Academia de Studii Economice Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale Master Afaceri internaţionale Mediul international de afaceri -note de curs- autor Prof univ dr. Dumitru miron bucureşti 2010 Cap

Dinamica şi tipologia mediului de afaceri

Mediul de afaceri nu trebuie privit ca un concept abstract, condos pe coordonatele specifice ale ştiinţelor exacte şi pe deplin previzibil.Tipologia situaţiilor mediului de afaceri este ordonată în raport cu dinamica schimbării, care este un proces fundamental în sistemele eco­nomice şi de gestiune contemporane. În acest context, orice situaţie a mediului de afaceri implică posibilitatea variaţiei între o relativă stabilitate şi o tendinţă de evoluţie, caracterul dinamic fiind determinantul care prevalează.

Mediul static se defineşte prin relativa stabilitate a com­ponentelor şi parametrilor care îl definesc. Aceasta nu exclude caracterul evolutiv şi procesualitatea inerentă funcţionării sistemelor economice, ci le presupune în sensul unei schim­bări graduale şi limitate, intervenite cu o frecvenţă şi o amplitudine reduse.

Principalele caracteristici ale mediului de afaceri static pot fi formulate astfel:

• 
  Variaţia stărilor şi parametrilor de referinţă are loc pre­ponderent pe latura lor cantitativă; pe fondul unei rela­tive stabilităţi pe latura calitativă ele au loc în interiorul aceleiaşi clase/ordin de mărime;
  
• 
  Variaţiile de genul descris mai sus sunt locale şi conjuncturale iar impactul lor asupra situaţiei de ansam­blu a mediului de afaceri este redus;
  
• 
  Variaţiile respective fiind discrete, sunt relativ greu de perceput sau chiar insesizabile pentru agenţii economici care operează în acest tip de mediu de afaceri;
  
• 
  Prin natura sa, mediul static nu generează, la nivelul agenţilor economici, o cerere semnificativă de informa­ţie externă.
  

Un exemplu tipic de mediu static îl reprezintă, în istoria economiei, sistemul economic natural, şi în general orice sis­tem economic relative închis, auto-suficient, cu progres tehnologic lent şi corelaţii de echilibru durabile.
Mediul dinamic se defineşte prin preponderenţa tendinţe­lor evolutive faţă de cele de stabilitate, aceste tendinţe fiind continue şi manifeste.

Principalele caracteristici ale mediului de afaceri dinamic sunt:

• 
  Variaţiile stărilor şi parametrilor de referinţă se înscriu pe traiectorii, de regulă, inerţiale, şi sunt rezultatul unor factori determinanţi, cu acţiune stabilă în timp;
  
• 
  Punctele de inflexiune intervin cu o frecvenţă mai redusă sau sunt absente;
  
• 
  Variaţiile respective sunt perceptibile distinct de către agenţii economici plasaţi în mediul dinamic şi sunt, de regulă, previzibile;
  
• 
  Mediul dinamic generează, la nivelul agenţilor economi­ci, o cerere semnificativă de informaţie externă, orienta­tă către elaborarea unor reacţii de adaptare la mediu.
  

Un exemplu de mediu de afaceri dinamic îl oferă ramuri­le bazate pe tehnologiile maşiniste tradiţionale, anterioare economiei industriale; acumularea de experienţă de produc­ţie şi succesiunea generaţiilor tehnologice explică dinamica relativ ordonată a unui asemenea sistem economic.

Mediul turbulent se defineşte prin predominanţa procese­lor de schimbare, manifestate sub forma unor variaţii bruşte şi nesistematice, care impun o tendinţă dominantă de discon­tinuitate.⁶⁶

Ca principale caracteristici ale mediului de afaceri turbu­lent pot fi considerate următoarele:

• 
  variaţiile stărilor şi parametrilor de referinţă sunt frec­vente şi de amplitudine mare;
  
• 
  aceste variaţii nu se articulează într-o tendinţă explicită, ci sunt, mai curând, contradictorii şi necoordonate;
  
• 
  evoluţiile din mediul de afaceri turbulent sunt, prin natura lor, sesizabile pentru agenţii economici implica­ţi, dar imprevizibile;
  
• 
  mediul turbulent generează, la nivelul agenţilor econo­mici, reprezentări incoerente ale traiectoriilor de evolu­ţie şi factorilor lor determinanţi, precum şi un aflux dez­ordonat de semnale şi stimuli dinspre exterior;
  
• 
  mediul turbulent generează şi propagă asupra agenţilor economici efectele perturbatoare, iar corelaţiile de echi­libru şi tendinţele de dinamică sunt destabilizate, provocându-se frecvent manifestări dezordonate (inclusiv haos, crize etc).
  

