A zərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti Niyazi Əlikram oğlu Həsənov Bİznesin strateji İdarə ediLMƏSİ (Dərslik)

12.2. Portfel strategiyalarında təcrübə
və diaqnostika

Təcrübənin qanunu ondan ibarətdir ki, diaqnostika üçün mal bazarını düzgün müəyyən etmək lazımdır. Əgər bazar dar olaraq müəyyən edilmişdirsə, onda şirkət lider ola bilər və əgər çox genişdirsə onun real mövqeyləri qiymətləndirilməmiş ola bilər.

BKQ metoduna təhlil əsasında iki fərziyyə yürütmək olar, birinci təcrübənin səmərəliliyinin mövcudluğu ilə bağlıdır: ikinci, malların (MHD) həyat dövrəsinin modeli ilə
1. Bazarın böyüyən nisbi payı, düz rəqiblərin üzərində xərclərə görə üstünlüyü güman edir. Bu təcrübənin səmərəliliyi ilə izah olunur. Burada təcrübənin əyrisinin konsepsiyası tətbiq edilir, bazarın qiymət səviyyəsi zamanı ən böyük rəqib ən böyük gəliri alır və ya əksinə, bazarın daha kiçik nisbi payı xərclər hissəsində geri qalmanı göstərir. Nəticə çıxaraq, burada birinci fərziyyə növbəti olanlardır, bazarın ən böyük nisbi payı ilə mallardan ən böyük pul axınını gözləmək lazımdır, nəinki daha kiçik paylı mallardan.
2. Tezböyüyən bazarda işin inkişafının maliyyələşdirilməsi üçün lazım olan pul vasitələrinin böyük xərcləri güman edilir və istehsal güclərinin genişləndirilməsi, reklam şirkətlərinin fəaliyyətinin həyata keçirilməsi və s. Belə məqamlarda yetişmiş bazarda müəyyən edilmiş mal pul vasitələri yara­nır. Bu əsasda malın həyat dövrəsinin modeli istifadə olunur. O, MHD-nin müxtəlif mərhələlərində olan malların tarazlaşdırılmış uyğunluğunun ehtiyacını göstərir.
İkinci fərziyyəyə əsasən söhbət ondan gedir ki, tezböyüyən bazarlarda malların irəliləyişi üçün daha çox vəsait tələb edilir, nəinki, yavaş böyüyən­lərdə. Lakin bu fərziyyələr həmişə doğru olmaya bilər.
Növbəti müzakirə edəcəyimiz, aşkar edilən strategiyalardır.
Beləliklə, biz pul axınlarına əsasən, müxtəlif ehtiyaclara malik olan mal bazarlarını dörd qrupu ayıra bilərik. Şirkətin gəlirinə müxtəlif töhfələr verməklə:
1. "Südverən inəklər" - aşağı artım sürəti ilə və bazarın nisbətən böyük hissə­sinə aid mallardır. Belə mallar, adətən, daha çox pul gətirir və nə qədər onların bazar mövqeyinin saxlanılması üçün güc tələb olunur. Məhs prioritetli strategiyası məhsul yığımı üçün maksimal gəlirin alınmasıdır ki, başqa proqramlardan da istifadə etmək olar.
2. "İtlər" (onlara bəzən" axsaq ördəklər" deyirlər), əsasən, aşağı artma ilə baza­rın kiçik hissəsinin mallarıdır. Ən əlverişsiz bazar mövqeyidir. Prioritetli strategiyası, demək olar ki, ləğvdir və ya investisiyaların dayandırılması ilə nəticələnir.
3. "Çətin uşaqlar" tezböyüyən bazarlarda, deməli, aşağı pay mallardır. Bir halda ki, bazar hələ qəti əmələ gəlməyib, belə mallar artıq öz bazar payını genişləndirə bilər, lakin bunun üçün əhəmiyyətli investisiyalar tələb olunur. Belə məqamlarda "çətin uşaqlar" dəstəkləyənlər olmadığı halda bazarın artma­sının ləngidilməsi müddətində "itlər" kateqoriyasına keçirlər. Prioritetli strate­giyası, bazarın payının ləğv olacağı fikrin genişlənilməsidir.
