Victor danciu
Yüklə 2,25 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Aliantele strategice internationale
- Referinte bibliografice
- Furnizorii internationali
- Sursa
- Caracteristicile pietei internationale
Pozitia dominanta detinuta pe piata capata o importanta particulara derivata din necesitatea obtinerii rapide a cotei de piata vizate si a preluarii controlului. Semnificatia pozitiei dominante este clara in primul rand in cazul produselor care utilizeaza noile tehnologii. Dar si produsele traditionale pot beneficia de efectele favorabile ale pozitiei dominante pe piata. Cercetari efectuate in Thailanda cu privire la efectele marcii dominante au aratat ca viteza cu care firmele reusesc sa rezolve problemele si sa isi devanseze concurentii, ca urmare a rapiditatii superioare, aduce posibilitatea obtinerii avantajelor competitive ce pot fi mentinute pana ce concurentii apar pe piata cu solutii asemanatoare. Avantajele competitive ce pot fi obtinute prin crearea, dezvoltarea si lansarea pe piata a unui produs nou, de exemplu, asigura competitivitatea prin viteza firmei care reuseste prima. Efectele de natura strategica se regasesc in necesitatile tot mai mari pentru inovare permanenta, preferinta accentuata a firmelor pentru aliante strategice internationale si investitiile directe tot mai substantiale la intrarea pe pietele externe tinta. Inovarea permanenta este o conditie si o constanta a succesului marketingului pentru piata internationala deoarece ritmul uzarii morale a produselor este foarte rapid sub impactul noilor tehnologii care, la randul lor, evolueaza foarte repede. Tehnologiile informatice si de comunicare ofera insa premisele unei eficiente sporite in toate etapele proceselor de dezvoltare a noilor produse. Multe firme solicita din partea clientilor, furnizorilor si angajatilor idei pentru noi produse cu ajutorul web-site-urilor sau e-mail-urilor. Mai departe, proiectarea produselor este mult mai sporita si mai buna cu ajutorul realitatii virtuale, iar clientii pot fi implicati in procesul de proiectare.
Prezentarea ofertei
solutionarea obiectiilor Realizarea angajamentului i Activitati post-vanzare 90 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ti ttndhlt la hapului' w/»iwfc^ Investitiile initiale tot mai mari reclamate de operatiunile pentru intrarea pe piete si obtinerea unor cote de piata semnificative se datoreaza, in buna masura, exigentelor pietelor in privinta tehnologiilor noi. Accesul la noile tehnologii face necesare eforturi substantiale pentru cercetare, achizitionare si infrastructura etc. Efectele la nivelul mixurilor de marketing se regasesc in transformari substantiale ale unor tehnici si modalitati de comercializare (e-commerce, vanzare personala), publicitate, preturi. Comertul electronic reprezinta un nou model de afaceri a carui crestere este permanenta si substantiala. Atat marketingul destinat consumatorilor finali (engl. business to consumer marketing, B2C), cat si mai ales cel interactiv dintre organizatii (engl. business to business marketing, B2B) beneficiaza de posibilitatile oferite de Internet. Se apreciaza ca raportul intre comertul electronic B2B si cel B2C este de 5:1, valoarea operatiunilor B2B ajungand in 2004 la circa 5.500 miliarde USD. Vanzarea personala, unde clientii devin mai activi in mod traditional, se modifica la randul sau, in abordare si continut atunci cand este realizata prin Internet, asa cum se poate constata din tabelul 2.8. Tabelul 2,8. Specificul vanzarii personale adaptate la Internet Etapa _Vanzare personala clasica Prospectarea Vanzare electronica Sunt folosite toate metodele traditionale din coloana din stanga, cu exceppa telefoanelor, plus motoare de cautare, participarea la discutii list-serv si acces la alte sile-uri Culegerea informatiilor on-line, studierea sile-uritor, accesarea pentru selectie n~-..-"