Un exemplu de mediu turbulent îl constituie sistemele economice în tranziţie, în care schimbările, programate sau emergente, se succed cu rapiditate, eterogenitatea stărilor succesive este marcată, elementele de noutate se grefează pe substratul preexistent, iar preformanţele de funcţionare sunt dificil de gestionat în mod prospectiv.

Caracteristic economiei contemporane este faptul că rit­mul şi profunzimea schimbărilor diferă de la o ramură la alta şi de la o ţară la alta, inclusiv între diversele pieţe specializa­te, interne şi internaţionale. Turbulenţa devine tipică pentru mediul de afaceri şi ajunge să fie percepută şi reprezentată ca atare de către agenţii economici care se confruntă cu ea.⁶⁷

4. 
   Problemele gestionării relaţiei firmă-mediu
   

Relaţia dintre o firmă şi mediul în care aceasta îşi desfăşoara activitatea prezintă relevanţă sub două aspecte complementare:

• 
  Aspectul teoretic vizează explicarea comportamentului firmelor în raport cu diferite condiţii de mediu.
  
• 
  Aspectul practic vizează:
  

• 
  exercitarea funcţiilor de interfaţă între firmă şi mediul de afaceri;
  
• 
  proiectarea şi aplicarea de strategii de afaceri;
  
• 
  constituirea imaginii firmelor în mediul lor ambiant;
  
• 
  organizarea intervenţiilor firmelor asupra mediului.
  

Exercitarea acestor acţiuni este posibilă cu ajutorul instru­mentarului oferit de sistemele de gestiune concurenţială a întreprinderilor.

Mediul de afaceri reprezintă o realitate care formează obi­ectul unor reprezentări specifice pe care firmele şi le consti­tuie cu privire la el. În aceste condiţii, se disting două iposta­ze ale mediul de afaceri:

• 
  mediul real;
  
• 
  mediul perceput.
  

Mediul de afaceri real există obiectiv şi este determinat de condiţiile şi forţele de ordin economic, social, politic şi tehnologic ce acţionează în mod efectiv la un moment dat.
Mediul de afaceri perceput constituie rezultatul actului de reprezentare sintetică de către fiecare firmă, a mediului real la care ea se raportează.
Evident, pertinenţa reprezentărilor diferă de la o firmă la alta, în funcţie de gradul în care ele conştientizează impor­tanţa relaţiei cu mediul şi în care dispun de abilităţi adecvate pentru a-şi elabora asemenea reprezentări. De asemenea, calitatea reprezentărilor asupra mediului de afaceri depinde de măsura în care o firmă sau alta se autodefineşte şi se com­portă ca un sistem deschis în raport cu exteriorul.
În teoria şi practica tradiţională de management, specifică societăţii industriale, exerciţiul actului de condu­cere este orientat, cu precădere, retrospectiv, şi către interio­rul organizaţiei. Orientarea preponderent introspectivă decurge din cen­trarea actului de conducere pe controlul reglării obiecti­velor şi pe corectarea abaterilor înregistrate. Orientarea prepoderentă a atenţiei echipei manageriale către interiorul organizaţiei decurge din structura ierar­hică a firmelor care operează în domeniul afacerilor. Ea semnifică asumarea unei poziţii de autoritate şi manifestarea acesteia faţă de subor­donaţii din propria firmă. Drept consecinţă, perceperea directă a mediului de afaceri este atributul exclusiv al conducerii de vârf, ea neregăsindu-se formal şi explicit printre atribuţiile verigilor intermediare sau a celor de bază. Pe de altă parte, teoria economică clasică, a acreditat ideea transparenţei pieţei, care semnifică accesibilitatea nelimitată a informaţiei de piaţă (referitoare la cerere, ofertă şi la purtătorii acestora), care ar fi disponibilă, fără cost şi în mod nediferenţiat, pentru orice agent economic.
Din punct de vedere teoretic, această idee poate fi validată numai ca o condiţie necesară de coerenţă a modelului pieţei în care se prezumă că există o concurenţă perfectă. Sub aspect operaţional, însă, prolife­rarea concurenţei imperfecte, tendinţele de concentrare a pie­ţelor, orientarea informaţională a economiilor contemporane conduc la reconsiderări profunde, în sensul că:

• 
  firmele au un interes direct şi un rol activ în a obţine şi utiliza informaţii din şi despre mediul lor de afaceri;
  
• 
  extragerea din mediu şi procesarea informaţiei în cadrul firmelor este generatoare de costuri semnificative şi pre­supune abilităţi organizaţionale specifice;
  
• 
  performanţele firmelor în confruntarea concurenţială sunt direct şi decisiv condiţionate de abilităţile lor specifice de a-şi asigura informaţia necesară atingerii propriilor scopuri şi de a o utiliza în conformitate cu acestea.
  

În economia contemporană, caracterizată prin turbulenţa mediilor de afaceri, se amplifică nevoia întreprinderii de a prospecta şi interpreta o gamă largă de informaţii, ce descriu starea şi tendinţele mediului. Această acţiune se realizează atât cu mjloacele proprii, prin intermediul aşa-numitelor funcţii sau compartimente de interfaţă, cât şi prin apelul la informaţii, provenind din surse externe autorizate: institute de cercetare, centre de consultanţă, baze de date publice, etc.

Orice distorsiune, intervenită la nivelul informaţiei despre mediu, se traduce, inevitabil, în decizii eronate, soldate cu diminuarea performanţelor competitive ale firmei, mergând până la periclitarea însăşi a supravieţuirii acesteia. Abor­dările manageriale nesistematice, cu privire la mediu, sunt frecvente la firmele cu o cultură managerială insuficient de receptivă faţă de caracterul inevitabil deschis al organizaţii­lor socio-economice; asemenea abordări se concretizează în constituirea ocazională a unor percepţii sporadice şi nestruc­turate cu privire la mediul ambiant, în vederea rezolvării unor probleme specifice, punctuale, ca expresie a orientării către interiorul organizaţiei.

Prin contrast, supravegherea sistematică de către firme a mediului are un caracter de continuitate, vizeză constituirea unei percepţii bine structurate asupra mediului, care să per­mită abordări prospective asupra unor probleme de fond ale managementului organizaţiilor repective.

În tabelul alăturat, se prezintă sintetic relaţia dintre atitu­dinea managerilor faţă de mediu şi caracteristicile dinamicii acestuia:

Tabel 4.2. Relaţia manager-mediu

Atitudini manageriale	Mediu static	Mediu dinamic	Mediu turbulent
Orientare către interiorul organizaţiei	Pericol	Pericol ridicat	Eşec probabil
Conştientizarea interacţiunii organizaţie-mediu, în termeni generali		Pericol	Pericol ridicat
Supravegherea sistematică a mediului			Pericol

Sursa: Longenecker şi Pringle, 1984
Tabelul ilustrează sugestiv atât necesitatea supravegherii sistematice, de către firme, a mediului ambiant, cât şi riscu­rile majore pe care le antrenează subaprecierea importanţei acestui demers.

Prin urmare, se poate afirma că turbulenţa specifică economiei contemporane face ca, practic, orice companie, oricât ar fi ea de competiti­vă la un moment dat, să fie expusă unor potenţiale situ­aţii de declin şi de criză.

