Victor danciu

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inapulul milmulta /„{

 

Nou-inlra|i

Presiuni ale noilor concurenti care incearca sa inlre pe piaja

siuni rezultate din puterea de negociere

Rivalitalea existenta pe piata

_j£

Vanzatori

Clienti

¹ .1 H

Presiuni rezultate din puterea/

de negociere '

Presiuni provenite din incercarile oulsideri-lor de a castiga clienji pentru produsele tor

Produse de inlocuire

. 1

Surse: Adaptare dupa Porter (1980), pp. 137-145; Thompson si Sirickland (1995), p. 65; Jobber (1998), p, 465.

Figura 3.5. Modelul celor cinci forte competitive

Puterea de negociere a vanzatorilor in raport cu clientii consta in posibilitatea de marire a pretului produselor livrate, reducerea calitatii sau refuzul expedierii cantitatilor.

Vanzatorii pot sa obtina o putere de negociere mai mare daca:

• 
  ■        gradul de concentrare a furnizorilor este mare;
  
• 
  ■        clientul depinde mult de furnizor sau este important pentru acesta;
  
• 
  ■        produsul are o valoare mare pentru client;
  

• 
  ■        produsele livrate clientilor sunt puternic diferentiate si, in conse­cinta, costurile de transfer al clientului catre alt furnizor sunt ridicate;
  

* exista pericolul integrarii verticale in amonte a vanzatorului. Amenintarea produse/or de inlocuire. Forta cu care un produs ameninta sa il inlocuiasca pe altul depinde de nivelul tehnologic si raportul pret/calitate al produselor de inlocuire, dar si de reglementarile existente, respectiv norme si standarde care pot facilita sau ingreuna substituirea unui produs cu altele.

Amenintarea nou-intratilor depinde de barierele existente la intrarea pe piata. Marimea barierelor la intrare depinde, Ia randul sau, de actiunea urmatorilor factori:

■ avantajele diferentierii produsului care pot fi obtinute prin publi­citate intensa, calitate ridicata a serviciilor, inovare si marca;

" avantajele de cost ce pot fi date de marimea firmei, specializarea acesteia in productia de masa, ceea ce permite realizarea unor serii si cantitati mari, efectele curbei experientei;

• 
  ■        volumele de investitii necesare, daca sunt mari, restrang puternic cercul filmelor care pot intra pe o piata;
  
• 
  ■        riscurile asociate intrarii pe piata ce provin din doua componente, res­pectiv, pierderile datorate esecului si probabilitatea inregistrarii unui esec.
  

Intensitatea rivalitatii existente pe piata depinde de:

• 
  ■        structura concurentei: numarul mare de concurenti mai mici sau numarul mic al concurentilor cu pozitii apropiate da o intensitate mare rivalitatii, considerata un lider clar, rivalitatea scade;
  
• 
  ■        gradul de diferentiere: lipsa diferentierii mareste consensul, in timp ce produsele puternic diferentiate, greu de imitat, o reduc;
  
• 
  ■        structura costurilor: costurile fixe ridicate incaseaza reducerea preturilor, ceea ce mareste rivalitatea prin pret;
  
• 
  ■        costurile inlocuirii unui concurent - firma sau produs - cu altul pot actiona in sensul cresterii rivalitatii, daca sunt scazute, iar daca sunt ridicate, adesea actioneaza pentru reducerea concurentei;
  

■ obiectivele de dezvoltare: cand concurentii urmeaza strategii de
dezvoltare, rivalitatea este mai intensa decat atunci cand acestea au
ca obiectiv mentinerea situatiei;

" barierele la iesire: cand barierele pentru retragerea de pe piata sunt ridicate, rivalitatea ramane mai intensa decat atunci cand ele sunt reduse.

Pe baza situatiei concurentiale existente, poate fi prefigurat mediul concurential viitor, daca se iau in calcul evidentele factorilor determinanti. Asa cum reiese din figura 3.6, anticiparile trebuie sa se sprijine pe modificarile fiecaruia dintre acesti factori si, mai ales, pe presiunile rezultate din amploarea si intensitatea acestor schimbari.

Fuziuni, achizitii, aliante internationale

Tendintele si presiunile clientilor

Modificarile si presiunile ofertantilor

Nou-intrati pe piata si iesiri de pe piata

Schimbari ale reglementarilor

Evolutia tehnologiei

Sursa: V. Danciu (2004), p. 101.

Figura 3.6. Factorii care determina mediul concurential viitor

• 
  ■       Efectele deciziilor referitoare la piata. Acestea depind de modul in care sunt rezolvate problemele specifice aprovizionarii, patrunderii pe si retragerii de pe pietele octerne tinta.
  
• 
  ■       Efectele referitoare la sursele de aprovizionare a pietelor-tinta. Managerii va trebui sa ia decizii cu privire la sursele de aprovi-zionare in sensul precizarii localizarii acestora, numarului si impor­tantei, cantitatilor necesare. Toate aceste trei aspecte sunt importante prin prisma efectelor avute asupra facultatilor de productie existente si necesitatii unora noi, eventual.
  
• 
  ■       Efectele cu privire la patrunderea pe piejele-tinta. Decizia de a intra pe o piata noua sau de extindere ori de restrangere a activitatii pe pietele existente poate influenta structura activitatilor firmei. Strategia internationala si cheltuielile firmei trebuie modificate cu siguranta in multe privinte. Formele de patrundere folosite vor indica si strategiile de productie, comercializare si marketing, ca si investitiile necesare.
  
• 
  ■       Efectele administrative se regasesc mai ales asupra cheltuielilor administrative curente, influentand proiectele de bugete operative. Decizia de a adauga o noua piata portofoliului firmei sau extinderea activitatii pe o piata existenta pot afecta operatiunea pe alte piete externe ale acesteia.
  

3.5. identificarea clientilor internationali prin segmentarea pietelor

3.5.1 Necesitatea si beneficiile segmentarii pietelor internationale

Marea diversitate a pietelor internationale si natura produselor si posi­bilitatile variate ale firmelor le obliga pe acestea din urma sa identifice cat mai exact grupurile de clienti si pietele ce vor fi abordate.

Deoarece firmele nu pot aborda pietele in general, ele incearca sa le fragmenteze in parti distincte, numite segmente, care pot fi prelucrate si satisfacute mai usor. Acest procedeu de impartire a pietelor in grupuri mici, caracterizate de nevoi similare (Gilligan si Wilson 2003, p. 399), care pot solicita anumite produse sau mixuri de marketing (Kotler, 1999, p. 440), poarta numele de segmentare.

Segmentarea pietelor sprijina firmele in cel putin trei zone. In primul rand, ea ajuta firmele sa-si concentreze eforturile asupra grupelor de clienti sau pietelor pe care doreste sa le satisfaca, deoarece faciliteaza identificarea corecta a celor mai atractive. in al doilea rand, segmentarea ofera baza

ffticmatdi"¹ international: piata 113

satisfacerii clientilor vizati, mai bine decat concurenta. in sfarsit, retinerea celor _mai atractive grupuri de clienti sau piete si concentrarea eforturilor asupra satisfacerii lor, pot ajuta substantial firma sa utilizeze mai eficient resursele si competentele de care dispune si sa atinga obiectivele pentru pietele externe tinta, in functie de marimea grupului de clienti si de avantajele cautate de

acestia, segmentele pot sa fie:

• 
  ■        globale, ca grupuri transnationale mari care cauta aceleasi avantaje;
  
• 
  ■        nationale, sub forma unor piete intregi sau grupuri substantiale in cadrul pietelor nationale;
  

" nise, nationale sau globale, sub forma unor grupuri mici care cauta

avantaje specifice.

3.5.2. Conditiile segmentarii pietei

Segmentarea eficace depinde de gradul in care sunt respectate conditiile indispensabile carora trebuie sa le corespunda orice segment de piata.

■ Omogenitatea interna, eterogenitatea externa. Un segment trebuie sa
fie omogen, sub aspectul caracteristicilor membrilor sai, al deciziilor
de cumparare si al procesului de achizitie. Acestea trebuie sa il
delimiteze cu claritate de celelalte segmente ale pietei.

* Comensurabilitatea. Aceasta consta in posibilitatea de a identifica deose­birile dintre segmente si pe baza acestora, de a stabili marimea seg­mentului.

■ Consistenta/soliditatea. Consistenta segmentului poate fi apreciata
atat din punct de vedere numeric, cat si/sau al puterii de cumparare.
Dimensiunea numerica este importanta pentru firmele care doresc sa
vanda mai mult si au in vedere segmente mari (tari, grupuri de tari, .
segmente mari in cadrul pietelor). Puterea de cumparare este
importanta atat pentru firmele mici, cat si pentru cele mari, pentru ca
toate retin segmentele Gare pot cumpara produsele lor.

• 
  ■    Identitatea. Aceasta cerinta impune ca segmentul sa fie usor identificabil, pentru a putea aprecia cu precizie numarul membrilor sai si pentru a determina specificul procesului de cumparare si consum al acestora. Totodata, identitatea confera segmentului caracteristici spe­ciale, deosebite de ale celorlalte segmente.
  
• 
  ■    Accesibilitatea. Orice segment trebuie sa poata fi abordat si valorificat cu resursele, experienta si competentele de care dispune.firma. In acelasi timp, aceasta trebuie sa poata ajunge usor la piata sau grupul care formeaza segmentul.
  

■ Relevanta. Baza si caracteristicile trebuie sa fie semnificative pentru
bunurile, serviciile si obiectivele firmei. Venitul si stilul de viata

114 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului^

reprezinta criterii de segmentare mult mai relevante si mai utile decat varsta sau clasa sociala, in numeroase situatii.

• 
  ■    Unicitatea. Caracterul unic se refera la reactia specifica a membrilor segmentului la stimuli de marketing, astfel incat segmentul respectiv sa poata fi deosebit de celelalte.'
  
• 
  ■    Gradul de adecvare. Aceasta cerinta inseamna ca segmentul sa fie potrivit resurselor, obiectivelor si produselor firmei.
  
• 
  ■    Stabilitatea. Ea este criteriul care solicita ca, pe de o parte, segmentul sa ramana nemodificat cat mai mult, si, pe de alta parte, firma sa poata prevedea cu un suficient grad de incredere comportamentul viitor al segmentului.
  
• 
  ■    Profitabilitatea. Segmentul trebuie sa permita compensarea costurilor ridicate ale segmentarii prin intermediul preturilor.
  
• 
  ■    Criteriile folosite pentru segmentare pot fi numeroase si variate. Ele pot fi grupate in urmatoarele categorii (Gilligan si Wilson, 2003, pp.412-430; Kotler si colaboratorii, 1999, pp.441-456; Aaker, 1998, pp.46-49):
  
• 
  ■    Criterii geografice: clima, infrastructura, distanta.
  
• 
  ■    Criterii sociodemografice si culturale: sex, varsta, urban/rural, clasa sociala, limba, religie, nivel de educatie.
  
• 
  ■    Criterii comportamentale: cumparator/noncumparator, obiceiuri de cumparare/consum, fidelitate fata de marci.
  
• 
  ■    Criterii psihografice: personalitate, stil de viata, atitudini.
  

3.5.3. Procesul segmentarii pietei internationale

Segmentarea este realizata in mai multe etape succesive care impre­una formeaza procesul segmentarii. Acesta este rezultatul activitatilor interdependente si secventiale de fragmentare a pietelor si de selectare a segmentelor care reprezinta interes pentru firma. Surprinderea corecta a etapelor procesului de segmentare trebuie sa ia in considerare nivelul la care este realizata segmentarea si criteriile adecvate.

■ Procesul segmentarii pietei nationale cuprinde etapele parcurse in

segmentarea clasica a oricarei piete interne, respectiv:

" segmentarea utilizand criteriile microsegmentarii potrivii naturii produsului, atributelor consumatorului si obiectivelor firmei;

" determinarea si evidentierea celor mai promitatoare segmente, in functie de gradul lor de atractivitate si capacitatea firmei de a valorifica aceasta atractivitate;

■ alegerea segmenlelor-tinta asupra carora firma urmeaza sa concen­

treze efortul sau de marketing.

itM&»t iiitmtafiana& piata __L

■ Procesul segmentarii pietei internationale, considerata ca fiind compusa din piete nationale distincte. in acest caz, firma utilizeaza filosofia de marketing multipiete si multiscgmentarea. Etapele parcurse sunt urmatoarele: » macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale (populatie, PlB/loc, grad de integrare, apropiere geografica etc). Astfel, se obtin segmente formate din piete nationale individuale; « identificarea celor mai atractive piete si gruparea acestora in

functie de asemanarile dintre ele si obiectivele strategice ale firmei; • microsegmentarea, in interiorul fiecarui segment format din piete

individuale sau grupuri de piete-tinta (engl. cluster). ■ Procesul segmentarii pietei globale. Aceasta abordare este proprie firmelor care urmeaza filosofia globala de marketing. Piata internationala este considerata ca fiind formata din segmente de piata transnationale similare, comune mai multor tari, indiferent de granitele nationale. Etapele parcurse pentru obtinerea segmentelor globale sunt urmatoarele:

• 
  ■        macrosegmentarea, prin selectarea unui grup de tari;
  
• 
  ■        identificarea si selectarea segmentelor-tinta in interiorul grupurilor identificate; se obtin segmente detaliate si precise de consumatori;
  

" agregarea, care se realizeaza prin gruparea segmentelor transnationale similare (segmentelor globale) si alegerea celor mai atractive segmente globale astfel obtinute.

3.5.4. Gruparea pietelor

Numeroase firme care abordeaza pietele internationale se gasesc adesea in situatii care le impun gruparea pietelor vizate astfel incat acestea sa poata fi considerate o singura piata sau un grup de piete similare. Motivele esentiale ale recurgerii la gruparea pietelor sunt masa critica si economiile de scala, in opinia lui Jeannet si Hennessey (1995, p. 158). Masa critica indica efortul minim necesar pentru ca sa se obtina impactul scontat. Economiile de scala se refera la reducerea costurilor unitare o data cu cresterea volumului productiei sau al vanzarilor, ceea ce mareste profitabilitatea. Costurile de marketing in interiorul unui grup de piete sunt mai reduse datorita volumului ridicat al vanzarilor obtenabil, proximitatii geografice a pietelor din grup sau barierelor de intrare identice, ca in cazul Uniunii Europene.

Modalitatile de grupare sunt numeroase, in functie de numarul de criterii utilizate, unul singur sau mai multe. Nivelul de dezvoltare, regimul politic, similaritatile culturale, aria geografica sau gradul de integrare sunt criterii ce pot fi utilizate. Deoarece pot fi lasati deoparte factori importanti care ar putea afecta strategia de marketing pentru grupul-tinta, este recomandabila mai ales gruparea multicriteriala.

• 
  
  I %
  ■    Gruparea pietelor dupa nivelul de dezvoltare. Acest nivel poate fj caracterizat cu ajutorul unor indicatori economici (PIB/loc, PNB/loc.) sau agregati (indicele dezvoltarii umane, IDU). Utilizand nivelul de dezvoltare, pot fi obtinute urmatoarele grupuri de piete/tari: tari dezvoltate; tari nou indus­trializate; tari emergente, in tranzitie; tarile cel mai putin dezvoltate.
  
• 
  ■    Gruparea pietelor dupa regimul politic. Acest tip de grupare utilizeaza natura si caracteristicile modelului politic al pietelor, in functie de care se deosebesc:
  

» tari democratice: stabilitate politica, transparenta, alternativa demo­cratica la guvernare;

■ tari incerte: zone politice clare, insotite de arii si perioade de insta­

bilitate;

• tari dominate de dictaturi militare, personale sau religioase;

■ tari instabile: focare permanente de instabilitate ca urmare a luptelor
pentru putere.

■ Gruparea pietelor dupa similaritatile culturale. Modelele culturale

caracteristice mai multor tari permit deosebirea dintre:

• 
  ■        tari-culturi cu un context ridicai: sau complex: Japonia, China si alte tari asiatice;
  
• 
  ■        tari-culturi cu un context moderat: tarile din sudul Europei (Franta", Italia, Spania, Portugalia, Grecia);
  
• 
  ■        tari-culturi cu un context scazut sau simplu: SUA, Germania, Elvetia, tarile nordice.
  

 

• 
  ■    Gruparea pietelor dupa criterii geografice. Acest tip de grupare urmareste tarile limitrofe care impreuna pot forma piete regionale (Magreb, tarile nordice, Orientul Mijlociu) sau grupuri mari de tari care formeaza continentele.
  
• 
  ■    Gruparea pietelor dupa gradul de integrare are in vedere identificarea principalelor zone integrate. In flinctie de nivelul progresiv de integrare, exista:
  

■ zone de liber-schimb: NAFTA, CEFTA;
" uniuni vamale: AELS;

• 
  ■        piete comune: MERCOSUR, Piata Comuna a Amcricii Latine, Piata Comuna Araba;
  
• 
  ■        uniuni economice: UE.
  

■ Gruparea multicriteriala ierarhica. In acest caz, se incearca
obtinerea unor piete ca rezultat al folosirii concomitente a unui set de criterii
relevante, in general dintre cele prezentate anterior. Principalele probleme care
trebuie rezolvate in cazul gruparii multi cri teri ale sunt:

" identificarea crileriilcr relevante;

• 
  ■        alegerea numarului optim de criterii si
  
• 
  ■        utilizarea criteriilor alese.
  

117

•fiT^fal intirnalioMk pty».

Daca aceste trei cerinte si etape sunt indeplinite intr-un mod rezonabil si exact, rezultatul este gruparea ierarhizata.

Prin clasificare ierarhica se pot stabili grupurile de piete dupa principiul temperaturii. Nivelul temperaturii pe scala: fierbinte, moderata, rece este obtinut in urma analizei situatiei concrete, reale a criteriilor relevante utilizate. Cu cat temperatura este mai ridicata, cu atat grupul respectiv este plasat mai sus in ierarhie si devine mai atractiv. Configuratia obtenabila poate fi cea din tabelul 3.2. Tabelul 3.2. Gruparea multicriteriala ierarhica

Rece

Caracteristicile pietelor

Moderata

Fierbinte

Instabile

Criterii relevante

Slabile

Relativ stabile

Tari slab dezvoltate

Tari mediu dezvoltate

Tari dezvoltate

Neecologice Eterogene

Semiecoloojce

Fond omogen, culturi secundare

Relativ putine

Ecologice

Ufelitic 2, Economic

Omogene

Foarte putine

s. Bariere de inlare

Mare

3. 
   3.     Ecologic
   
4. 
   4.    Cultural
   

Redusa

6 Distanta geoculturala

Tari africane, islamice, Irak, Afganistan

Relativ redusa

Australia, Canada, Noua Zeelanda

"exemple

Tari din zona Caraibelor,
America Centrala si de Sud,
Israel, Cehia

Sursa: Conceptia autorului.

Cele trei niveluri ale temperaturii dau unei firme posibilitatea sa evalueze distanta sau apropierea de pietele pe care le vizeaza. Aceasta distanta este apreciata pe baza diferentelor existente intre firma si piata. Cu cat distanta este mai mica, cu atat mai mult pietele se apropie de temperatura maxima si invers. Daca distanta socioculturala si in domeniul afacerilor (mediu de afaceri, bariere la intrare) este mare, firma va fi inclinata sa evite pietele respective sau sa se implice numai in operatiuni comerciale. Din contra, daca pietele sunt apropiate sub aspect sociocultural si al barierelor, firma va considera implantarea prin investiti si aranjamente pe termen lung ca optiune fireasca.

Concluzii

Segmentarea este o consecinta a filosofiei referitoare la structurile pietelor. Ea reprezinta un compromis intre presupunerea gresita ca toate pietele sunt identice si cea neeconomica, potrivit careia fiecare piata si chiar persoana sau organizatie este unica in calitate de client si pentru ea este nevoie de un

mix de marketing individual.

Deoarece nu toate firmele au aceeasi filosofie asupra structurii pietelor, modalitatile diferite in care ele abordeaza pietele internationale se regasesc in trei optiuni fundamentale, respectiv marketingul nediferentiat, cand firma ignora orice

: ;•

 


Aaker Davld

Danciu Victor Danciu Victor

Danciu Victor

Danciu Victor

Danciu Victor

Gilligan Colin, W/Ison Richard

Haedrlch Giinther, Tomczak Torsten, Kaetzke Philomela

Jeannet Jean Pierre, Hennessey David

Jobber David

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica Levit Theodore Porter Mlchael

Thompson Arthur, Jr., Strlckland J.J.m,

Toyne Brlan, Walters P.G.P.

«SL7S- ?? ^P'^{efe (COrespunde fl,osofiei ex(inde}rii pietei interne) SSSL^T««ca rezultat al recunoasterii deosebirilor intre piete.'

mSntTi ^^ ^P'^{etel0r multiple)} *^{intalnit in doua} variante, respect