Ob|inerea numelor clientilor poten|iali din baza de dale proprie, referinte de la fosti clienti, targuri internationale sau prin telefon Abordarea preliminara Culegerea informatiilor despre client si firma jui inainte de a fam nul?»;) Oezvollarea unei pagini deschise efectiv Dezvoltarea unei relatii cu clientul Crearea unor canale de navigare care permit o abordare individualizata prin pagina web Sondarea, tatonarea cu intrebari deschise pentru a identifica nevoi/e si dorin|e!e clientilor Utilizarea graficelor si a designului paginii web pentru a permite clienlului sa exploreze cu usurinta gama de produse si avaniajele acestora Discutarea avantajelor-cheie ale ofertei si ale punctelor de vanzare, modificari dese pentru a satisface necesitatile si valorile identificate anterior Asigurarea ca toate obiectiile potentiafe ce pot fi prevazute au fost in|elese Ascultarea obiectiilor ciotului si raspunsuF la acestea Facilitarea deciziei clientului, inc.'usiv prin cartele de cumparare pentru preluarea ordinelor de achizitie on-line Realizarea vanzarii si inchiderea operatiunii prin completarea documentelor (contracte) Aceleasi ac|iuni din stanga, dar mult mai Irecvenle, utilizand e-mail-ul personal si ofertele ulterioare personalizate Efectuarea oricaror actiuni convenite si mentinerea legaturilor cu clientul pentru a monitoriza si a mentine relatiile in mod traditional prin telefon si posta Surse: Roche (2000), p. 559; V. Danciu, A. Grigorescu (2001), p. 33. 91
costurilor. Desi ponderea publicitatii on-line in piata mondiala a publicitatii este redusa, fiind situata la 2% in 20C4, acest tip de publicitate este in crestere permanenta. Preturile beneficiaza, la randul lor, de progresele tehnologice. Efectele acestor progrese se regasesc in reducerea costurilor cu transporturile si de comunicare, a costurilor produselor care inglobeaza tehnologii. Microproce soarele contribuie puternic la reducerea costurilor, daca tinem seama ca un asemenea element (microprocesorul) costa doar 1% din pretul existent in anii 1970 ai secolului trecut, i Referinte bibliografice Bradley Frank International Marketing Strateg1/, second eciition, Prentice Hali Ltd. (UK), London, 1995
Danciu Victor Marketing strategic competitiv. 0 abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004
Economica, Pitesti, 2004b Danciu Victor Atitudinea fata de timp in diferite culturi. Tribuna Economica nr.40/2002 Danciu Victor Marketing international De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001
 Danciu Victor, Grigorescu Adriana
Danciu Victor Danciu Victor Deval Philip Gilligan Colin, Wilson Rlchard Jeannet Jean Pierre, Hennessey H. David Hollensen Swed Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stotlinger Barbara Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica Meffert Heribert Roche Michael (editor) Toyne Brian, Walters P.G.P.
Micromediul international: piata 3.1. continutul micromediului international Concurenti Locali
Internationali
M A' Intermediari Furnizori Clienti Internationali i Autohtoni i Straini ±±. FIRMA
jnr ' Nationali i Internationali i De pe pietele-tinta i Consumatori individuali i Cumparatori organizationali i Cumparatori guvernamentali Public ~"v<' Autohton )-"" De pe pietele-tinta^/ - *^r
Legenda:
—► Relatii ^. Influente Surse: V. Danciu (2001), p. 63; V. Danciu (2001b), p. 59; Kotler (1999). Figura 3.1. Structura micromediului international 94 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji l/ndink ia m!epiitullnlhf^f~^.
