George r. Walter

Cap.7.48. Care este cuvântul magic

E vineri după amiaza şi secretara dumneavoastră a lucrat din nou în pauza de prânz, pentru ca broşurile să fie gata pentru prezentarea de luni dimineaţă.

Spuneţi cu voce tare:

„Nu ştiu ce m aş face fără Christine. Aş vrea ca şi ceilalţi angajaţi să fie măcar pe jumătate la fel de atenţi ca ea cu termenele de predare."

Apoi spuneţi:

„Christine, te apreciez foarte mult. Îţi mulţumesc că faci o treabă atât de bună cu broşurile şi pentru că ai lucrat în pauza de prânz. Sunt foarte recunos­cător pentru devotamentul tău şi îmi place să lu­crez cu tine."

Care versiune o va stimula pe Christine „să facă în con­tinuare treabă bună"?
O vecină de a mea, pensionară, îşi dedică o mare parte din timp colectării de fonduri pentru Societatea America­nă de Combatere a Cancerului. Munceşte neobosit şi a ob­ţinut rezultate extraordinare, de care au beneficiat mulţi pacienţi în stare gravă.

De curând, a sunat o disperată pe soţia mea:

„Julie, am o problemă îngrozitoare. Mai e foarte pu­ţin până la cel mai mare eveniment al nostru din acest an şi încă n avem biletele promise în materia­lul nostru promoţional pentru licitaţie. Ştii pe cineva care ar putea face o donaţie mare? Unul sau două bilete de avion ar fi grozave."

Mama mea a murit de cancer, deci am un interes personal în a ajuta la combaterea acestei maladii. Unul dintre cei mai buni prieteni ai noştri, Kevyn Leiner, era pe vremea aceea manager de vânzări pentru USAir. Este un prieten extraordinar şi o persoană generoasă, aşa că el a fost „ţinta" noastră. Totul era pe fir, vecina ne a dat o scrisoare în care se explica scopul licitaţiei şi am trimis o imediat prin fax la USAir. În 48 de ore, Kevyn a venit cu două bilele gratuite, valabile pe orice rute USAir, în valoare de circa .1 3.000 de dolari. Fără nici o obligaţie suplimentară!

Când a avut loc licitaţia, Julie şi cu mine eram în Anglia, la un turneu de conferinţe. Ne am întors acasă, aşteptându ne să găsim o notă de mulţumire şi un exemplar al scrisorii oficiale a societăţii, adresate firmei USAir şi lui Kevyn N am găsit nimic.

Deşi ne am mai văzut cu vecina din când în când, nu ne am oprit niciodată să stăm de vorbă cu ea. Eram cam supărat că nu i mulţumise lui Julie, care luase legătura cu compania aeriană şi a cărei persuasiune plină de prietenie îl convinsese pe Kevyn să participe.

Peste câteva luni, i am spus lui Kevyn:

„Ştii, femeia aceea de la societatea americană de combate­re a cancerului n a avut nici măcar amabilitatea să i mul­ţumească lui Julie pentru că a vorbit cu tine pentru bile­tele donate."

Răspunsul lui Kevyn:

„A, nici mie nu mi au mulţumit. Aşa se întâmplă tot timpul. Ai fi surprins să ştii câte organizaţii de caritate solicită donaţii, uită să spună mulţumesc şi apoi nu mai dau nici un semn de viaţă."

Morala povestirii este următoarea: neglijarea chestiuni lor simple de amabilitate, cum ar fi să spui mulţumesc şi să exprimi o apreciere, este un lucru stupid şi nepoliticos Cu toată munca grea a vecinei noastre, nouă şi directorii lui de vânzări de la USAir ne a lăsat o impresie negativă

Presupun că biletele i au adus un preţ bun şi că societatea a avut de câştigat. Însă dacă va mai apela la noi sau la USAir, vecina noastră nu se va bucura de o primire călduroasă.

Sunt sigur că n a vrut să fie nepoliticoasă. Pur şi simplu a uitat un lucru elementar. A permis ca eforturile ei să fie puse în umbră de o neglijenţă.
Este atât de uşor — şi se întâmplă atât de rar — să fim amabili cu adevărat faţă de oamenii care înseamnă foarte mult pentru noi, mai ales clienţii. Iar răsplata este fenome­nală. O regulă elementară a profesioniştilor din vânzări spune că, pentru a obţine o comandă de la un client nou costă de cinci ori mai mult decât o comandă de la un client vechi. În munca mea de consultant pentru companiile Fortune l 000, n am avut impresia că cifra e atât de mică. Organizaţiile care au studiat bine problema au descoperit că e de cel puţin 10 ori mai costisitor să faci afaceri cu un client nou.

Când colaborez în calitate de consultant cu organizaţii de marketing, deseori încep prin a întreba:

„Ce faceţi pentru a le da de ştire clienţilor existenţi că i apreciaţi?"

Aproape în toate cazurile, răspunsul este revelator şi jenant.

