Victor danciu
Yüklə 2,25 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Cerintele cercetarii de marketing international.
- Particularitatile cercetarii de marketing international
- Croue
- Problematica referitoare la concurenta.
- Problemele de infrastructura
- R ealizarea cercetarii prin structurile organizatorice proprii
- Realizarea cercetarii cu ajutorul unor structuri organizatorice externe
- Tabelul 4.1.
- Sursa
- Societatile de cercetare cu activitate internationala
- IS^^^ Cercetarea macromediului
- Practicile de marketing pe pietele-tinta
- Informatiile despre firma
| ££r pS^capt7carnetatr prod"elor si market,n^ui adaPtat * -'A
pSIST me e C3re ISi focalizeaza eforturile asupra unei singure p.ete sau segment de piata, utilizand un singur mix de marketing. Strategic Market Management, fifth edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1998 Strategii moderne de marketing, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2005 Marketing strategic competitiv. O abordare internajionala, Editura Economica, Bucuresti, 2004 Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2001b Marketing International, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Strategic Marketing Planning, first edition, Butterworth - Heinemann, Oxford (UK), 2003 Strategische Markentuhrung, 3. Aullage, Haupt Verlag, Berne, 2003 Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995 Principles and Practice ol Marketing, Mc Graw Hill, Inc., New York, 1998 Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999 The Globalization olMarkets, Harvard Business Review, May-June, 1989 Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980 Strategic Management, eight edition, Richard Irwin, Inc., Homewood, Illinois, Global Marketing Management; A Strategic Perspective, Allyn and Bacon New York, Boston, 1993 4 Cercetarea de marketing international 4.1. Fundamentele cercetarii de marketing international ■ Definitia cercetarii. Existenta unei serioase baze informationale reprezinta conditia esentiala pentru succesul firmelor pe piata internationala. Folosirea adecvata a informatiilor ajuta fundamentarea mai corecta a deciziilor si actiunilor si evita greseli si insuccese datorate insuficientei pregatirii si informarii asupra pietelor si a situatiei firmei. Toate aceste avantaje sunt posibile numai daca sunt acumulate date si informatii prin cercetare. Cercetarea de marketing international asigura informatiile necesare intelegerii mediului international, identificarii lipsei de empatie cu un mediu strain, compensarii deficientelor de limba si absentei contactului permanent cu pietele externe. Potrivit definitiei Asociatiei Americane de Marketing, cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga clientii si publicul de firma, cu ajutorul informatiilor (Czinkota si Ronkainen, 2004, p.188; Keegan, Schlegelmiich si Stottinger, 2002, p. 204), apreciere valabila si in cazul marketingului international. ■ Obiectivele cercetarii de marketing international Cercetarile de marketing international trebuie sa aiba scopuri precise. Primul asemenea obiectiv il reprezinta obtinerea tuturor tipurilor de informatii esentiale pentru conducerea marketingului destinat pietelor-tinta, in special pentru deciziile manageriale st planificare. Prin cercetare trebuie vizate, de asemenea, identificarea si evaluarea oportunitatilor si amenintarilor, respectiv riscurilor existente pe pietele-tinta, ;eea ce permite determinarea atractivitatii pietelor. Fundamentarea, imbunatatirea si evaluarea strategiilor si actiunilor de marketing pentru pietele-tinta se inscriu, la randul lor, in grupul scopurilor urmarite de cercetarea de marketing international. Pe un plan mai general, prin  I
J2Q MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ti tindinte la hapuluimiUmuiuT^; cercetare se urmareste succesul obtinut de firma cu ajutorul marketingului destinat pietei internationale, ceea ce o plaseaza in categoria factorilor care sprijina controlul. in sfarsit, cercetarea trebuie sa contribuie la intelegerea mai buna a problematicii marketingului international, scop care o include in activitatile care pot contribui la perfectionarea permanenta a efortului si performantelor de marketing ale firmelor. ■ Cerintele cercetarii de marketing international. Pentru a-si indeplini scopurile si a fi corespunzatoare pentru interesele si obiectivele internationale ale firmelor, cercetarea de marketing trebuie sa indeplineasca o serie de cerinte indispensabile. In primul rand, cercetarea trebuie sa aiba caracter sistematic, ceea ce presupune desfasurarea unor activitati corelate, asamblate intr-un proces bine definit,.planificat si realizat, al carui continut sa permita realizarea obiectivelor cercetarii si ale firmei. in al doilea rand, aria cercetarii trebuie sa fie suficient de larga si corespunzatoare satisfacerii necesitatilor si obiectivelor pentru care a fost initiata. Orice exagerare in plus sau in minus nu face decat sa altereze efortul si efectele favorabile potentiale ale cercetarii. Maxima obiectivitate este a treia cerinta care trebuie indeplinita de cercetarea de marketing international. Cand exista informatii certe, orice interpretare subiectiva poate diminua valoarea informatiilor si a cercetarii. Cand, din lipsa informatiilor suficiente, este necesara completarea lor cu judecata subiectiva, se solicita o atentie maxima si eventual o verificare cu ajutorul unor cercetari directe sub forma testarilor de piata, studiilor de opinie si comportament si al altora. Cercetarea solicita, in al patrulea rand, folosirea unei metodologii si a unui instrumentar adecvate cu ajutorul carora sa fie identificate, culese, prelucrate si analizate informatiile si efectuate previziuni. In al cincilea rand, cercetarea trebuie efectuata in mai multe etape succesive, potrivit unei scheme logice. in sfarsit, intreaga cercetare de marketing international trebuie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda obiectivele v;zate, procesul cercetarii, problematica si termenul in care trebuie sa fie parcursa fiecare etapa, cine efectueaza cercetarea si costurile cercetarii. ■ Particularitatile cercetarii de marketing international Desi este destul de larg raspandita ideea ca numai mediul difera in cercetarea de marketing international fata de cea pentru marketing intern, realitatea este relativ mai complexa. Mediul international este intr-adevar diferit in multe privinte de cel intern si acest fapt isi pune amprenta asupra multor aspecte ale cercetarii de marketing international. Sursele particularitatilor cercetarii de marketing international se regasesc in complexitatea mediului international, in problematica referitoare la concurenta pe pietele internationale si in problemele de infrastructura, asa cum
apreciaza Czinkota si Ronkainen (2004, pp. 188489), Keegan si colaboratorii (2002, pp. 209-210), Jeannet si Hennessey (1995, p.190) si Croue (1993, pp. 88-99). Complexitatea mediului international pare sa fie cel mai dificil aspect cu care se confrunta cercetatorii. Numarul de factori intalniti mai ales la selectarea pietelor si intrarea pe pietele-tinta creste in proportie geometrica, o data cu numarul de piete abordate. Multi factori ce devin parametri in cadrul cercetarii nu sunt intalniti pe piata interna. Taxele vamale, monedele straine, cursurile de schimb, diferite modalitati de transport, documente necesare tranzactiilor internationale, facilitati portuare sunt printre exemplele cel mai frecvent intalnite. Firmele care nu au sau au putina experienta internationala trebuie sa faca afaceri in conditii noi, care pot fi si mai complicate daca ele se angreneaza in aranjamente contractuale diverse, aliante sau investitii directe externe. Toate aceste aspecte si altele pot plasa firmele intr-un mediu nefamiliar, care nu se aseamana in multe privinte cu cel intern. Firmele trebuie sa inteleaga sistemele politice locale, sa cunoasca modelele culturale ale pieteior-tinta si sa evalueze diferentele sociale, economice si tehnologice sau legale. Constatarile pot obliga la o reevaluare a intregii viziuni asupra afacerilor, asa cum au fost ele practicate pe piata interna. Problematica referitoare la concurenta. Decizia de intrare pe piata internationala este asociata cu numeroase consecinte referitoare la concurenta care este mai intensa si induce astfel noi pericole si riscuri. De aceea, firmele trebuie sa determine intensitatea si durata concurentei in permanenta si sa evalueze impactul lor asupra propriilor operatiuni. Faptul ca si concurenta devine tot mai mult internationala si chiar globala este de natura sa complice si mai mult situatia pietelor. Problemele de infrastructura apar mai ales in componenta organizatorica a cercetarii, daca institutiile de cercetare sunt prea putin dezvoltate sau nu exista. in asemenea situatii, firmele interesate fie trebuie sa efectueze cercetari cu mijloacele proprii, fie sa se bazeze hotarator pe surse secundare de informatii. Mai ales cand este vorba despre piete globale, studierea unei singure piete nationale are o semnificatie relativa. Deoarece numeroase firme vizeaza, de regula, mai multe piete, impactul tuturor surselor confera acesteia particularitati care se regasesc in continut, surse de informatii, metodele utilizabile si m modalitatile de realizare, asa cum reiese din tabelul 4.1. ■ Organizarea cercetarii de marketing international. Solutionarea componentei organizatorice a cercetarii de marketing international permite obtinerea unui raspuns specific la intrebarea: cine efectueaza cercetarea? 121
R ealizarea cercetarii prin structurile organizatorice proprii este solutia gasita de multe firme, companii si organizatii implicate in afaceri internationale. O varianta utilizata este a cercetarii efectuate in cadrul compartimentelor/departamentelor proprii de marketing sau de cercetare a pietei. Companiile multi- si transnationale recurg la cercetari efectuate in cadrul filialelor din strainatate care vizeaza pietele locale. Un anumit rol in cercetari de marketing pot avea si alte componente din structuri organizatorice proprii, cum sunt reprezentantele.
Realizarea cercetarii cu ajutorul unor structuri organizatorice externe este potrivita atunci cand, din cauza unor limite de competenta, personal sau buget, firmele nu pot sa-si rezolve singure problemele cercetarii de marketing international. O prima optiune poate fi realizarea cercetarii cu ajutorul intermediarilor de pe pietele externe, daca acestia au competenta si dorinta necesare. Angajarea unor agentii, institutii sau societati specializate in cercetari de piata si marketing poate reprezenta o solutie eficienta, dar si costisitoare, de regula. Tabelul 4.1. Particularitatile principale ale cercetarii de marketing international Componenta cercetarii Cercetarea de marketing national Continut Cercetarea de marketing international intelegerea unui singur context cultural, a unui singur mediu Cercetarea unor segmente de piata nationale intelegerea mai multor contexte culturale, a unui context muiticultural, a mai multor medii Cercetarea unor segmente nationale -diferite -in mal multe tari sau a unor segmente Surse si metode transnationale (piete globale) Surse interne, date comparabile Informatii primare, in cea mai mare masura Surse nationale numeroase - de regula cu dale ce nu sunt comparabile Surse internationale de informatii Proceduri pentru a face datele comparabile Executare Informatii secundare in cea mai mare masura Organizarea datelor: mai facila, mai putin costisitoare si mai rapida Datele, metodologia si organizarea sunt echivalente, in principiu Organizare: institutii de cercetare in mai multe tari sau institutii internationale Culegerea datelor: investitii financiare, de timp mai mari
Necesitatea asigurarii echivalentelor diferitelor aspecte ale cercetarii Sursa: V. Dancii, (2001). p. 135. mu JSZ. ,! fi at"' SC P°ate apda Ia SpriJinul Un0r 0ftcii guvernamentale oblere, nf f aZa mior™\" de Pia?a fi™elor interesate. Un rol in obtinerea de informat,, utile pentru marketing il pot juca organismele uuernatwnale, care in functie de profil pot furniza informati, specifice Societatile de cercetare cu activitate internationala au o contributie importanta la solutionarea necesitatilor de cercetare in cazul marketingului international. Ele lucreaza pe baza de contract si pot fi angajate fie pentru un program complet de cercetare, fie pentru solutionarea unor aspecte specifice. Importanta societatilor de cercetare este confirmata de numarul tarilor in care detin filiale si de numarul angajatilor permanenti in cazul primelor zece societati din lume, dupa cum se poate constata din tabelul 4.2. Desi pot solicita angajarea unor resurse financiare considerabile, societatile specializate justifica costurile, prin ceea ce ofera. Cercetarile si rezultatele obtinute sunt consecinta valorificarii avantajelor de care societatile specializate dispun. Principalele avantaje ale societatilor de cercetare sunt experienta, obiectivitatea asigurata, posibilitatea utilizarii limbilor locale, calitatea cercetarii si eficienta rezultata din cheltuielile eventual mai reduse decat cele necesare firmei, daca efectueaza cercetarea cu mijloace proprii. 4.2. Aria si continutul cercetarii de marketing international Cercetarea de marketing international are o arie larga si un continut foarte complex. Problematica foarte bogata si diversa care face obiectul cercetarii poate fi structurata pe doua componente majore, respectiv cercetarea mediului international si a mediului intern, asa cum rezulta din figura 4.1.
AlteleJinj[U£uU TTNteiien^ediaRes^ich j5J3lkGjo_u£AG__ jJP^O^roupJA 10. V/estet Inc. IS^^^ Cercetarea macromediului international, ca parte integranta a studierii mediului, se ocupa de diversele sale elemente, potrivit modelului PEEST. Tabelul 4.2. Primele zece societati de cercetare a pietei din lume Factorii si situatia politica, legala, socioculturala, ecologica $,• tehnologica sunt studiati prin prisma influentelor lor asupra pietei si asupra strategiilor si mixurilor de marketing, fiind, de asemenea, integrati in planurile si programele de marketing elaborate pentru pietele externe tinta.
