Victor danciu

Tabelul 4.7. Sursele problematicii echivalentelor In cercetarea de marketing international

1. Importanta diferita a continutului

Actiunea diferita a unor taxe asupra pretului si valorii de intrebuintare a unor produse

Calcularea diferita a pretului, cu ajutorul unor elemente diferite (pret fob, pret cif).

Importanta diferita acordata unor indicatori ai pietei.

Caracteristici unice ale unor piete nationale ca rezultat al marilor diferente culturale, politice,

economice.

2. Categorii de date, indicatori diferiti

Deosebiri In privinta intervalelor, claselor, referiloa'e la varsla,.veniluri, consumuri/locuitor,

Lipsa unor indicatori, cum sunt cei referitori la familii divortate in tarile catolice.

Lipsa de comparabilitate a unor indicatori, in ciuda identitatii formale; salariul mediu lunar poate fi

calculat din 12 sau 13 salarii, de exemplu, ___

3. Diferente temporale

Datele sunt raportate in momente sau la perioade de timp diferite, de la o Iara la alia.

Seriile temporale si indicatorii au baze (momente initiale) diferite,

Prognozele pot ti electuale pentru orizonturi temporale diferite.

4. Baze diferite ale cercetarii

Definirea diferentiata a colectivitatilor de cercetat.

Selectarea diferita a esantioanelor.

Utilizarea a instrumentelor de cercetare asemanatoare sau identice.

5. Metode diferite de evaluare a informatiilor

Metode diferite folosite pentru evaluarea statistica a datelor.

Niveluri diferite ale semnificatiei.

Valoarea statistica diferita din punctul de vedere, al continutului, definirii sau prezentarii. ,

Sursa: V. Danciu (2001), p. 163.

de marketing international

157

 

Obtinerea echivalentelor in cadrul unui sistem coerent presupune atat rezolvarea acestei probleme in faza de initiere a cercetarii, prin construirea unui sistem de echivalente, cat si in cea de realizarea cercetarii, prin masurarea echivalentelor (Keegan si colaboratorii, 2002, pp.210-213, Toyne si Walters, 1993, p. 369-371; Usunier, 1992, pp. 142-145).

Sistemul echivalentelor. Necesar pentru, a efectua cercetari fiabile, sistemul echivalentelor se refera la aducerea la acelasi numitor, adica la corespondenta diferitelor elemente ale cercetarii.

• 
  •     Echivalenta conceptuala are in vedere corespondenta intre conceptele sau variabilele cercetarii. Acestea trebuie sa aiba acelasi sens si inteles. Termeni cum sunt; produs, marca, unitate de masura, calitate, comportament de cumparare trebuie sa fie intelese in aceeasi viziune, sa aiba aceleasi functii. De exemplu, este important ce se intelege prin calitate in tarile dezvoltate si in cele in curs de dezvoltare sau care este corespondenta intre unitatile de masura pentru volum si greutate in diferitele sisteme de masura (metric, anglo-saxon, alte sisteme).
  
• 
  •     Echivalenta definitionala este legata de categoriile utilizate pentru a grupa datele. Clasele de produse, rolurile in familie, ocupatiile, meseriile etc. difera intre tari. De exemplu: „desert" inseamna in Franta si Marea Britanic fructe si branza, in majoritatea tarilor europene - dulciuri, in timp ce in China, alimentele dulci nu fac parte din desert.
  

• Echivalenta categoriala si functionala are in vedere intelegerea
functiilor indeplinite de activitati similare. Trei aspecte ale echi­
valentei functionale trebuie avute in vedere, respectiv functia servita
de activitate, obiectul utilizat in activitate si numele sau termenul dat
activitatii. De exemplu, cumpararea alimentelor, ca activitate, are
functii diferite in diverse tari, in SUA, ea este considerata o activitate
de baza, pe cand in Franta si in alte tari ea are o semnificatie sociala
consistenta. Rezultatul il reprezinta modele de cumparare si consum
diferite. Pentru marketing, semnificatiile sunt multiple. Una se
regaseste in frecventa de cumparare, care este ridicata la francezi, ei
avand nevoie de frigidere mai mici,

• Echivalenta temporala. Cercetarea in doua sau mai multe tari poate fi efectuata in mod simultan, secvential sau independent. Diferenta in timp a unor aspecte ale cercetarii poate conduce la erori temporale. Nici cercetarea simultana nu elimina intotdeauna erorile temporale din cauza factorilor sezonieri, culturali, economici sau politici a caror masurare poate sa nu fie echivalenta. in plus, un produs poate sa nu fie in acelasi timp in aceeasi faza a ciclului de viata pe toate pietele studiate, chiar simultan.