De obicei, firmele de vânzări investesc cantităţi uriaşe de timp, bani şi energie personală alergând după clienţi noi. Apoi scapă mingea din mână.

Unul dintre subiectele mele preferate se referă la redu­cerea ratei de înlocuire a clienţilor. Eu folosesc o analogie vizuală cu o curea de transmisie. Imaginaţi vă o curea de transmisie lungă, cam de un metru lăţime, care se îndepăr­tează de dumneavoastră cu o viteză constantă. Dumnea­voastră staţi la un capăt al curelei, alături de un vânzător, iar cureaua se duce tot mai departe. La discursurile mele, prezint trei diapozitive care înfăţişează cureaua de trans­misie.

Primul dintre ele îl prezintă pe vânzătorul nerăbdător şi entuziast, revărsându şi atenţia asupra unui nou client — să i spunem Harry — şi ajutându l să se suie pe curea. Asta corespunde cu cea mai comună şi mai costisitoare sarcina din orice organizaţie de marketing: Să câştigi clienţi noi Prin reclame, expoziţii, campanii promoţionale prin posl.'i, vânzări prin telefon şi, deseori, întâlniri de vânzări fa ţa n faţă, încercăm să i convingem pe potenţialii clienţi să cumpere ceva de la noi, „să se urce pe cureaua de transmisie" .

Al doilea diapozitiv înfăţişează aceeaşi scenă cu cureaua de transmisie. Acum, vânzătorul pândeste cu atenţie un alt candidat, sperând să l transforme în client. Harry a pro­gresat în relaţia sa — s a deplasat pe cureaua de transmi­sie. S ar putea chiar să cumpere de mai multe ori. Însă vân­zătorul îşi concentrează atenţia asupra noului candidat, încercând să l suie pe curea şi să l transforme în client, între timp, prietenul nostru Harry se uită la ceas şi se gândeşte:

„A trecut ceva vreme de când vânzătorul nu m a mai bă­gat în seamă, înainte de prima achiziţie, eram foarte im­portant pentru el, iar acum nu mi mai acordă atenţie."

Fireşte, vânzătorul nu ştie că Harry se simte neglijat. E prea ocupat cu a câştiga clienţi noi ca să mai acorde atenţie celei de a doua sarcini importante din marketing: Să păs­trezi clienţii pe cureaua de transmisie.

În al treilea diapozitiv, îl vedem pe acelaşi vânzător. Fi­reşte, îl convinge pe un alt nou candidat să devină client, să se urce pe cureaua de transmisie. Vedem alţi clienţi care şi au început de curând relaţiile cu firma şi se depărtează treptat, la fel ca Harry. Şi iată l pe Harry, undeva în depăr­tare, sărind de pe bandă. Este pe cale să se urce pe curea­ua de transmisie a unui concurent. Acesta l-a făcut să se simtă din nou important şi apreciat.

Majoritatea vânzătorilor neglijează complet cea de a treia sarcină de marketing: Află de ce se dau jos clienţii de pe cureaua de transmisie.

Rata de înlocuire a clienţilor unei organizaţii reprezin­tă viteza cu care noii clienţi devin nemulţumiţi şi sar de pe cureaua de transmisie, în orice afacere, o relaţie cu un client poate fi văzută ca un flux al venitului viitor. Acest lucru este foarte clar mai ales în cazul firmelor care înche­ie abonamente. Le costă foarte mult (la fel ca în orice altă afacere) să câştige un nou client. De exemplu, să luăm în considerare cablul TV. Dacă un client îşi face un abona­ment la cablu şi peste câteva luni îl anulează, firma va pier­de bani. Ca să rămână în afacere, trebuie să caute în mod activ noi clienţi, pentru a asigura în mod constant un flux al venitului care să i acopere cheltuielile fixe. Când unul dintre clienţi anulează abonamentul la cablu, firma trebuie să l înlocuiască.

O rată mare de înlocuire este extern de costisitoare. Gândiţi vă ce se întâmplă când vă anulaţi abonamentul la cablul TV. Sunt mai mulţi funcţionari care vă închid contul şi completează documentele aferente. La domiciliul dum­neavoastră soseşte un reprezentant al firmei pentru a vă deconecta de la cablu. Calculatoarele sunt reprogramate pentru a vă şterge numărul de cont. Dar acestea sunt doar costurile evidente.

Trebuie să mai luăm în considerare costurile implicate în câştigarea unui nou client — în a l determina să se urce pe cureaua de transmisie — pentru a înlocui venitul pe care l furniza clientul nemulţumit, care tocmai a sărit de pe bandă. Pentru o firmă de cablu TV, asta înseamnă mai multă reclamă, scrisori publicitare, vânzări prin telefon, bonusuri speciale şi chiar vânzări din uşă n uşă.

De ce dispar clienţii? Una dintre statisticile citate cel mai des la seminariile de la sfârşitul anilor '80 provine de la asociaţia restaurantelor din Wisconsin. Acest studiu a relevat că, atunci când clienţii nu mai frecventează un anu­mit restaurant, motivele sunt următoarele: