Victor danciu

Sursa: Autorul, inspirat dupa McDonald si Wihon (2002).

Figura 1.5. Sistemul marketingului international bazat pe valoare

38 MARKETING INTERNATIONAL, Provocari ti tendinte la inceputul' milmiului Ini

Pietele cele mai atractive sunt abordate ulterior pentru a intra pe ele. Firma pune la punct strategiile de intrare initiala si alege alternativa strategica cea mai potrivita fiecarei piete. Exportul, strategiile bazate pe asociere si parteneriat sau investitiile directe stau la dispozitia firmelor care vor sa intre pe pietele exteme-tinta. Patrunderea pe o piata este sprijinita de efortul pentru ocuparea pozitiei celei mai corecte. Folosind elemente specifice sub forma combinatiilor optime, firma isi va alege, comunica si ocupa locul sau pe piata in functie de contextul situational al acesteia, in care concurenta joaca un rol important.

* Crearea valorii pentru clientii de pe pietele-tinta. Este blocul in care se pune la punct oferta destinata clientilor. Aceasta oferta reprezinta mixul format din cei 4C, respectiv Consumator (asteptari si necesitati); Cost; Comoditate si Comunicare. Aceasta structura corespunde mixului cu 4P, dar prin prisma clientului. in Ioc de „produs", sunt incluse asteptarile si necesitatile clientilor, care vor fi satisfacute de produs. Consumatorul este interesat de „costul" produsului si nu doar de pretul vizibil al acestuia. Cat de usor are acces clientul la produs determina firma sa faca efortul de a-1 plasa in canalele de distributie astfel incat produsul sa fie cat mai aproape de client. Simpla promovare nu este suficienta, de aceea este nevoie de comunicare biunivoca in care clientii sa-si poata face cunoscute solicitarile si sa obtina informatii despre oferta firmei.

Actionand potrivit mixului format din 4C, firma va putea, in primul rand, sa creeze valoarea potrivita ce va fi propusa clientilor selectati. Instrumentele necesare crearii valorii solicitate de clienti sunt planul si programul de marketing. Planul asigura obiective si actiuni pentru crearea si dezvoltarea de produse noi, perfectionarea celor existente, adaptarea sau standardizarea acestora, dupa caz. Programul vizeaza activitatile si resursele necesare, persoanele responsabile si durata.

■ Comunicarea valorii propuse clientilor de pe pietele-tinta. Valoarea creata, materializata in produse la anumite preturi, trebuie adusa la cunostinta clientilor vizati, ceea ce se realizeaza cu ajutorul planurilor si programelor promotionale. Elaborarea planurilor, inclusiv a companiilor pro-motionale, face necesara cunoasterea situatiei mediilor, costurilor si a celor­lalte aspecte care ar putea influenta efortul si procesul de comunicare cu clientii de pe pietele vizate. Alegerea mediilor de comunicare si integrarea lor intr-un mix care sa fie inclus in programul promotional destinat fiecarei piete reprezinta probleme complexe ce vor fi rezolvate corespunzator numai printr-un efort sustinut si competent: Utilizarea agentiilor publicitare faciliteaza obtinerea de rezultate notabile. in acelasi timp, strategia si tipul canalelor de distributie folosite pot sprijini efortul de comunicare a ofertei firmei, dupa cum

Sistemul marketingului international

notorietatea si imaginea marcii contribuie la cunoasterea ofertei firmei. Folosirea intermediarilor pentru comunicarea ofertei propuse este posibila, dar contributia lor trebuie sa fie parte a programului de comunicare.

■ Furnizarea valorii acceptate de clientii de pe pietele-tinta. Intentia clientilor de a achizitiona produsele oferite nu este suficienta. Firma trebuie sa asigure fluxul acestora astfel incat produsele sa ajunga cat mai aproape de client si acesta sa aiba acces, usor la ele. Programul de distributie elaborat in acest scop trebuie sa prevada canalele ce vor fi utilizate, cine asigura logistica marfurilor si presteaza serviciile necesare. Distributia directa, mai ales sub forma exportului, obliga producatorul sa isi asume toate obligatiile si riscurile furnizarii in cadrul formelor exportului direct (reprezentanta, filiala). Folosirea intermediarilor este utila in toate situatiile cand natura produsului, situatia pietei si a firmei nu permit vanzarea directa. Mentinerea si, eventual, marirea valorii ofertei in cazul distributiei cu ajutorul intermediarilor pot fi realizate daca producatorul clarifica toate aspectele intermedierii si poate controla eficace intermediarii angajati. Promovarea vanzarilor este asociata furnizarii valorilor intrucat, de regula, se realizeaza in canalele de distributie. Fie ca se folosesc instrumente de promovare a vanzarilor inca din faza negocierilor, cum se intampla in cazul reducerilor de pret prevazute in contractele comerciale internationale, fie ca mijloacele promotionale sunt utilizate in magazine, toate contribuie la furnizarea ofertei propuse clientilor. Transportul si montarea gratuite sunt servicii intalnite in procesul livrarii care joaca rol promotional si pot influenta decizia de achizitie.

■ Monitorizarea valorii isi propune sa constate daca exista sau nu abateri de la termenii propusi, referitori la valoare. Monitorizarea este necesara in patru zone care corespund blocurilor sistemului si etapelor procesului de marketing, asa cum reiese din figura 1.6.

Valoarea primita de firma

Se compara valoarea

primita de firma in

raport cu obiectivele

stabilite

Corespondenta valoni

Valoarea furnizata

Se compara valoarea

creata si propusa

clientilor cu cea

furnizata

Valoarea solicitata de clienti

Se compara valoarea

furnizata anterior cu

cea asteptata de clienti

create, comunicate si

jfurnizate cu cea planificata

Produs furnizat contra

plan

Pret realizat contra plan , Distributie asigurata

contra plan , Comunicare realizata

Sursa: McDonald si Wilson (2002). p. 21.




Figura 1.6. Structura monitorizarii valorii

contra plan

i

40

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

Intai, firma poate supraveghea daca valoarea solicitata de clientii internationali corespunde analizei anterioare efectuate cu privire la cerintele clientilor. Informatiile necesare acestei analize pot fi obtinute partial din cele colectate in „procesul de livrare a valorii" sau pot impune cercetari de piata specifice.

Valoarea livrata poate fi comparata cu cea creata si propusa, asa cum a fost ea determinata in faza de „creare a valorii". Deoarece toate aspectele referitoare la valoare sunt masurate prin prisma perceptiei clientilor, este necesara si aici o cercetare, directa cu precadere, pentru a afla cum percep ei valoarea furnizata. Corespondenta intre valoarea livrata si cea perceputa este esentiala pentru atingerea obiectivelor strategice ale firmei.

Compararea valorii primite de firma cu obiectivele de marketing este necesara pentru a evalua in ce masura valoarea inclusa in obiective este recunoscuta de clienti si recompensata ca atare. Firmele au multe posibilitati de comparare sub forma analizelor periodice (lunare, trimestriale, anuale) a exporturilor pe produse, piete, clienti, canale de distributie. intrucat rezultatele financiare sunt consecinta satisfactiei clientilor, controlul valorii livrate acestora este la fel de important si_s pentru majoritatea firmelor, una dintre caile cele mai simple pentru a-si imbunatati performantele pe piata internationala.

Rezultatele finale ale controlului sunt un sprijin pentru activitatea de marketing international viitoare a firmei. Ele pot fi puse la dispozitia celor implicati mai ales in conceperea strategiilor si a planurilor de marketing printr-un feedback operativ si complet.

.1.6.4. Caracteristicile marketingului international ca sistem

Sistemul marketingului international se distinge prin cateva trasaturi definitorii care ii asigura si ele locul important in existenta si functionarea firmelor.

■ Marketingul international este dinamic. Caracterul dinamic se manifesta sub forma proceselor diverse de dezvoltare, imbogatire si specia­lizare permanenta. Noi concepte, instrumente si activitati apar si sunt folosite in cadrul coordonatelor filosofiilor existente, apar si se dezvolta domenii noi (bancar, asigurari, e-marketing). Noii consumatori solicita o mai mare apropiere de clienti internationali, obligand la reconsiderari ale relatiilor de marketing ale firmei cu acestia. Marketingul de relatie, dar mai ales managementul relatiilor cu clientii sunt expresii elocvente ale transformarilor prin care trece intreg marketingul international. in termenii exigentelor marke­tingului relational, firma trebuie sa cultive relatii reciproc avantajoase pe

41

termen lung cu segmente sau grupuri bine definite de clienti. O asemenea abordare obliga la reconsiderarea intregului marketing destinat pietelor internationale si il transforma treptat intr-o problema careia trebuie sa i se asigure un management specific. Denumit managementul relatiilor cu clientii (MRC), acesta include organizarea, procesele si sistemele cu ajutorul carora o firma gestioneaza relatiile sale cu clientii (Mc Donald si Wilson, 2003, p. 37). Destul de recent, MRC reprezinta, in prezent, o metoda de combinare a unuia sau mai multor sisteme 1T care exista sau pot fi integrate intr-o organizatie cu scopul de a-i permite acesteia sa-si gestioneze clientii in permanenta.