Clientii. Acestia reprezinta cea mai importanta componenta a microme. diului international, fara care o firma nu poate supravietui. Clientii detin locu| central in preocuparile firmelor care se conduc potrivit filosofiei de marketing international, acestora adresandu-li-se tot ceea ce gandesc, planifica si reali-zeaza acestea. Intermediarii. Sunt mijlocitori ai legaturilor de afaceri intre producatori, prestatori de servicii, exportatori si clientii de pe diverse piete externe, si sunt intalniti intr-o gama variata sub aspectul rolului si functiilor indeplinite sj plasati atat pe piata nationala a ofertantilor, pe cea clientilor sau pe terte piete. In afacerile internationale, intermediarii joaca un rol important ori de cate ori o firma nu poate sa intre in legatura directa cu consumatorii de pe diverse piete. Statutul juridic si economic al intermediarilor ii plaseaza in mod diferit pe traseul marfurilor si in gestionarea tranzactiilor, indiferent de natura si caracteristicile bunurilor si serviciilor sau de piata. in functie de statutul juridic si responsabilitatile asumate, intermediarii pot fi grupati in doua categorii: ■ intermediari puri, care actioneaza la ordinul celor care i-au angajat si in numele acestora (agenti) sau Ia ordinul angajatorului si in nume propriu (comisionari); » intermediari independenti, care actioneaza in nume si pe cont propriu, dar separa complet producatorii de consumatorii de pe pietele externe. Acesti intermediari isi asuma toate responsabilitatile de marketing si proprietatea marfii. Cei mai importanti sunt importatorii-distribuitori, angrosistii si detailistii care, in general, fac parte integranta din sistemele de distributie interne de pe fiecare piata. Furnizorii internationali se plaseaza drept componenta micromediului international care asigura firmei resursele si serviciile necesare realizarii activitatilor si obiectivelor sale pentru piata internationala si tuturor functiilor acestora. in general, o firma achizitioneaza de Ia terti, plasati pe alte piete decat cea nationala, tot ceea ce nu are si nu poate realiza cu resursele proprii. Tipologia furnizorilor internationali cuprinde: ■ Furnizorii de resurse materiale, de la care firma achizitioneaza
■ Furnizorii de forta de munca care plaseaza personal necesar firmelor: unitati de invatamant, oficii ale fortelor de munca, agentii specializate in plasarea resurselor umane (specialisti, ingrijitori de batrani, bolnavi, copii, curatenie etc), persoanele aflate in cautarea unui Ioc de munca. 95
■ Prestatorii de servicii, intalniti intr-o mare varietate, in functie de genul de servicii prestate: agentii si institutii de cercetare a pietei si de marketing care pot efectua studii la comanda, furniza informatii de piata, organisme guvernamentale sau neguvernamentale, nationale sau ale unor organizatii internationale, care pot oferi informatii diverse si contacte; banci comerciale si institutii, societati de transport si expeditie si de asigurari, agentiile publicitare, agentiile de media planning si PR. Concurentii reprezinta componenta micromediului prezenta pe orice piata externa. De aceea, orice firma angrenata in operatiuni internationale va avea de infruntat concurenti diferiti ca numar, forta si dimensiuni. Tipurile de concurenta cu care o firma se poate confrunta pe pietele exteme-tinta sunt urmatoarele: ■ in functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor: monopol, cand un singur concurent domina piata; oligopol, cand un numar mic de ofertanti are putere deplina, ingreunand sau blocand intrarea altor Firme pe piata; concurenta monopolista, daca exista concurenti numerosi, cu oferte diferentiate si pozitii modeste, ceea ce inseamna putine obstacole in calea firmelor ce doresc sa intre pe piata; concurenta perfecta, data de un numar nelimitat de concurenti, nici unul ndetinand avantaje in raport cu ceilalti, avand oferta omogena si produse de acelasi fel (grau, pesmet) si care nu ridica nici un obstacol la intrarea pe piata respectiva; * dupa gradul de substituire a produselor: concurenta intre marci, care are caracter direct la nivel de produs, intre produse de marca cu caracteristici similare si din aceeasi clasa de preturi; concurenta la nivelul ramurii (sectorului), cum ar fi la nivelul industriei, agriculturii, asigurarilor, transporturilor, comertului, caz in care ea arc loc intre firme care ofera acelasi produs sau servicii din aceeasi clasa de pret; concurenta generica, la nivelul intregii piete, existenta intre toate firmele, indiferent de sector si care urmaresc sa atraga veniturile consumatorilor, Publicul. Firma se afla mereu in atentia a numeroase institutii, asociatii, organizatii, grupuri de interese si persoane care formeaza publicul sau. in cadrul micromediului international se regasesc diferite categorii de public, care sunt prezentate grafic in figura 3.2.
Bancile Institutiile Asigurarile Fiscul
Mass-media Administratia Legislativul Guvernul
Grupuri de interese Asociatii ale consumatorilor Asociatii ecologiste FIRMA Opinia publica Asociatii profesionale Sursa: V. Dancin (2001b), p. 62. Figura 3.2. Categoriile de public al firmei Diversele categorii de public pot influenta favorabil sau nefavorabil activitatea, obiectivele si imaginea firmei pe pietele-tinta si pe piata internationala in general, prin atitudinea, optiunile si actiunile lor fata de aceasta. Influentele pot proveni, in primul rand, din pozitia pe care unii membri ai publicului o au in raport cu firma. Cei care elaboreaza legile, cei care Ie aplica, administratia si autoritatile guvernamentale se plaseaza aici. Interesele unor membri ai publicului fata de firma pot actiona, de asemenea, asupra firmei. Asa sunt actionarii care urmaresc rezultatele, profitul, imaginea firmei, deoarece ei sunt interesati sa obtina dividende substantiale. De asemenea, asociatiile consumatorilor si alte grupuri de interese (asociatiile profesionale, de exemplu) vegheaza ca firmele sa respecte drepturile consumatorilor si ale angajatilor. Rolul de supraveghere a firmei asumat de unii membri ai publicului ii face pe acestia sa monitorizeze firma si sa faca presiuni asupra ei, daca este cazul. Mijloacele de comunicare in masa, ecologistii si opinia publica urmaresc atat succesele, cat si greselile firmelor si pot crea o anumita atmosfera favorabila sau nefavorabila si exercita presiuni prin crearea unui asa-zis „curent de opinie" care reprezinta atitudinea societatii sau a unor grupuri ale acesteia fata de produsele, tehnologiile, practicile de marketing si initiativele firmei. Publicul poate fi un sprijin pretios, chiar un factor accelerator al actiunilor de succes ale firmei, dar, la fel de bine, prin atmosfera creata si actiunile sale, poate sa prejudicieze serios interesele acesteia. 3.2. Coordonatele pietei internationale Piata internationala este cea care da substanta micromediului, deoarece ea reprezinta componenta principala si de importanta majora a acestuia. in cadrul pietei se regasesc toate componentele din axa centrala a macromediului international, respectiv clientii, intermediarii si furnizorii, firma insasi. Piata internationala constituie punctul de plecare si finalitatea marketingului, determinand in mod direct atingerea obiectivelor firmelor participante la operatiuni internationale.
Caracteristicile, dimensiunile, structura si dinamica pietei internationale isi pun amprenta asupra tuturor componentelor marketingului. La randul sau, marketingul se afla in permanenta relatie cu piata, cu clientii ale caror valori, nevoi, dorinte si perceptii le identifica, analizeaza si anticipeaza si, pe aceasta baza, permite firmei sa creeze, comunice si furnizeze valoarea potrivita prin strategiile, mixurile dezvoltate si planurile elaborate si executate in beneficiul clientilor si al sau. Privita din acest unghi, piata este parte integranta a sistemului de marketing international, locul sau fiind prezentat grafic in figura 3.3. 1 98 MARKET'NG INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la incepu/.,!mi/emuhTj^
Piata internationala reprezinta spatiul economic si geografic in care se manifesta cererea si oferta de marfuri si acestea se realizeaza prin intermediul actelor de vanzare-cumparare, prilej cu pare iau nastere relatii economice intre parteneri apartinand unor state diferite. ■ Caracteristicile pietei internationale Piata internationala este un conglomerat de participanti, marfuri, factori si relatii care se stabilesc intre marea varietate a „actorilor" care joaca pe aceasta „scena". Toate acestea imprima pietei internationale o serie de trasaturi caracteristice. Complexitatea este data, in primul rand, de numarul extrem de mare al bunurilor si serviciilor cerute sau oferite, intr-o gama sortimentala, tipodi-mensionala, coloristica si calitativa ce nu poate fi stabilita cu exactitate. in al doilea rand, complexitatea pietei este rezultatul unui numar asa de mare de participanti Ia actele de piata, incat acestia si relatiile lor reciproce nu pot fi identificate in intregime, in unele cazuri. Despre numarul total, exact al clientilor unui bun sau serviciu se pot face doar estimari, avand in vedere diversitatea plasamentului lor geografic si mobilitatii in spatiu. Complexitatea pietei internationale este data si de aria geografica diferita a pietelor si de combinatiile practic infinite intre cerere, oferta, spatiul si timpul in care acestea se manifesta. Eterogenitatea extrema a pietei este rezultatul marii varietati de bunuri si servicii care fac obiectul relatiilor de piata, al tipurilor foarte diferite de participanti la actele de schimb, al tranzactiilor de piata si al spatiului in care se realizeaza relatiile si tranzactiile. Yüklə 2,25 Mb. Dostları ilə paylaş:
|