4. "Ulduzlar", əsasən, tezböyüyən bazarlarda malların liderləri hesab edilir­. Öz liderliyinin hesabına əhəmiyyətli gəliri gətirməklə, bazar mövqeyinin saxlanılmasına sərmayə qoymaq məqsədəuyğundur.
Hər mal və istiqamət matrisdə yerləşdirilir. Şirkət üçün bu və ya digər istiqamətin əhəmiyyəti fəaliyyət dairəsinin sahəsi ilə səciyyələnir, mütənasib satış həcminə (təbii və ya dəyər ifadəsində) və ya gəlirə töhfə olur. Bu təhlili dinamik keçirmək üçün müəyyən məna daşıyır, yəni. hərəkəti və ya hər biznes vahidinin irəliləməsini izləmək lazım gəlir.
Bu metodun üstünlükləri təhlili müəyyən etməyə imkan verir:
- hər mal üçün strategiyanı;
- investisiyalara olan ehtiyac və potensial gəlir;
- ümumi gəlirin verdiyi töhfənin bölgüsü, portfelin balansı.
Şirkətin imkanları:
- proqnozlaşdırılan artım sürətinə, strateji qərarların variantlarına və rəqiblərin hərəkətlərinə əsaslanaraq portfelin inkişaf ssenarilərinin qurulması;
- portfelin potensiyalının təhlil edilməsi və hər mala əsasən ümumi pul axınının qiymətləndirilməsi;
- gözlənən və faktiki nəticələrin arasında strateji strukturun təhlilini keçirmək;
- strateji strukturun aradan qaldırılmasının üsullarını müəyyən etmək.
Portfeldə fiziki və mənəvi cəhətdən köhnələn malların həddən artıq bolluğu, əsasən, düşmənin təhlükəli olduğunu nəzərə almalı, yeni malların həddən artıq bolluğusü maliyyə problemlərinin səbəbi ola bilər.
Belə məqamlarda mümkün trayektoriyalar:
- "Novator" trayektoriyası, "südverən inəklərdən" maliyyə daxil olmala­rını hazırlamaq və yeni "ulduzlu" məhsullarının çıxardılmalarına yönəlir;
- "Davamçı" trayektoriyası, "südverən inəklərdən" gəlir bazar payının təca­vüzkar formada uzatması hesabına "çətin uşaq" inkişafına yönəlir;
- "Faciəli" trayektoriya, "ulduz" bazar payının saxlanılmasına kifayət etməyən investisiyalara görə "çətin uşaq" olur;
- "Əbədi bacarıqsızlıq" trayektoriyası, "çətin uşaq" "itlər" kvadratına yeri dəyişdirir.
Bu metodun üstünlükləri:
- strateji mövqeyin və maliyyə nəticələrinin arasında dəqiq əlaqənin qurulması;
- əsas strateji problemlərə uyğun cəmləşməyə və alternativ strategiyaların mümkün nəticələrini təhlil etməyə imkan verir;
- metod əsasında cazibədarlığın və rəqabətədavamlılığın obyektiv indikatorları uzanır;
- yekunlaşdırıcı matris şirkətin fəaliyyət istiqamətlərinin aşkar və rahat təqdim etməsinə imkan verir.
Metodun məhdudiyyətləri:
- metodu xsusi halında tətbiq edəcəyik ki, "təcrübənin səmərəsi" yalnız "həcmli" sahələrdə müşahidə olur və şirkətin portfelində bu bütün mal bazarlarında müşahidə olunmaya bilər;
- metod malın müvəffəqiyyətli dərəcələrə ayırması hesabına rəqabət üstünlüyünü nəzərə almır. "İt" gəlir gətirə bilər, əgər bazar mükafat qiymətini ona görə ödəməyə hazırdırsa;
- bazarın (geniş və ya dar) müxtəlif təyinatına görə bazarın artmasının qiymətləndirilməsi üsuluna görə ölçünün səhvləri mümkündür;
- tövsiyələr yalnız ümumi strateji oriyentasiyanı göstərir və dəqiqləşdir­məni tələb edir. Strateji düşüncəni strukturlaşdırmağa kömək edir, lakin onu əvəz etmir.
