, rolul integrator al tehnologiei, modificarea surselor avantajului competitiv. Mentinerea pozitiilor pe piete si devansarile con­curentilor devin tot mai dificile. Avantajele competitive se obtin greu si pot fi pierdute usor. Pe acest fond general, se constata noi raporturi de forta intre concurentii care se confrunta pe piata internationala. Modificarile raportului de forte din punct de vedere competitiv sunt intalnite atat intre state sau grupuri de state, cat si intre firme. Multe tari nou industrializate apar drept concurenti internationali. Unele dintre ele, cum sunt cele din bazinul Pacificului, au devenit rivali puternici ai concurentilor traditionali din Vest. Tehnologia se banalizeaza, noua revolutie tehnologica remodeleaza industria mondiala si determina schimbari de pozitii intre lideri. Si in sectoare considerate traditionale, cum este cel al produselor alimentare, apar noi concurenti. Sampania, de exemplu, nu mai este exportata demult numai de Franta, ci si de

SUA, Austria, Spania. in domeniul produselor de moda, Japonia, China sau Germania au devenit exportatoare cu un anumit succes.

Accentuarea conditiilor concurenfiale, usurinta cu care rivalii se intalnesc pe toate pietele ii obliga tot mai mult sa obtina o capacitate sporita de adaptare la conditiile locale, coroborata cu o orientare globala, sa asigure o dinamica permanenta intre adaptarea si standardizarea sistemelor de marketing.

Modificarile in ierarhia surselor competitivitatii internationale sunt, poate, cele mai semnificative in gama factorilor care obliga marketingul sa evolueze in permanenta. Avantajele competitive. devin mai importante decat avantajele comparative in asigurarea succesului pe piata internationala. Factorii clasici care sunt considerati sursele avantajelor comparative (resursele materiale, forta de munca si chiar capitalul in anumite limite) nu mai sunt decisivi adesea pentru asigurarea avantajelor concurentiale de durata pe piata internationala. Tarile care se confrunta cu costul ridicat al fortei de munca, al pamantului si al capitalurilor trebuie sa caute tot mai intens si rapid noi factori care sa le permita obtinerea de avantaje competitive pe piata internationala. in acelasi timp, tari care dispun de avantaje comparative (pamant ieftin, forta de munca bine calificata si ieftina) nu sunt neaparat si competitive in sectoarele respective (in agricultura, industria usoara etc). Noii factori indispensabili pentru obtinerea competitivitatii internationale se regasesc in trei zone, respectiv cunostinte si baza de relatii mai bune ca urmare a know-how-ului tehnic, managerial si de marketing, cunoasterii detaliate a clientilor, pozitia superioara pe piata obtenabila prin inovare, calitate, marci, cost mai redus si baza de resurse superioara asigurata in special prin economii de scala, resurse umane, aliante strategice, imagine, reputatie si notorietate si flexibilitate ridicata, asa cum reiese si din figura 1.3.

Baza de resurse superioara

Pozitia superioara pe piata