■ Marketingul international este inovator si bazat pe spirit creator.

Aceste caracteristici ii asigura rolul motor in gasirea raspunsurilor potrivite la
provocarile cu care oamenii de marketing se confrunta in permanenta. Ele se
manifesta prin innoire, modernizare si perfectionare continua a tuturor
componentelor marketingului international. Informatii asimilate in permanenta
din mediul international si din experientele trecute si prezente sunt utilizate
pentru perfectionarea, dezvoltarea si innoirea politicilor, strategiilor, mixurilor
si programelor, in contul planificarii si coordonarii tot mai bune si inteligente a
activitatilor solicitate de implicarea internationala in viitor.

• 
  ■    Marketingul international are caracter integrator. El orienteaza si concentreaza - pentru clientii internationali - toate functiile, structurile organizatorice si comportamentul firmei. in acelasi timp, activitatea de marketing este tot mai bine coordonata cu celelalte activitati si functii ale firmei, functia de marketing permitand orientarea tuturor activitatilor firmei spre piete, spre clientii internationali. Acest rol poate fi jucat de marketingul international daca el se situeaza pe pozitia de stat major. Aceasta pozitie ii permite firmei sa supravegheze mediul international si sa orienteze efortul, strategiile, mixurile si procesele sale manageriale si de marketing in concordanta cu filosofia de marketing international.
  
• 
  ■    Marketingul international este flexibil. Concepute si realizate dupa reguli ce deriva din filosofia de marketing international, activitatile si procesele specifice pot fi modificate in concordanta cu specificul si dinamica asteptarilor clientilor de pe pietele externe-tinta. Cunoasterea riguroasa a acestora, urmarirea sistematica a evolutiei lor si anticiparea oricarei modificari potentiale sunt garantia asigurarii flexibilitatii necesare pentru gasirea solutiilor de marketing potrivite fiecarei situatii.
  

■ Marketingul international este caracterizat prin eficienta. Abordarea
sistemica permite corelarea cerintelor si eforturilor ce trebuie depuse pentru
identificarea, intelegerea, crearea, comunicarea si furnizarea valorii potrivite

asteptarilor clientilor de pe pietele externe. in acelasi timp, conexiunile din sistem asigura fluxul nestingherit al informatiilor, ceea ce permite monito­rizarea reala si eficace a activitatilor de marketing desfasurate pe fiecare piata. Toate acestea creeaza conditii pentru obtinerea de catre firma a valorii asteptate de clienti si primirea, in schimb, a valorii sperate de ea in contrapartida, care sa confirme eficienta efortului depus.

1.6.5. Provocari pentru marketingul international la inceputul secolului al XXl-lea

Viitorul marketingului international va fi influentat de evolutiile si transformarile mediului international. Tendinta definitorie constatata si probabila si in viitor este de accelerare a tempoului modificarilor. Acestea se produc in ritmuri tot mai alerte in toate componentele macro- si micromediului international, facandu-l tot mai complex, contradictoriu si antitetic. Influentele cele mai semnificative asupra marketingului se vor regasi, probabil, in functie de raspunsul evolutiv la dilemele urmatoare, in viziunea lui Keegan si colaboratorii (2002): crestere si bunastare versus saracie si disperare, piete libere sau protectionism sporit, cresterea populatiei versus scaderea ei, domnia institutiilor internationale versus resurectia statelor nationale, convergenta si fragmentarea gusturilor consumatorilor, cresterea gradului de concentrare la nivelul sectoarelor si disparitia granitelor dintre sectoare. Un loc aparte il vor juca firmele virtuale si pietele electronice, care vor facilita masiv trecerea de la economia traditionala la cea electronica. Modul in care se va da raspunsul la fiecare dintre aceste dileme va insemna un sprijin sau, dimpotriva, un obstacol important pentru o anumita directie a marketingului viitorului.

Fara a minimaliza importanta vreunui factor, consideram ca tendintele la nivelul consumatorilor isi vor pune amprenta in mod decisiv asupra marke­tingului, in viitor. Pe de o parte, se va accentua, probabil, convergenta gusturilor si obiceiurilor de consum ale consumatorilor de pe intreg globul. Deja s-au conturat segmente globale de clienti care reclama utilizarea unor concepte si solutii de marketing globale. Consumatorii de Coca-Cola, apa plata, sucuri de fructe, cumparatorii automobilelor sau cosmeticelor de lux se gasesc in toata lumea. Pietele globale si marketingul global vor fi puternic stimulate de expansiunea si beneficiile Intemetului.

Pe de alta parte, o data cu convergenta globala a gusturilor consumatorilor, se constata existenta unei tendinte contrare in directia fragmentarii gusturilor si obiceiurilor de consum. Perpetuarea unor modele de viata diferite, care sunt si vor ramane expresia unor identitati culturale si dezvoltari istorice diferite, se va regasi in diferite produse, stiluri de viata si

Sistemul marketingului international ->j

experiente. Acest fenomen este ilustrat de unii autori (Keegan si colaboratorii, 2002, p. 631) cu ajutorul termenului ,/ragvergenta". Fragvergenta diferentelor culturale va avea consecinte importante asupra marketingului international. Cand grupurile-tinta de consumatori se gasesc raspandite in diferite tari pe tot globul, numarul si diversitatea activitatilor de marketing la nivel international se maresc considerabil. Firmele nu mai pot sa defineasca pietele dupa o singura cultura dominanta, ci trebuie sa ia in considerare diferentele culturale bazate pe elementul etnic existent chiar in interiorul diverselor tari.

Consumatorii internationali, fie ca se aseamana, fie ca se deosebesc, au caracteristici comune neintalnite inainte. Sfarsitul secolului XX a marcat aparitia uni nou tip de client pe pietele nationale si internationale. Numit „noul consumator" de Gilligan si WiSson (2003, p. 247), acesta este mult mai pretentios si mai discriminatoriu, mult mai putin fidel si mult mai inclinat sa fie nemultumit si sa se planga. Noul tip de consumator este in crestere rapida si fenomenul este insotit de cresterea influentei sale, ceea ce il transforma in „consumatorul superputemic". Consumatorul superputemic este cunoscator al mediilor de comunicare, are acces la un canal de comunicare personal prin mass-media (site-ul pe Internet), are un numar de instrumente pentru a rezolva rapid problemele aparute (telefonul mobil) si adesea are o strategie de relatii publice si capacitatea de a incomoda firmele. Aceste persoane sunt adesea si foarte bine informate si au comportamentul politizat in mod frecvent. Fer­mierii francezi atacand „imperialismul" companiei McDonald's, consumatorii nord-americani care au pus intrebari firmei Nike asupra politicilor sale de productie in Asia de Sud-Est sau lobby-ul facut de ecologisti pe langa Guvernul britanic pentru a schimba politica sa referitoare la alimentele modificate genetic sunt cateva exemple de consumatori superputernici in

actiune.

Aceste exemple par „exotice", dar ele sunt semnale ca fondul problematicii referitoare la crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii se schimba. Aceste schimbari antreneaza in mod necesar si „turbulente" in nucleul filosofiei de marketing. Centrul de greutate al acesteia trece - sau ar trebui - de la viziunea potrivit careia marketingul este esentialmente o functie a firmei la ideea ca, mult mai realist, el reprezinta o anumita atitudine organizationala, ethos si cultura (Gilligan si Wilson, 2003, p. 264). in acest context, reiese ca orice relatie a firmei cu pietele sale trebuie sa se bazeze pe recunoasterea existentei unei interdependente fundamentale intre ele. Or, consumatorii tot mai exigenti si dificili solicita relatii speciale. Acest tip de relatii depaseste abordarea prin care se urmareste indeosebi

_44 MARKETING INTERNATIONAL, Pmvocari p tindwle la inceputul mileniului trei

atragerea de clienti noi si care se bazeaza pe tranzactii si schimburi distincte. Numit marketing tranzactional, acesta trebuie sa fie tot mai mult inlocuit de un marketing nou, respectiv de marketingul relational (de relatie), care are drept element distinctiv cultivarea de relatii mutual avantajoase pe termen lung cu un grup definit de clienti (Mc Donald si Wilson, 2001, p. 6). Marketingul relational este procesul permanent de identificare si creare de valoare noua (adaugata n.a.) pentru clienti si de partajare a beneficiilor acesteia pe durata existentei organizatiei (Gordon, 1998, p. 9). Marketingul de relatie se concen­treaza in mod prioritar asupra pastrarii clientilor deja existenti si abia apoi asupra atragerii de clienti noi. Calea prin care se poate reusi atingerea acestui obiectiv este implicarea nemijlocita a clientilor in definirea si realizarea valorii asteptate din partea firmei. Privit din acest unghi, marketingul de relatie devine un marketing personalizat interactiv, care face necesara proiectarea filozofiei de marketing, a tehnologiilor si a resurselor umane astfel incat valoarea dorita si acceptata de clienti de pe pietele-tinta sa fie realizata in timp real (I. Gordon, p. 910). In acest mod, cresc satisfactia clientilor si fidelizarea lor, ceea ce permite ca tot mai multi sa fie pastrati pe termen lung.