Növbəti təhlil edəcəyimiz Mak-Kinzi matrisinə əsasən strategiyalar, üs­tün­lüklər və metodun çatışmazlıqlarını müəyyən edilən strukturun meto­dikasıdır kı, müasir dövürdə böyük əhəmiyyət daşıyır. Mak-Kinzinin çox me­yarları matrisi strateji marketinq qərarlarının seçimi üçün daha geniş imkanlar verir. Bu matrisi BKQ matrisini təkmilləşdirib General Electric üçün layihənin həyata keçrilməsi dövrünün gedişində McKinsey şirkəti tərəfindən təklif edilmişdir. General Electric şirkəti, hansını ki, 1878-ci ildə Tomas Edison, məş­hur ixtiraçı və sahibkar əsasını qoymuşdur. İndi şirkət güclü diversifikasiyaedil­miş portfelə malikdir və elektrik avadanlığından başqa maliyyə xidmətlərini (GE Money Bank) həyata keçirir. KİV və əyləncələr (NBC Universal), neftqaz sek­toru üçün avadanlıqlar, aviasiya reaktiv mühərrikləri, atom elektro stan­siyaları üçün avadanlıqlar və bir çox başqa işlərlə məşğuldur.
Qurma metodikası:
Matrisin qurulması bazarın və strateji vəziyyətin cazibədarlığının meyar­la­rının seçimindən başlanır. Aşağıda belə meyarların nümunələri göstərilmişdir.
Bazarın cazibədarlığı:
- bazarın ölçüsü;
- bazarın artım sürəti;
- gəlirin norması;
- qiymət səviyyəsi;
- rəqabət;
- girişin baryerləri;
- sosial rol;
- hüquqi məhdudiyyətlər və başqaları.
Strateji vəziyyət:
- istehsalın imkanları;
- təmiz gəlir;
- maliyyə durumu;
- imic;
- qiymətlər;
- satış təşkilatı;
- təşkilat mədəniyyəti və başqaları.
Marketinq hakqında kitablarda üç istiqamət üzrə bazarın cazibədarlığına və rəqabət üstünlüklərinə baxmağa tövsiyə edilir və hər istiqamətdə üç əsas amilə görə seçilməsi tövsiyə olunur.
Bazar cazibədarlığı:
1. Bazarda gedən proseslər:
- bazarın ölçüsü;
- bazarın artım sürəti;
- alıcının bazar gücü.
2. Rəqabətin intensivliyi:
- rəqiblərin sayı;
- qiymət əsasında rəqabət;
- bazara çıxışın yüngüllüyü.
3. Bazara giriş imkanı:
- alıcının məlumatlı olması;
- satışın kanallarına giriş;
- satışlara əlavə tələblər.
Rəqabət üstünlükləri:
1. Dərəcələrə ayırmanın üstünlükləri:
- məhsulun keyfiyyəti;
- xidmətin səviyyəsi;
- markanın imici.
2. Xərclərə görə üstünlüklər:
- vahidin maya dəyəri;
- transaksion xərclər;
- marketinq xərcləri.
3. Marketinq üstünlükləri:
- bazar payı;
- marka haqqında məlumatlandırılma;
- paylanma.
Nisbi çəkilər hər meyara uyğun mənimsənilir və qiymətləndirilmə aparılır. O beş ballı qiymətləndirməyə görə cədvələ əlavə edilə bilər. Burada ballara 1, 3 və 5 qiymətlər "aşağını" mənimsənilməsi, 2 və 4 - aralıqlardan "orta" və "yüksək" deməkdir. Bu 100 ballı cədvəl də ola bilər.
Belə təhlilin nəticələrinə görə növbəti növün matrisi qurulur (matris 12.7).