Supravegherea mediului este un imperativ pentru toate firmele, indiferent de dimensiune, sau domeniul de acti­vitate. Practicată sistematic, ea limitează riscurile derivate din imprevizibilitatea şi incertitudinea stărilor de mediu percepute sau viitoare. Totodată, ea este condiţia necesară, dar nu şi suficientă a succesului;

Neglijarea sau subestimarea preocupării de supraveghere a mediului de afaceri este o sursă majoră de necompetitivitate şi premisă a unui eşec probabil; ea se poate manifesta prin:

• 
  viziuni incomplete şi superficiale asupra mediului general şi specific;
  
• 
  demersuri sporadice de observare a mediului de afaceri;
  
• 
  gestionarea defectuoasă a informaţiei despre mediu;
  
• 
  incapacitatea de a recepta complexitatea şi incertitu­dinea din mediu;
  

Anomaliile ce apar în funcţionarea firmelor datorită insu­ficienţelor demersului de supraveghere a mediului de afaceri se referă la:

• 
  ratarea unor şanse de reuşită, cum ar fi: penetrarea pe o nouă piaţă, obţinerea unui avantaj concurenţial, amelio­rarea imaginii publice etc;
  
• 
  ignorarea unor pericole sau riscuri care ajung să declanşeze sau să agraveze perturbaţii şi crize economice, financiare sau organizaţionale;
  
• 
  comiterea unor erori de orientare strategică în decizii de restructurare, poziţionare pe piaţă, alianţe, redimensionare, investiţii, dezvoltare de produse noi, tehnologii noi, etc;
  
• 
  autolimitarea potenţialului de învăţare şi de schimbare delimitat de perceperea şi reprezentarea mediului de afaceri;
  
• 
  pierderea parţială sau totală, de către corpul de manageri, a controlului asupra performanţelor şi evoluţiei propriei firme.
  

Asemenea anomalii pot fi prevenite prin constituirea unei interfeţe sensibile între firmă şi mediu, precum şi prin apli­carea unor metode şi instrumente adecvate de observare a mediului de afaceri.⁶⁸

5. 
   Comportamentul firmelor în raport cu mediul de afaceri
   

Comportamentul oricărui agent economic indiferent de mărimea sa şi de domeniul în care operează se concretizează în decizii şi acţiuni.

În raport cu natura intervenţiei realizate se disting decizii declanşatoare de procese, care urmăresc să iniţieze evoluţia unui sistem condus către atingerea anumitor scopuri, şi deci­zii corectoare de comportament, care urmăresc readucerea unui sistem la traiectoria de evoluţie proiectată, prin com­pensarea abaterilor sesizate.

Comportamentele pe care firmele le pot adopta în raport cu mediul de afaceri se reflectă în următoarea tipologie:

- Comportament reactiv;

- Comportament proactiv.

Comportamentul reactiv constă în elaborarea, de către firmă, a unor decizii şi acţiuni de răspuns considerate ca raţionale, derivate din stimulii proveniţi din mediu. Firma „răs­punde” astfel la anumite stări şi condiţii de mediu, în măsu­ra în care le percepe şi le atribuie un anumit sens ce îi afec­tează funcţionarea. Reacţiile astfel elaborate sunt, în general, de natura adaptării la mediu, ele apărând pentru firme, drept consecinţe generate în mod determinist din existenţa unor condiţii de mediu date.

Deciziile aferente comportamentului de tip reactiv sunt, de regulă, din categoria celor de reglare, (corectorii de compor­tament) şi ele rezultă din efecte de conexiune inversă.

În cazul comportamentelor reactive, o importanţă deosebi­tă prezintă viteza şi acurateţea reacţiei, determinată de capa­citatea firmei de a sesiza, interpreta şi tranforma informaţiile despre mediu în decizii şi acţiuni specifice.
Comportamentul reactiv reprezintă o manifestare pasiv-defensivă a prezenţei firmelor care îl adoptă în mediul lor de afaceri.

Limitările pe care asemenea comportamente le generează, în mod inerent, în ceea ce priveşte afirmarea autonomiei şi a iniţiativei agenţilor economici se referă, în principal, la:

• 
  decalajul de timp mai mare sau mai mic ce apare în ela­borarea, de către firme, a relaţiilor lor faţă de stările şi tendinţele mediului; în aceste condiţii, orice reacţie este, potenţial, inoportună;
  
• 
  marja inevitabil restrictivă a posibilităţilor de adaptare existente la un moment dat pentru o anumită firmă;
  
• 
  riscul determinării, în funcţie de stările de mediu, a unor reacţii discordante faţă de tendinţele evolutive proprii pe care este înscrisă o anumită firmă;
  
• 
  posibilitatea inducerii, de către mediul economic, tehnic, social sau politic, a unor perturbaţii de natură să afecte­ze funcţionarea şi performanţele firmelor de afaceri, până la provocarea de crize sau situaţii de declin la nivelul acestora;
  
• 
  opţiunile pe care le au la dispoziţie firmele purtătoare de comportamente reactive sunt de natură preponderent tactică sau operaţională, şi nu strategică.
  

Piaţa este modelul tipic de comportament reactiv al firme­lor în raport cu mediul de afaceri; piaţa apare aici în accepţi­unea ei clasică, de „mână invizibilă”, descrisă succint prin următoarele caracteristici:

1. 
   preţurile se formează liber prin mecansimul cererii şi al ofertei, fiecare dintre acestea fiind guvernate de legi specifice (legea cererii şi legea ofertei);
   
2. 
   comportamentele purtătorilor cererii, respectiv pur­tătorilor ofertei, sunt de tip reactiv, în sensul că ei răs­pund la stimulii exprimaţi prin preţ;
   
3. 
   preţul sintetizează întreaga informaţie de care agen­ţii furnizori şi cei ofertanţi au nevoie pentru a-şi elabo­ra şi aplica propriile reacţii;
   
4. 
   preţul de echilibru reglează cantităţile cerute, respec­tiv oferite, în sensul compensării lor ca tendinţă norma­lă a funcţionării pieţei;
   
5. 
   concurenţa oferă mobilul deciziilor şi acţiunilor agenţilor economici şi îi selectează pe cei viabili, penalizându-i până la eliminare pe cei neviabili;
   
6. 
   sistemul preţurilor asigură armonizarea comporta­mentelor agenţilor economici în cadrul celei mai raţio­nale soluţii posibile de alocare a resurselor economice pentru satisfacerea nevoilor;
   
7. 
   profitul sintetizează performanţa economică.
   

Modelul pieţei explică succesul economic prin abilităţile firmei de a reacţiona în mod adecvat şi oportun la stimulii exprimaţi prin preţuri, în condiţii date ale mediului de afaceri.

În sinteză, comportamentul de tip reactiv apare ca fiind determinat de următoarele condiţii:

• 
  pentru firmă, stările de mediu de afaceri sunt date;
  
• 
  mediul nu poate fi influenţat semnificativ de către firme prin propriile lor acţiuni;
  
• 
  firmele îşi construiesc comportamente care răspund la stimulii proveniţi dinspre mediu, încercând să se adap­teze evoluţiei acestuia;
  
• 
  reacţiile firmei apar drept consecinţe derivate din stările mediului de afaceri;
  
• 
  condiţiile de mediu se manifestă constrângător faţă de marja de acţiune a firmelor, raportul dintre ele fiind de tipul cauză-efect; firma este influenţată de mediu, dar ea nu îl poate modifica sau influenţa semnificativ pe acesta;
  
• 
  de regulă, reacţiile de adaptare elaborate de firme se bazează pe condiţii de mediu actuale (constatate) şi nu pe cele viitoare (previzibile).
  

Comportamentul reactiv prezintă un potenţial de desincronizare a evoluţiilor firmelor faţă de cele ale mediului; în medii de afaceri cu caracter dinamic, adaptarea firmei la mediu rămâne posibilă prin ameliorarea capacităţii sale de elaborare a reacţiilor de răspuns (sub aspectul creşterii vite­zei şi calităţii acestora).

În schimb, în mediile de afaceri turbulente, tendinţele mediului nu mai pot fi sesizate şi urmărite, iar modificările bruşte, ample şi imprevizibile diminuează drastic capacitatea firmelor de a elabora în mod oportun reacţii adecvate; influ­enţa mediului asupra firmelor devine, astfel, profund pertur­batoare.

Comportamentul proactiv constă în constituirea, de către firme, a propriului lor mediu de afaceri, crearea deliberată a unor anumite stări sau condiţii dezirabile, imprimarea unor tendinţe convenabile de evoluţie a acestora.

Considerat din perspectiva relaţiei firmă-mediu, compor­tamentul proactiv este determinat de următoarele condiţii:

• 
  pentru firmă, mediul exterior nu mai apare exclusiv ca un „dat” exterior, ci el cumulează efectele acţiunii şi interacţiunii firmelor;
  
• 
  firmele pot influenţa semnificativ stările şi condiţiile de mediu, folosindu-şi în acest scop autonomia şi iniţiativa;
  
• 
  manifestările de comportament proactiv al firmelor se bazează, în principiu, pe proiecte şi strategii de acţiune; ele preced şi cauzează (declanşează) anumite evoluţii ale mediului de afaceri;
  
• 
  firmele purtătoare de comportamente proactive se manifestă dinamic şi constructiv în mediul de afaceri, acţiu­nile lor fiind orientate către perspectivă. Ele se situează la originea unor procese de schimbare.
  

Ca exemple reprezentative de comportamente proactive pot fi citate:

• 
  crearea de noi produse de înaltă tehnologie de către fir­mele inovative;
  
• 
  constituirea de noi pieţe prin lansarea de produse a căror ofertare generează noi tipuri de nevoi de consum;
  
• 
  concentrarea forţei economice şi tehnologice, prin fuzi­uni, achiziţii sau alianţe strategice de firmă, în scopul promovării unor schimbări şi iniţierii unor acţiuni de anvergură;
  
• 
  asumarea rolului de lider în cercetarea ştiinţifică aplica­tivă şi în dezvoltarea tehnologică;
  
• 
  obţinerea de performanţe tehnologice, economice, co­merciale etc, care devin standarde pentru firmele con­curente pe plan intern sau internaţional.
  

Comportamentul de tip proactiv generează, pentru firmele care îl promovează, atât şanse, cât şi vulnerabilităţi specifice, printre care:
Şanse:

• 
  punerea în valoare a capacităţii firmelor de a proiecta strategii de dezvoltare şi procese de schimbare;
  
• 
  extinderea posibilităţilor de a obţine sau consolida avantaje concurenţiale;
  
• 
  mărirea viabilităţii agenţilor economici, în sensul obţi­nerii performanţelor lor prin efort propriu şi pe o bază mai durabilă mai curând decât prin specularea unor situaţii conjunclurale;
  
• 
  promovarea iniţiativei, inovării şi schimbării;
  

Vulnerabilităţi:

• 
  riscuri de eşec coerente, inerente proceselor de schimbare;
  
• 
  pericolul potenţial al apariţiei unor monopoluri tehnolo­gice etc;
  
• 
  posibile discrepanţe între abordările manageriale centrate pe control şi, respectiv, cele antreprenoriale, centrate pe iniţiativă şi inovare.
  

În lumina consideraţilor anterioare, comportamentele de tip proactiv apar nu numai ca opusul celor reactive, ci şi ca o alternativă viabilă în raport cu acestea. Gândirea şi practica actuală a conducerii strategice a afacerilor pune în evidenţă intensificarea demersurilor de pilotare inteligentă a firmelor.

Din perspectiva sistemică, comportamentul unei entităţi economice active este inteligent dacă implică o conştientiza­re a propriei manifestări. Această conştientizare se reflectă, în esenţă, prin capacitatea de a-şi stabili scopuri fezabile şi de a organi­za acţiuni de natură să permită atingerea acestora, precum şi prin abilitatea de a-şi construi o memorie a evoluţiilor tre­cute şi de a o gestiona subordonat scopurilor urmărite.

Promovarea. în condiţii de mediu date, a unui comporta­ment reactiv, respectiv proactiv, constituie o opţiune decur­gând din cultura de management şi stilul de conducere adop­tat de o firmă sau alta, şi nu de o caracteristică intrinsecă şi univoc determinată a situaţiei existente în relaţia firmei cu mediul.⁶⁹

Concluzionând, este evident că deplina înţelegere a mediului de afaceri este o condiţie esenţială ce trebuie îndeplinită de orice firmă ce doreşte să aibă şanse să supravieţuiască pe termen lung. În cadrul Uniunii Europene, acest mediu este unul extrem de competitiv, studierea şi anticiparea concurenţei fiind un important factor al succesului oricărei organizaţii.