Conditiile de acces pe piata sunt avute in vedere sub aspectul contributiei lor Ia sprijinirea sau ingreunarea intrarii si prezentei pe pietele tinta. Barierele netarifare, impozitele si taxele interne, restrictiile valutare, obstacolele concurentiale sunt exemple de elemente care contribuie la formarea contextului situational in care o firma poate patrunde pe o piata. CERCETAREA DE MARKETING INTERNATIONAL
Sursa: Autorul, Figura 4. J. Aria si continutul cercetarii de marketing international Cercetarea pietei are in vedere fie piata internationala a produsului, fie pietele externe tinta. Obiectul cercetarii il pot forma dimensiunile, structura ti dinamica pietei, cererea prin prisma consumatorilor si a consumului, oferta ca rezultat al productiei locale si importului si aspecte calitative. Concurenta care este prezenta pe orice piata obliga cercetatorii sa descopere si sa investigheze structura si intensitatea concurentei pe piata, avantajele si dezavantajele concurentilor principali, strategiile si practicile lor de marketing si sansele firmei de a-i concura si depasi. In plus, trebuie supravegheate cotele de piata detinute de concurenti, caracterul concurentei (monopol, oligopol, concurenta atomizata, directa sau indirecta, influenta politica a concurentilor existenti pe piata, controlul detinut de catre acestia asupra canalelor de distributie). Cgtsttana jtmarketin^inttrnatitutal Cercetarea produsului urmareste sa identifice factorii care determina prezenta, cumpararea si consumul. Gama sortimentala, calitatea, utilizarile si varsta, marca, imaginea si pozitionarea produsului pe piata, cerinte privind desigmil, formele si ambalajul, siguranta si alte asemenea elemente se numara printre informatiile cele mai necesare. Practicile de marketing pe pietele-tinta sunt importante pentru ca ele devin factorii de care firmele nu pot face abstractie nici un moment. Preturile trebuie cercetate prin prisma nivelului, metodei de calculare, a preturilor produselor concurente si a avantajelor competitive ale produsului, eventual sub forma raportului calitate/pret. Canalele de distributie fac obiectul studiului pentru a scoate in evidenta sistemul de distributie existent, canalele alternative si costurile lor, functiile de promovare a vanzarilor indeplinite, practici si uzante locale in distributie. Promovarea necesita o cercetare complexa pentru a evidentia mediile pro-motionale utilizate, modalitatile de transmitere a mesajelor, interdictiile si costurile. Serviciile prestate clientilor, problemele referitoare la transporturi, conditii de plata si vanzare trebuie studiate, de asemenea, pentru a obtine un tablou complet al situatiei si tendintelor pietei. Informatiile despre firma relevante pentru marketingul international trebuie sa fie obtinute pe doua directii. In primul rand, este nevoie de o caracterizare pertinenta si cat mai completa a conditiilor interne in care firma realizeaza afaceri pe pietele externe. in acest sens, prin cercetare pot fi obtinute infonnatii cu privire la resursele, know-how-ul firmei, organizare si practici de marketing, avantajele competitive in raport cu concurentii si la imaginea marcilor produselor si a firmei. A doua directie presupune cercetarea rezultatelor obtinute din activitatea internationala sub forma unor indicatori referitori la cifra de afaceri, costuri, venituri, cote de piata, pietele pe care firma este prezenta, parteneriatele la care participa, investitiile directe efectuate in strainatate etc. 4.3.. Procesul cercetarii de marketing international Pentru ca cercetarea de marketing international sa contribuie efectiv la realizarea scopurilor pentru care este initiata si efectuata, ea trebuie sa dispuna de metodologia cea mai potrivita, in cadrul unui program de cercetare cuprinzator, coerent si atent structurat. Axa centrala a acestui program o constituie procesul cercetarii format din etapele necesare ce trebuie parcurse pentru rezolvarea problematicii impuse de o cercetare sistematica, riguroasa si obiectiva. Etapele procesului cercetarii de marketing international sunt vizualizate in figura 4.2., iar caracteristicile si continutul lor sunt analizate in continuare (V. Danciu, 2001 b, pp. 106-108").
Identificarea necesitatilor de informatii reprezinta definirea cat mai exacta a problemei ce urmeaza a fi cercetata si, in functie de aceasta, estimarea informatiilor necesare. Definirea corecta si clara a problemei se face, de obicei, prin colaborarea stransa intre cel care comanda cercetarea si cel care o efectueaza, tinand insa cont de tipul cercetarii. in functie de acesta din urma, pot fi necesare informatii generale despre o tara, zona sau piata globala, informatii specifice utilizate pentru elaborarea deciziilor referitoare la intrare, pozitionare, produs, publicitate, preturi, in scopul elaborarii strategiilor, planurilor si programelor de marketing sau, in sfarsit, informatii pentru efectuarea previziunilor cu privire la activitatile de marketing viitoare.
INTERN Identificarea necesitatilor de informatii Stabilirea obiectivelor cercetarii Orice obiectiv trebuie sa indeplineasca cerintele SMART (Simplu, Masurabil, Adecvat temporal, Relevant pentru scopul cercetarii, Tangibil, adica realist).
Yüklə 2,25 Mb. Dostları ilə paylaş:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||