• Echivalenta metodelor de cercetare, a unitatilor de cercetare si a

organizarii cercetarii Acest segment al echivalentelor este unul multidimensional, deoarece face necesara asigurarea comparabilitatii in diferite etape si componente ale

cercetarii.

Echivalentele in faza de culegere a datelor au in vedere faptul ca disponibilitatea instrumentelor pentru definirea esantioanelor si culegerea datelor, in general, poate fi diferita intre piete.

in majoritatea tarilor dezvoltate, cartea de telefon este usor de utilizat pentru definirea esantioanelor, in timp ce in tarile mai putin dezvoltate nu, ceea ce obliga cercetatorii sa apeleze la alte mijloace si cai, cum ar fi utilizarea

unui cartier drept esantion.

Echivalentele in faza de prelucrare a datelor au in vedere asigurarea comparabilitatii acestora atat prin prisma aspectelor tehnice, cat si mai ales sub aspectul traducerii materialelor, cum sunt chestionarele, unitatilor de masura

etc.

Echivalenta traducerilor are o importanta deosebita prin prisma

continutului si a exprimarii datelor si informatiilor. in cazul traducerii verbale este necesara gasirea termenilor corespondenti, in timp ce traducerea non-verbala reclama asigurarea echivalentei intre diferite elemente figurative cum sunt formele, culorile sau simbolurile.

Echivalentele in scalare sunt importante in toate etapele cercetarii de

marketing international.

Scalarea echivalenta inseamna corespondenta scalelor (numarul treptelor si a importantei specifice acordate raspunsurilor). Validitatea instrumentelor folosite in scalare este impoitanta pentru studiile de imagine si notorietate, cand rezultatele propriilor cercetari trebuie comparate cu ale altor studii.

Problematica referitoare la instrumentele utilizate in cercetare poate fi rezolvata pe doua cai. Una inseamna adaptarea instrumentelor la fiecare piata cercetata, caz in care instrumentele sunt emice. Acest lucru poate insemna, de exemplu, un chestionar elaborat local. Cealalta, care presupune folosirea acelorasi instrumente pe mai multe piete, ceea ce le confera caracter etic acestora. De multe ori, apar diferente intre abordarea emica si cea etica. Solutia in aceste cazuri pare sa fie combinarea cercetarii multiemice cu cea etica. Pe plan operational, aceasta poate insemna ca munca echipelor locale sa fie coordonata centralizat pentru a se asigura comparabilitatea datelor culese si a rezultatelor cercetarii.

 


AakerH.DavId

Bradley Frank

Czinkota Michael, Ronkainen llkka Danciu Victor Danciu Victor

Danciu Victor Danciu Victor

Danciu Victor

Danciu Victor

Gilligan Colin, Wllson Richard

Gordon H. lan

Hart Norman

Hiinerberg Reinhard

JeannetJean Pierre, Hennessey David

Keegan Warren,

Schlegelmilch Bodo,

Stottlnger Barbara

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica

Wilson Dominic Terpstra Vern, Sarathy R. Toyne Brian, Walters P.G.P.
Referinte bibliografice

Strategic Market Management, fifth edition, John Wiley S Sons, Inc., New ^vork, 1998

International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali Ltd. (UK), 1995

International Marketing, Thomson, South-Western, Ohio, 2004

Marketing intemafionatpentru produse industriale, CODECS, Bucuresti, 1998

Marketing international De ta traditbnal la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001

Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2001b

Strategii moderne de marketing, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2005

Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004

Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2003

Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Canada, Ltd., Toronto, 1998 Marketing industrial, CODECS, Bucuresti, 1998 Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Global Marketing Strategies, Houghton Miflin Company, Boston, 1995

Gtoba/es Marketing - Management, Oldenbourg Verlag, Munchen, Wien,

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Organizational Marketing, Thomson Business Press, London, 1999

International Marketing, The Dryden Press, International Edition, New York, 1994

Global Marketing Management. A Strategic Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993

5

I

Selectarea pietelor externe

^tinta

5.1. Motivatiile si organizarea selectarii pietelor-tinta

Motivatiile selectarii pietelor externe tinta. Alegerea pietelor este dictata de un numar de ratiuni care deriva din obiectivele strategice si competitive ale firmelor. Toate firmele incearca sa abordeze acele piete care ofera cele mai bune conditii pentru interesele lor. Scopurile principale pentru care ele limiteaza numarul de piete sunt trecute in revista in continuare.

Ierarhizarea pietelor in functie de modul in care atractivitatea lor poate fi valorificata tinand seama de resursele, competentele si avantajele compe­titive ale firmei.

Evidentierea factorilor care pot asigura succesul pe pietele-tinta vizate

in scopul patrunderii pe ele si a amenintarilor.

Intrarea si ramanerea pe pietele care ofera cele mai bune oportunitati pentru firma sub aspectul marimii, cresterii potentialului si posibilitatilor de obtinere a unor cote de piata semnificative.

Optimizarea raportului intre rezultatele ob'tenabile pe pietele externe si efortul firmei. Firmele au resurse, experienta si know-how de marketing limitate. Ca urmare, ele se concentreaza pe pietele sau segmentele de piata care ofera cele mai favorabile conditii pentru posibilitatile firmelor.

Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura si caracte­risticile pietelor vizate. in acest scop, aceasta alege piete sau grupuri de piete-tinta ce pot fi satisfacute cu anumite mixuri de marketing pe care firma poate

sa le puna la punct.

Evitarea selectarii grabite a pietelor pe care firma urmeaza sa intre. Alegerea gresita a pietelor este, in mod frecvent, sursa a doua tipuri de costuri, respectiv costul incercarii nereusite daca firma intra pe pietele necorespunzatoare si costurile asociate de oportunitate, adica ocaziile ratate de a patrunde pe pietele unde produsul firmei ar fi avut succes (Bradley, 199:5, pp, 256-260).

¹⁶⁰ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul mileniului jg

Selectarea pietelor externe ale firmei intr-o masura sistematica si metodica raspunde necesitatilor firmelor de a-si orienta activitatea lor de marketing international in mod rational si eficient.

imbunatatirea activitatii de marketing international a firmei si facilitarea atingerii obiectivelor sale pe piata internationala. Selectarea pietelor are un impact direct si imediat asupra strategiilor de intrare si, implicit, asupra mixurilor si planificarii activitatii de marketing international specifice.

Organizarea selectarii pietelor-tinta. Firmele care intentioneaza sa selecteze pietele-tinta ce vor fi abordate au doua optiuni sub aspect organizatoric. in mod normal, munca de alegere a pietelor este efectuata de firma, prin structurile de marketing proprii. Daca aceasta nu are in structura sa organizatorica personal competent in domeniu, ea poate angaja o agentie, consultanti externi sau o institutie de cercetare (V. Danciu, 1998, p. 224).

Decizia firmei referitoare la varianta organizatorica a alegerii pietelor trebuie sa tina seama si de faptul ca aceasta munca, cea de selectare, costa. Costurile antrenate vor depinde de obiectivul urmarit, numarul pietelor ce trebuie analizate, pozitia firmei pe fiecare piata, respectiv daca este deja prezenta sau nu pe piata respectiva, fara a uita ca este necesara cercetarea atenta si precisa a pietelor. in privinta costurilor selectarii pietelor, firmele se pot confrunta cu anumite probleme, de a caror rezolvare corecta depind, intre altele, succesul si eficienta activitatii lor de marketing international. Nu de putine ori, se poate intampla ca putine piete potentiale sa fie retinute in vederea patrunderii si chiar mai putine piete sa fie ulterior dezvoltate. Din acest motiv, nivelul resurselor alocate la inceput trebuie sa fie minim, pentru a evita cheltuielile mari care nu vor fi acoperite de rezultatele obtinute. Firma trebuie sa ia in considerare atat cheltuielile care, probabil, nu vor putea fi recuperate, cat si pe cele care vor fi acoperite ulterior intrarii pe pietele-tinta selectate. Estimarea corecta a costurilor reclamate de alegerea pietelor-tinta este insa o intreprindere dificila. Firmele trebuie sa considere sumele cheltuite pentru a alege pietele ca reprezentand un gen de investitie care va putea fi recuperata daca pietele respective permit obtinerea de rezultate care aduc venituri si profituri corespunzatoare.

