Victor danciu
Yüklə 2,25 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- _MARKETING IN TERNATIONAL.
- Culturile complexe sau informate
- Tabelul 2.6.
- Concepte
Sursa: V. Danciu (2001b), pTTT Familia este forma tipica si consacrata a organizarii sociale bazate pe inrudire. Semnificatia notiunii de familie este diferita pe glob. in tarile dezvoltate, familia include parintii si copiii necasatoriti, de regula cat sunt la scoala, mai putin la facultate. in alte parti, familia este mai extinsa, alaturi de parinti si toti copiii locuind bunicii si chiar unii copii casatoriti, cu copiii lor. Familia, in general, si cea extinsa mai ales, ofera indicii asupra modului in care se iau deciziile referitoare la achizitii si consum. De regula, in familiile extinse - intalnite mai ales in tari in curs de dezvoltare - capul familiei este persoana cea mai in varsta, ale carei decizii sunt respectate de toti membrii, intrucat pot fi intalnite situatii diferite in privinta familiilor si deciziilor acestora, firmele pot intampina dificultati la determinarea unitatii de consum relevante si a persoanelor care iau deciziile si carora trebuie, de fapt, sa li se adreseze. Tribul este un conglomerat de familii care apartin aceluiasi neam. El este, in fapt, o familie mare, in care diversitatea de comportament se imbina cu omogenitatea etnica. In multe tari din Africa, America de Sud sau chiar din Asia, existenta statelor centralizate nu a eliminat complet deosebirile tribale, care se manifesta atat politic, cat si economic. Clasele sociale difera foarte mult pe glob, de o tara la alta, de la un grup de state la altul. Chiar daca pot fi identificate aceleasi clase sociale in multe tari, diversele lor caracteristici le fac diferite ca entitati pentru cei care practica marketingul. Flexibilitatea intelesului de clasa sociala si cea a continutului sau sunt cele care solicita firmelor un efort de identificare si intelegere ca premisa a unei abordari de marketing corecte. Castele sunt o expresie a organizarii sociale in societati precum cea hindusa. Caracterul lor rigid ii face foarte diferiti pe cei care apartin diverselor caste. Chiar daca sistemul traditional al castelor nu mai este la fel de raspandit ca.in trecut, influentele sale se pot regasi in diverse aspecte ale comportamentului de achizitie si consum. lAlaifl inlirnajhiiai: macromediul 71 Grupurile au diverse motive de constituire. Ele pot fi de apartenenta, respectiv grupurile din care persoanele fac parte din diverse cauze (inrudire, interese, religie, profesie, varsta). Asociatiile religioase, cele profesionale (Asociatia Juristilor, Asociatia Oamenilor de Afaceri etc), ale consumatorilor, asociatiile recreationale, sportive, politice sunt intalnite in mai toate tarile, multe dintre ele avand caracter international. Grupurile de referinta sunt cele la care se raporteaza persoanele sau organizatiile. Fan clubul face parte din aceasta categorie in masura in care anumite persoane aspira sa faca parte din el. Grupurile bazate pe varsta sunt intalnite in multe tari dezvoltate, vorbindu-se si de doua culturi, respectiv „cultura seniorilor si cultura adolescentilor", fiecare cu propriile nevoi, motivatii si preferinte. 2.7.3. Mediul cultural international Marketingul international este considerat un fenomen cultural tot atat de mult cat este vazut ca un fenomen economic. Aceasta viziune consfinteste trecerea marketingului de la perspectiva ingusta a analizei economice la cea cuprinzatoare care include toate elementele mediului in randul carora cultura ocupaun loc special. Elementele culturii si factorii culturali permit explicarea corecta a modelelor de consum si a comportamentelor consumatorilor de pe diverse piete. in acelasi timp, cunoasterea culturii si a influentelor sale reprezinta sursa adaptarii si premisa standardizarii, respectiv a personalizarii marketingului international. Fenomenul cultural este unul complex si variat, dar modelul sau de baza poate fi identificat indiferent de piata. in figura 2.11 sunt incluse elementele culturii si principalele aspecte care insotesc firesc demersul de marketing in privinta mediului cultural.
j^SjSwgjfoagjS macromidiul 73
Valorile culturale specifice se regasesc in diferitele traditii, mituri, legende, obiceiuri culinare, folclor, perceptia timpului. Ele sunt valoroase pentru marketing in masura in care influenta lor determina adaptarile necesare la particularitatile culturale ale fiecarei piete. Trebuie subliniat insa un fenomen ce ar putea influenta modul traditional de actiune al valorilor culturale asupra solutiilor de marketing international. in masura in care valori specifice devin universale (cum este cazul limbii engleze), iar valori universale pot fi exprimate in mod specific (in arta, muzica etc), aceste fenomene trebuie sa se regaseasca in practicile de marketing, deoarece apare noi oportunitati.