Dezvoltarea relatiilor cu clientii pe termen lung, pentru a-i pastra pe cei existenti si a atrage altii noi, este un preces gradual. in fiecare etapa a acestui proces, clientul mai urca o treapta pe scara apropierii, rolul sau sporind pana devine partenerul firmei, ca in figura 1.7,

_{rzn r—-|}

Partener

_{I +}

I Promotor 1

Suporter

Client spontan

Client ocazional

Client potential

Figura 1.7. Evolutia relatiilor in marketingul relational

45

-^Z^tmpke/inxK/«i international

Daca marketingul tranzactional urmareste mai ales clientii, pe cei potentiali care trebuie atrasi si pe cei ocazionali care trebuie convinsi, marketingul relational incepe sa se interfereze cu primul la nivelul clientilor constanti care trebuie mentinuti, drept pentru care acestora trebuie sa li se ofere avantaje distincte pentru a-si pastra loialitatea. Relatia interactiva cu clientii, specifica marketingului de relatie, contribuie la transformarea clientului in suporter care sustine firma si produsele ei, apoi a suporterului in promotor care recomanda firma si produsele ei si altora, pentru ca in final sa devina partener. Parteneriatul client - firma se bazeaza pe avantaje/beneficii reciproce. Partenerul este implicat nemijlocit in obiectivele si strategia de marketing international ale firmei, contribuind la crearea valorii de care va beneficia si asigurand o valoare superioara primita de firma. Producatorul si consumatorul isi impartasesc reciproc date, informatii si cunostinte, fuzionand intr-un „prosumator"', denumit astfel de. A. Toffler (p. 241).

Referinte bibliografice

Bradley Frank

Cateora Philip

Croue Charles

Czinkota Michael Ronkainen llkka

Danclu Victor Danciu Victor Danciu Victor

Danciu Victor

Gilligan Colin Wilson Richard
International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali International

(UK),London,1995

International Marketing, Richard Irwin, Inc., Homewood, 1993

Marketing International, De BoeckWesmael S.A., 1993

International Marketing, seventh edition, Thomson Sout-Western, Ohio, 2004

Marketing strategic competitiv. 0 abordare Internationala, Editura

Economica, Bucuresti, 2004

Marketing international. Studii, analize, planuri, cazuri, teste, Editura

Independenta Economica, Pitesti, 2004

Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica,

Bucuresti, 2001

Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998

Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxford (UK), 2003

46

MARKETi r 3 INT .RNATIONAL. Provocari ji tendinte la iiiapulu'mileniului trei

 

Hunerberg Reinhard

Keegan J. Warren Schlegelmilch Bodo

Stottinger Barbara

Kotler Philip Armstrong Gary Saunders John Wong Veronlca

Mc Oonald Malcolm Wilson Hugh

Vale Norman TofflerA.

Internationalei Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsbergl ;oh, 1994 Globales Marketing-Management, Oldenbourg Verlag, Munchen. Wien, 2002

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

The New Marketing. Transforming the corporate Mure, Butterworth-Heinemann, Oxford (UK), 2002

Global Marketing in Emerging Economies... Myth or Reatity? IM Global Conference, May 1995

Puterea in miscare, Editura Antet, Bucuresti, 1995

²

Mediul international: macromediul

2.1. Conceptul de mediu international

Rezultatele firmei angrenate in operatiuni de afaceri pe piata internationala potrivit filosofiei de marketing depind, in buna parte, de masura in care aceasta reuseste sa descifreze, sa cunoasca si sa anticipeze fizionomia, mecanismele de functionare si modificarile mediului atat din tara de origine, cat si de pe pietele externe. in acelasi timp, capacitatea si competenta firmei de a valorifica conditiile favorabile si de a evita primejdiile si capcanele la care o supune mediul international contribuie decisiv la crearea si mentinerea unor relatii permanente si dinamice cu acesta.