5.2. Criterii pentru selectarea pietelor-tinta

Scurta incursiune in literatura de specialitate. Problema criteriilor recomandate pentm a fi utilizate in selectarea pietelor este prezenta in toate lucrarile consacrate acestui subiect, abordarile fiind nuantate. Bradley (1995, pp. 267 si 274-278) considera ca factorii care influenteaza alegerea pietelor

161

^^apietelor externe tinta

sunt potentialul pietei, marimea firmei, exporturile realizate de firma, obiectivele generale si strategia firmei. Jeannet si Hennessey (1995, pp. 147-152) aduc in discutie marimea si cresterea pietei, conditiile politice, concurenta si similaritatea pietei (asemanarea cu piata interna sau cu alte piete). Influentele macroeconomice (dupa modelul PEEST) si cele microeconomice (atractivitatea pietei si capacitatea firmei) sunt considerate de Jobber (1998, pp. 647-649) ca acoperind problematica referitoare la criterii. V. Danciu (2001, pp. 205-207, dupa Hiinerberg, 1994, pp. 102-105) imparte criteriile de selectie in trei categorii: formale (dimensiunile pietei, dinamica, structura si accesibilitatea pietei, concurenta), de continut (gradul de inovare al pietei, potentialul de crestere a segmentelor, riscul potential s.a.) si interne, ale firmei (marimea, know-how-ul international etc). in functie de obiectivele strategice ale firmei si pe baza prioritatilor pe care aceasta si le stabileste, criteriile de care trebuie sa tina seama firma la alegerea pietelor sunt (N. Pop, 2001, pp. 176-179): potentialul pietei, accesibilitatea pietei (fizica, tehnica, comerciala), permeabilitatea pietei, data de gradul de deschidere (bariere la intrare), siguranta oferita de piata (riscurile potentiale) si oportunitatea abordarii ulterioare a pietei. La randul sau, Keegan si colaboratorii (2002, pp. 277-286) aduc drept argumente caracteristicile pietei cum sunt potentialul, marimea, legislatia, reglementarile si mediul politic, taxele vamale si impozitele, barierele netarifare, costurile implicate si gradul in care produsul este adecvat cerintelor si exigentelor pietei. Gilligan si Wilson (2002, p. 436) enumera marimea si potentialul de crestere a pietei, atractivitatea structurala a pietei, obiectivele strategice si resursele firmei ca factori de care trebuie sa se tina seama atunci cand se iau decizii cu privire la cate si care piete sa fie abordate.

Tabloul sugerat de opiniile de mai sus are drept principala caracteristica nuantarea. Din el pot fi retinute doua grupe principale de criterii, si anume: criterii referitoare la piata si criterii referitoare la firma.

* Criteriile referitoare la piata, care face obiectul alegerii, se plaseaza

la nivel macro si micro.

Macrocriteriile sunt precizate cu ajutorul macroindicatorilor, in general. Acestia influenteaza alegerea pietelor prin prisma aspectelor politico-legale economice, ecologice si socioculturale.

Principalii indicatori recomandati in cazul macroanalizei sunt sugerati in

tabelul 5.1.

i

 

Tabelul 5.1. Macroindicatorii pentru sustinerea criteriilor de piata

Indicatori politlco-legali

• 
  ■   Atitudinea guvernelor fata de importuri, invesli|ii
  
• 
  ■   Stabilitatea politica. Riscul politic
  
• 
  ■   Bariere la intrare (tarilare, netarifare, politice) Indicatori «finnnmiVi
  

Sursa: Adaptare dupa Jeatmet si Hennessey (1995). p. 148; Jobber (1998), pp. 648-649.

Microcriteriile. in timp ce analiza macromediului ofera indicii asupra atractivitatii diferitelor tari, in general, analiza micromediului se concentreaza asupra atractivitatii pieteiflor) particulare avute in vedere si asupra capacitatii firmei. Atractivitatea pietei poate fi evaluata in urma aprecierii marimii (volumului, potentialului) si ratei de crestere, concurentei, costurilor implicate, accesibilitatii (economice, tehnologice, fizice) si permeabilitatii si profitului potential obtenabil. Capacitatea sau forta firmei de a satisface fiecare piata externa vizata depinde de: competenta in domeniu, resursele, adaptarea pro­dusului, avantajul competitiv detinut. in figura 5.1 sunt ilustrate sintetic cele doua seruri de criterii care pot influenta alegerea.

Figura 5.1. Criteriile de influenta in selectarea pietelor-finta.