acelasi sens si aceleasi semnificatii obiectelor sociale st fiz.ce in ulteriorul unei societati sau al unui grup. . . Cultura are, prin natura ei, un caracter dual Pe de O parte,eaeste dinamica, ceea ce ii permite sa asimileze si sa devina tot mai bogata sa evolueze sa se dezvolte. Pe" de alta parte, cultura este merent consem oae re«fad chimbarii si sporind continuitatea. Istoria culturala a lumii «^"JJ« proces de permanenta multipl.care si schimbare a cultun o, pe *»***££ unor elemente perene. imbracamintea, mancarea, bautu,: at nudm le refentoaxe stiluri, gusturi devin internationale sau chiar universale, inclusiv ca urmare rolului accelerator jucat de societati multi- si transnationale. . timilaritatiie - Clasificarea culturilor. Unicitatea culturilor nu «**J™K Diferentierile si similaritatile intre culturi permit descrierea si clasificarea lor cadrul unui model cu cinci dimensiuni, prezentat in tabelul z.d. Tabelul 2.5. Clasificarea multidimensionala a culturilor Ridicata
Scazuta Rata inalta si instabila a schimbarii Dimensiunea culturala Rata redusa si stabila a schimbarii Variabilitatea culturala Complexa/informala Intoleranta/dusmanoasa Simpla/formala Complexitatea culturala Bianda/benigna Omogena in interiorul culturilor Eterogena Ostilitatea culturala Interdependenta^ intre culturi Eterogenitatea culturala Independenta Interdependentele culturale interaepenaenteiecunuidie | «^ .. . Variabilitatea culturala este caracterizata de rata schimbarii unei culturi. Culturile se schimba in ritmuri foarte d.fente unele m^M£ considerate stabile, alte rapid si li se spune instabile. CactejJ ««I» variabilitatea culturala, cu atat cultunle sunt mai »^bvle pe£ operatiuni de marketing international, dar pot ofen oportunitati neastepta 
74 _MARKETING INTERNATIONAL. Pmmarisi kitdmjt la tnitpu:,,'. miknwluih* Variabilitatea culturala ridicata pe pietele tinta impune ca solutie manageriala un grad mai mare de autonomie locala acordata filialelor, ceea ce le permite sa controleze mai bine programele de marketing. • Complexitatea culturala este rezultatul expresiei contextuale. Culturile cu un context simplu sau formale, cum sunt cele din SUA, Germania, Elvetia sunt caracterizate de un comportament deschis si explicit. Informatiile sunt codificate, mesajele transmise formal, iar intre membrii de drept ai culturii (engl. insiders) si nou-venitii (engl. outsiders) se fac putine deosebiri. Modificarea unor asemenea culturi este usoara si rapida. Culturile complexe sau informate, precum cea japoneza sau cea chineza, implica un comportament mult mai inchis. Informatiile sunt implicate in contextul fizic sau sunt internaiizate, tinute in oameni, iar legaturile personale sunt foarte puternice. intre insider-ii si outsider-ii culturii se face o mare deosebire, iar modelele culturale sunt orientate pe termen lung si rezistente la schimbare. in culturile cu context scazut sau simplu, contractele scrise si comunicarea prin metode moderne (telecomunicatii) sunt mai importante decat intelegerile verbale, iar cand apar dispute, solutionarea lor depinde de ceea ce a fost convenit, scris si semnat. in culturile complexe, relatiile de afaceri, inclusiv cele personale, depind de increderea reciproca. Aceasta din urma depinde, in buna masura, de antecedente si de informatiile detinute despre partenerii de afaceri si firmele lor. O sinteza exemplificativa a influentei diferentelor contextuale asupra unor elemente ale marketingului international este inclusa in tabelul 2.6. Tabelul 2.6. Impactul diferentelor culturale asupra unor elemente ale marketingului Grad de formalizare ridicat (low context) Elementele marketingului Grad de formalizare scazut (high context) Cuvantul dat Persoanele nu au incredere in cuvantul altora, Numai ce este scris este luat in seama.
Persoana trebuie sa isi respecte cuvantul. Afacerile pot li incheiate pe baza cuvantului dat. Responsabilitatea pentru greseli in firma Responsabilitatea revine angajatilor, indiferent de pozitie. Responsabilitatea revine managerilor. Timpul Monocron, limpul inseamna bani.
Liniar, lotul se face deodata. Policron, fiecare lucru la timpul sau, Conducerea negocierilor Tratative rapide Temporal extensiva Exemple de tari/regiuni SUA, Europa de Nord, Germania Japonia, China, Orientul ' i'tociu Surse: Kcegan si colaboratorii (2002), p. 100; Olensen (2001), p. 162. MtJiul international wacromtaiul j 75^ Pe langa cele doua tipuri de modele culturale dupa complexitate, pot fi intalnite numeroase tari in care exista culturi ce contin elemente diverse din celelalte modele culturale. Asemenea culturi, cu un context mediu, sunt cel mai usor identificabile in sudul Europei, in tarile latine (Spania, Italia, Franta). in practicile de afaceri si marketing din aceste tari se regasesc atat elemente caracteristice culturilor formale (contracte scrise, prevederi clare, comunicare deschisa), dar si celor informalc (ncrespectarea orelor programate pentru unele intalniri, acceptarea unor mici conventii nescrise etc). • Ostilitatea culturala apare ca efect al atitudinii membrilor unor culturi fata de ceea ce este strain. Unele culturi sunt considerate tolerante, chiar puternic receptive. Americanii, ca grup, cauta in mod deschis produse sau servicii straine, alaturand prestigiu si statut social considerabil achizitiilor lor. Alte culturi se pot opune elementelor straine, fata de produsele firmelor straine, managerii si functionarii straini etc. Sunt cazuri in care cumpararea bunurilor si serviciilor straine este vazuta ca fiind ceva nepatriotic, iar activitatile firmelor straine, ca o amenintare a modului lor de viata. • Eterogenitatea culturala este dependenta de gradul in care culturile se deosebesc in interiorul lor, dar si intre ele. Cu cat eterogenitatea culturala este mai mare, cu atat este mai necesara abordarea de marketing personalizata si segmentarea trebuie sa fie mai buna. Standardizarea programelor si proceselor de marketing international este favorizata, in schimb, de omogenitatea culturala. • Interdependentele culturale se refera la gradul de sensibilitate a unei
Interdependentele culturale depind de variabilitatea, complexitatea si ostilitatea culturala. Culturile cu dinamica ridicata, context simplu si benigne interactioneaza mai mult si mai bine cu valorile altor culturi, in timp ce modele culturale aflate la celalalt pol desi pot fi conectate la valorile internationale, se schimba incet. Japonezii, desi sunt puternic implicati in afacerile si comertul international de decenii bune, isi schimba foarte incet modelul cultural si social. ■ Elementele culturii. Orice cultura este caracterizata de un numar variat de elemente componente care ii asigura un anumit continut si specific (figura 2.11 si caseta 2.1).
Elementele culturii
Concepte Cultura (definitie) Cultura (caracteristici) Clasificarea culturilor ]• Diferente culturale Elemente operative Dezvoltarea si protejarea culturii Analiza culturii Modificarea culturii Atitudinea etnocentrica Atitudinea sincretica I» Atitudinea sintetica Atitudinea oportunista Sursa: Amorul. Figura 2.11. Mediul cultural international
■^p^^Zk^acromediHl ■ Limba, ca element indispensabil al fiecarei culturi, reflecta natura si valorile acesteia, fiind o oglinda fidela a culturii respective. Cunoasterea limbii inseamna cunoasterea culturii din care ea face parte. Ca mijloc de comunicare, limba faciliteaza contactele si intelegerea oamenilor de marketing cu liderii politici, clientii, angajatii, furnizorii, intermediarii de pe pietele externe si, totodata, obtinerea de informatii utile deciziilor de marketing. Analiza situatiei limbii pe diverse piete arata ca exista cazuri cand o limba este comuna mai multor tari (engleza, franceza), dupa cum exista cazuri in care apar diferente lingvistice accentuate in aceeasi tara (Canada, Belgia, Elvetia). In tari multinationale sau chiar foste colonii, sunt utilizate o limba oficiala si mai multe limbi locale. Daca exista o singura limba utilizata in mai multe tari, cea vorbita permite sesizarea deosebirilor culturale. SUA, Irlanda, Marea Britanie utilizeaza aceeasi limba, dar vorbesc mai multe „dialecte", asa cum se intampla si in cazul culturilor de limba spaniola. in Marea Britanie, cuvantul pentru camion este lorry, in timp ce in SUA se spune truck. La fel se intampla in cazul benzinei [petrol, respectiv gasoline), al biscuitilor (biscuits si cookies). Problemele referitoare la limba pot aparea pentru firme din cauza diversitatii, nuantarii si numarului lor extrem de ridicat existent pe glob. Tendinta puternica pentru utilizarea limbilor de circulatie internationala simplifica oarecum obstacolele potentiale, dar nu le elimina. in plus, societatile care angajeaza personal local in cadrul structurilor organizatorice de pe diverse piete pot beneficia de „oamenii unei a treia culturi", deoarece acestia se familiarizeaza cu punctele de reper ale culturii firmei si devin o punte de legatura intre culturile celor doua piete. Dificultati pot fi intampinate si datorita specificului cultural local si varietatii lingvistice, care sunt indicatori ai unor tipuri de variante culturale. Firmele trebuie sa nu uite ca limba reprezinta un factor critic pentru succes si ca ea poate fi cheia pentru intelegerea culturilor pietelor-tinta si comunicarea eficienta. ■ Religia, ca un comportament mental care da nastere unor manifestari externe, poate contribui la a intelege de ce se comporta clientii intr-un anumit fel. Diversitatea religioasa existenta pe glob accentueaza, o data in plus, problematica de natura culturala. Fiecare religie are specificul sau, valorile sale care induc comportamente diferite, uneori opuse fata de aceleasi situatii, contexte, produse sau solutii de marketing. Crestinismul ca religie adoptata de o buna parte din populatia globului, cu precadere in Europa, America de Nord si de Sud, isi pune amprenta asupra modelelor culturale si de consum, mai ales in functie de autoritatea bisericii. 78
Yüklə 2,25 Mb. Dostları ilə paylaş:
|