Indicatori economici

■ PIB (otal

• 
  •   PIB/locuitor
  
• 
  •   Venit/locuitor
  

■ Infrastructura

• Raia inflatiei

■ Cursul de schimb

• Cheltuieli de consum private

■ Nr, TV, automobile, telefoane detinute

Atractivilatea pietei

marimea si rata de crestere concurenta; costurile; accesibilitatea; permeabilitatea; rodiul potential

Sursa: Autorul.

Indicatori ecologici

• 
  ■  Tehnologii pentru protejarea mediului
  
• 
  ■  Reglementari ecologice Practici ecologice
  

Indicatori socioculturali

• 
  ■ Populatia totala, rata de crestere a populatiei
  
• 
  ■ Distributia pe varste a populatiei
  
• 
  ■ Raportul populatie urbana/rurala
  
• 
  ■ Distanta psihica (socioculturala) data de dispa­ritatii socioculturale intre tara-mama si tara-gazda, rezultate din diferentele si perspectivele sociale, valorile culturale, atitudini, limba.
  

Capacitatea Urmei marimea;

 

strategia de internationalizare; expertiza; resursele;

adaptarea produsului;
avanjajut competitiv.

Cklirea pittthr externe linia 163

Informatiile necesare analizei macro- si micromediului in scopul stabilirii atractivitatii pietelor si capacitatii firmei ar trebui sa provina din analiza strategica. Daca o asemenea analiza nu a fost efectuata sau informatiile oferite de ea se dovedesc insuficiente, ele pot fi completate cu altele suplimentare sau mai detaliate.

Atunci cand aleg criteriile ce vor fi utilizate in procesul de selectie, firmele le iau in considerare mai ales pe cele care pot caracteriza atractivitatea pietei. in plus, ele trebuie sa tina seama si de faptul ca importanta criteriilor poate fi diferita in functie de sector si piata si sa le aleaga pe cele potrivite.

5.3. Procesul selectarii pietelor-tinta

Cu ajutorul criteriilor relevante si al informatiilor necesare, este urmat un proces de filtrare succesiva in scopul reducerii numarului pietelor externe la cele care corespund cel mai bine criteriilor si intereselor firmei (figura 5.2), In fiecare etapa a procesului de selectie - din figura 5.2 - numarul pietelor-tinta posibile se reduce, criteriile se schimba si devin tot mai severe, iar informatiile tot mai specializate. in acelasi timp, centrul de greutate al analizei trece de la aspectele generale la estimarea profitabilitatii,

Macroselectarea utilizeaza macroindicatori pentru a elimina pietele care ofera oportunitati vagi, de principiu sau sunt lipsite de oportunitati si prezinta risc prea mare. PIB-ul/locuitor poate fi prea mic, de exemplu, sau, chiar daca pare suficient de mare, veniturile pe gospodarii pot fi prea scazute. Instabilitatea politica, departarea geografica, lipsa infrastructurii pot fi motive pentru a elimina pietele in cauza. Informatiile secundare, de regula incluse in statistici, sunt sursa aproape exclusiva pe care se bazeaza analiza.

Estimarea pietelor potentiale se bazeaza pe variabile care permit aprecierea marimii pietei si acceptarea produsului. in multe cazuri, sunt analizate variabile proxime, adica produse similare sau care au legatura cu produsul firmei, deja existenta pe piata, care pot indica o cerere pentru produsul acesteia. Daca firma nu intentioneaza sa investeasca in productia locala, taxele vamale si barierele netarifare pot elimina o tara.

Estimarea vanzarilor probabile urmareste sa fie facute aprecieri asupra volumului si profiturilor probabile cu ajutorul unor considerente referitoare la clienti, concurenti, gradul de deschidere a pietei (usurinta intrarii pe piata) si la profiturile potentiale. Deoarece in acest stadiu numarul tarilor potentiale ar putea fi redus, obtinerea de informatii detaliate, inclusiv prin cercetari proprii, ale colaboratorilor externi sau ale unor institutii specializate, este recomandabila si posibila.

164

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari

ji Itndinlt h inceputul mileniului

 

 

Toate pietele

Informatii

secundare:

' Publicatii ale ONU, Bai Mondiale, UE Stalski internationale Statistici na;ionale Pub!ica|ii nationa'e

rVlacroselcctare. Potentialul general al pietelor

Mediul polilic Criterii economice Structura sociala Caracteristici lizicogeografice

Oportunitatile preliminare