Management general

FACTORII DE PRODUCTIE: Descrierea sectorului de activitate porneşte de la enumerarea principalilor factori de producţie care participa la obţinerea produsului finit:

Resursele Umane: cantitatea, abilităţile şi cheltuielile cu personalul (inclusiv organele de Management) , luând în consideraţie orele normate de lucru şi etica de lucru. Resursele Umane pot fi divizate după o imensitate de categorii aşa ca lăcătuşi, ingineri, programatori ş.a.m.d.

Resursele Fizice: abundenta, calitatea, accesibilitatea şi costul pământurilor naţionale, a apei, a depozitelor de resurse minerale şi de materiale lemnoase, a lacurilor de pescuit şi a altor caracteristici fizice. Condiţiile climaterice pot fi considerate ca o parte a resurselor fizice naţionale, la fel şi amplasamentul şi mărimea şi aşezarea geografica.

14. 
    Sistemul Complet (după M. Porter)
    

Cunoştinţele: stocul naţional de cunoştinţe ştiinţifice, tehnice şi de piaţă cu privire la bunurile sau serviciile produse.

Resursele de Capital: cantitatea şi costul capitalului disponibil pentru finanţarea sectorului. Resursele de capital se prezintă sub diferite forme şi depinde de rata de economisire şi de structura pieţelor de capital naţionale.

Infrastructura: tipul, calitatea şi costul folosirii infrastructurii disponibile ce afectează concurenta din sector, inclusiv sistemele de transporturi şi telecomunicaţii, serviciile poştale şi de livrare a coletelor, sistemul de plăţi, sistemul medical, fondul de locuinţe şi instituţiile culturale.

Mix -ul factorilor antrenaţi diferă de la un sector la altul. Avantajul concurenţial a acestor factori depinde de cat de eficient şi eficace sunt antrenaţi ei. Aceasta reflecta alegerile făcute de firmele unei naţiuni privitor la modul de mobilizare a factorilor ca şi a tehnologiilor. şi mai mult, valoarea factorilor poate fi schimbata dramatic de tehnologiile alese. Nu numai cum dar şi unde vor fi antrenaţi aceşti factori contează, deoarece experienţa tehnologica şi cea mai mare parte a resurselor pot fi utilizate intr-o varietate de sectoare.

Pentru a înţelege rolul factorilor pentru avantajul concurenţial este necesar sa distingem intre diferitele categorii de factori. Doua lucruri pot fi menţionate aici. Primul e cel dintre factorii avansaţi şi cei de baza. Factorii de baza includ resursele climaterice, naturale, amplasamentul geografic, muncitorii ne calificaţi sau semicalificaţi. Factorii avansaţi includ infrastructura digitala, personalul cu studii superioare şi institutele de cercetare universitare în disciplinele sofisticate.

Puţini factori sunt cu adevărat moşteniţi de o naţiune. Cea mai mare parte sunt dezvoltaţi de-a lungul timpului prin investiţii. Factorii de baza sunt moşteniţi pasiv sau crearea lor necesita investiţii sociale şi private relativ modeste sau ne sofisticate.

Factorii avansaţi sunt necesari pentru atingerea avantajelor concurenţiale aşa ca diferenţierea produselor sau tehnologiile de producţie patentate. Ei sunt mai deficitari deoarece dezvoltarea lor necesita investiţii mari şi deseori susţinute atât în capitalul uman cat şi în cel fizic.

Al doilea lucru în diferenţierea factorilor este specificitatea acestora. Factorii generalizaţi includ factorii care pot fi antrenaţi în mai multe sectoare. Factorii specializaţi implica personal înalt specializat, infrastructura cu proprietari specifice, cunoştinţe de baza în anumite domenii şi alţi factori cu relevanta pentru câteva sectoare sau chiar pentru un singur sector.

CEREREA: trei atribute mari caracterizează cererea : (1) compoziţia cererii, (2) mărimea şi rata de creştere a cererii, şi (3) mecanismul prin care preferinţele consumatorilor interni sunt transmise pe pieţele externe.

Exista 3 caracteristici a compoziţiei cererii:

• structura pe segmente de consumatori a cererii;

• existenta consumatorilor sofisticaţi şi exigenţi;

• daca sectorul poate sa anticipeze necesităţile consumatorilor.

Mărimea şi rata de creştere a cererii pentru produsele/serviciile sectorului arată cum a evoluat acesta de-a lungul timpului, investiţiile care au fost efectuate, existenta efectelor economiilor de scara , existenta consumatorilor independenţi, cum a apărut cererea pentru produsele sectorului, maturitatea/saturarea cererii-toate acestea examinate prin implicaţiile care le-au avut asupra evoluţiei sectorului.

Exista şi a treia caracteristica a cererii şi anume modalităţile prin care condiţiile cererii interne contribuie la internaţionalizarea cererii interne şi împing produsele şi serviciile la export.

Efectul condiţiilor de cerere asupra avantajului concurenţial depinde de asemenea şi de alte părţi a diamantului.

Sectoarele înrudite: al treilea mare factor a avantajului naţional dintr-un sector îl reprezintă prezenta sectoarelor furnizoare sau a celor înrudite care sunt competitive pe plan internaţional.

Prezenta sectoarelor furnizoare competitive pe plan internaţional creează avantaje pentru sectoarele din aval în câteva moduri. Primul e prin accesul eficient, timpuriu, rapid şi uneori preferenţial la materiile prime cu cele mai mici costuri. Al doilea mod tine de coordonarea continua care exista dintre furnizori şi sector. Dar cel mai important beneficiu îl reprezintă existenta procesului de inovare şi modernizare continuu.

Prezenta intr-o naţiune a sectoarelor competitive care sunt înrudite deseori conduce la noi sectoare concurenţiale pe plan internaţional. Sectoarele înrudite sunt acele sectoare în care firmele pot coordona şi partaja activităţi din lanţul valoric în procesul concurenţial, sau acelea care implica produse care sunt complementare (calculatoarele şi soft-u corespunzător). Partajarea activităţilor poate avea loc în dezvoltarea tehnologiilor, producţie, distribuţie, marketing sau deservire.

Strategia firmei, structura şi rivalitatea: reliefarea caracteristicilor dominante a fiecărui sector, a forţelor care au influenţat major structura concurenţial a sectorului, enumerarea principalilor concurenţi şi reliefarea factorilor cheie a succesului competitiv vor fi tratate pe larg în capitolele următoare.

Evenimentele aleatorii: în istoria multor sectoare un rol important l-au avut de jucat şi evenimentele aleatorii. Acestea sunt întâmplări care au puţin de-a face cu circumstanţele dintr-o naţiune şi sunt deseori în afara puterii de intervenţie a firmelor. Câteva exemple care sunt importante mai ales pentru avantajul concurenţial ţin de :

• actele de invenţii;

• discontinuităţile majore;

• discontinuităţile preturilor materiilor prime;

• schimbări importante pe pieţele financiare mondiale şi a ratelor de schimb;

• restrângerea cererii mondiale sau regionale;

• deciziile politice ale guvernelor străine;

• războaiele

Rolul guvernului: rolul real pe care îl joaca guvernul este de a influenţa cei patru determinanţi ai diamantului.

Guvernul poate influenţa (si poate fi influenţat) de fiecare din cei patru determinanţi fie în sensul dorit, fie în cel ne dorit. Factorii de producţie sunt influenţaţi prin subvenţii, politici cu privire la pieţele de capital, învăţământ ş.a.m.d. Rolul guvernului în modelarea condiţiilor de cerere este mult mai subtil. Organismele guvernamentale stabilesc normative şi standarde sau reglementari care împuternicesc sau influenţează necesităţile consumatorilor.

Guvernul poate modela circumstanţele sectoarelor furnizoare sau susţinătoare. Politicile guvernamentale, de asemenea, mai influenţează strategia firmei, structura şi rivalitatea prin astfel de mecanisme ca reglementările referitoare la pieţele de capital, politicile de impozitare şi legile de antimonopol.

Guvernul, la rândul lui, poate fi influenţat de aceşti determinanţi. Optimile referitoare la unde sunt efectuate investiţiile în învăţământ sunt influenţate de un număr de concurenţi locali. Cererea mare internă pentru un anumit produs poate conduce la o introducere mai timpurie a standardelor de siguranţă. Clar, guvernul poate influenta şi poate fi influenţat cu/de cei 4 determinanţi aşa cum se vede în figura 2-1, aceste influente fiind reprezentate prin linii întrerupte.

Deoarece sectoarele diferă mult în caracterul lor de baza, analiza concurenţial începe cu reliefarea trasaturilor economice dominante a sectorului. Factorii de luat în consideraţie sunt de obicei aceeaşi:

• Mărimea pieţei: pieţele mici nu atrag competitori mari /noi; pieţele mari atrag interesul marilor corporaţii pentru achiziţionarea companiilor cu poziţii competitive formate în sectoarele atractive;

• Orizontul rivalităţii concurenţiale: concurenta poate fi locala, regională, naţională şi globală;

• Rata de creştere a pieţei: creşterea rapida da naştere la noi întrări; încetinirea creşterii plodeşte o rivalitate intensa şi ieşirea firmelor mai slabe;

• Ciclul de viata a sectorului;

• Surplusuri sau dificile de capacităţi de producţie: surplusurile fac preturile şi marjele de producţie mai mici; deficitele le fac mai mari;

• Numărul rivalilor şi mărimile lor relative: acest indicator reflecta gradul de fragmentare sau de concentrare;

• Profitabilitatea sectorului: sectoarele cu profituri mari atrag intrări noi, in timp ce condiţiile presante încurajează ieşirea;

• Numărul şi mărimea cumpărătorilor;

• Inovarea tehnologică;

• Caracteristicile produsului;

• Economiile de scara:

• Efectele curbei de experienţa;

• Rata de inovare a produsului;

• Gradul de diferenţiere a produselor.

Caracteristicile economice a unui sector sunt importante din cauza implicaţiilor pe care le au asupra strategiei. De exemplu, când sectorul înregistrează investiţii mari în fabrici şi echipamente, firma poate uşura povara costurilor fixe mari prin urmărirea unei strategii care ar promova un grad înalt de utilizare a capacităţilor de producţie şi ar genera mai multe venituri la 1000 lei investiţii. Astfel, liniile aeriene aplica strategii care ar reduce timpul de staţionare la pământ (mai multe zboruri pe zi cu acelaşi avion) şi prin diferenţierea tarifelor pentru completarea locurilor, care altfel ar rămâne ne ocupate. în sectoarele bunurilor de larg consum aşa ca cele a beri, a fast-food-urilor , a anvelopelor unde exista economii de scara considerabile datorita unor reţele de distribuţie extensive şi a unei publicităţi naţionale sau chiar internaţionale, strategiile concurenţiale vor fi orientate spre obţinerea unui acces de distribuţie puternic şi spre captarea unor cote de piaţă cat mai mari pentru a fi în stare sa suporte cheltuielile cu publicitatea de sute de milioane.

Trăsăturile economice ne spun multe despre natura mediului sectorial, dar aproape nimic despre modul în care ar putea evolua. Toate sectoarele sunt caracterizate prin tendinţe şi dezvoltări noi, care gradual sau mai rapid produc schimbări destul de importante pentru a solicita firmelor participante sa răspundă în mod corespunzător. Ce se întâmpla şi de ce se întâmpla sunt întrebările la care voi încerca sa răspund în capitolul pe care îl citiţi.

Ciclul de viata al produsului este cel mai popular şi cel mai familiar concept folosit în explicarea evoluţiei unui anumit sector de activitate. Conform acestui concept sectorul trece printr-un număr de etape sau faze-lansare. creştere, maturitate şi declin-ilustrate în figura de mai jos:

15. 
    Ciclul de viaţă al produsului.
    

	Lansarea	Creşterea	Maturitatea	Declin
Creşterea
Timpul

Aceste faze sunt delimitate de punctele de inflexiune a ratei de creştere a vânzărilor sectorului. Evoluţia sectorului are forma unei litere S din cauza procesului de inovare şi de răspândire a noului produs. Etapa plata de lansare reflecta dificultatea depăşirii inerţiei din partea consumatorilor şi stimulare încercărilor de noi produse. Creşterii rapide ii corespunde intervalul de timp în care tot mai mulţi consumatori încearcă produsul care s-a dovedit a fi corespunzător necesitaţilor menite a le deservi. O data ce penetrarea consumatorilor potenţiali este atinsa, creşterea este încetinită şi rata vânzărilor se echilibrează. în final, vânzările vor începe sa scadă odată cu apariţia produselor înlocuibile. Teoria ciclului de viata a fost pe larg criticata , deoarece:

1. Durata etapelor variază de la un sector la altul, şi deseori nu se ştie în ce etapa a ciclului de viata se afla sectorul dat. Aceasta problema diminuează utilitatea conceptului în calitate de mecanism de planificare.

2. Evoluţia sectorului nu întotdeauna urmează forma unei curbe de litera S. Unele sectoare sar peste faza de maturitate trecând direct în declin. Uneori sectoarele se revitalizează după un interval de declin. Alte sectoare sar în general de faza de lansare.

3. Companiile pot afecta forma curbei de creştere prin inovările de produs şi repoziţionarea, extinzând-o intr-o varietate de moduri. Daca firma ia ciclul de viata al produsului ca fiind dat, acesta devine o profeţie auto-realizabilă nedizerabilă.

4. Natura concurenţei asociata fiecărei etape a ciclului de viata este diferită pentru sectoare diferite. De exemplu, unele sectoare încep a fi înalt concentrate şi rămÎn astfel în continuare. Alte sectoare sunt concentrate pentru un interval mare de timp după care devin mai puţin concentrate. Alte sectoare încep prin a fi înalt fragmentate: unele din ele se consolidează, altele nu. Aceleaşi divergente pot fi întâlnite în publicitate, C&D, nivelul concurentei bazate pe preţ şi multe alte caracteristici sectoriale.

Problema reala este ca ciclul de viata a produsului încearcă sa descrie un model de evoluţie care se va întâmpla inevitabil. şi cu excepţia ratei de creştere a sectorului ,nu exista nici un raţionament cu privire la cauzele schimbărilor concurenţiale asociate ciclului de viata sau de ce se vor întâmpla schimbările din cadrul ciclului de viata al produsului.

În loc sa descriem evoluţia sectorului, ar fi mult mai fructuos sa privim dedesubturile procesului pentru a vedea ce-l pune în mişcare. Ca şi orice proces, sectoarele evoluează deoarece unele forte (denumite forte motrice) sunt în mişcare, ceea ce creează stimulente sau presiuni pentru schimbare-denumite procese evoluţioniste.

Fiecare sector începe cu o anumita structura iniţială (conceptul va fi abordat pe larg în capitolul următor). Aceasta structura iniţială rezulta dintr-o combinare a caracteristicilor economice şi tehnice pertinente, constrângerilor iniţiale cat şi abilităţilor şi resurselor companiilor existente.

Procesele evoluţioniste împing sectorul spre structura potenţială, care rar când e cunoscuta odată cu evoluţia sectorului.

Este important sa realizam ca instrumentale în evoluţia oricărui sector sunt deciziile de a investi atât de firmele existente cat şi de firmele nou intrate. Ca răspuns la presiunile şi stimulentele create de procesele evoluţioniste, firmele investesc pentru a beneficia de posibilităţile noilor abordări de marketing, noilor facilităţi de producţie şi altele, ceea ce modifica barierele de intrare, schimba puterile de negociere a furnizorilor şi cumpărătorilor ş.a.m.d. Succesul, abilităţile, resursele şi orientarea firmelor din sector pot modela calea evolutiva probabila a sectorului.

Cu toate ca structura iniţială, structura potenţială şi deciziile de a investi a firmelor vor fi specifice fiecărui sector noi putem generaliza despre majoritatea proceselor evoluţioniste. Exista câteva procese dinamice previzibile care au loc în fiecare sector intr-o forma sau alta, cu toate ca viteza şi direcţia lor va fi diferita de la un sector la altul:

Probabil cea mai importanta forţă structurala conducătoare la schimbări structurale în cadrul sectorului de activitate o reprezintă modificarea ratei de creştere a sectorului. Aceasta rata determina gradul intensităţii concurenţiale din sector şi stabileşte ritmul expansiunilor necesare menţinerii cotei de piaţă, influenţând echilibrul cererii şi ofertei şi provocând noi intrări fata de oferta sectorului. Exista 5 motive exterioare care explica de ce rata de creştere a sectorului se modifica:

1. Schimbările demografice. Odată cu schimbarea grupelor de vârsta, structurii veniturilor, nivelelor educaţionale şi a amplasărilor geografice, elasticităţilor în funcţie de venit şi preturi au loc schimbări importante şi în nivelul cererii. Firmele pot face schimbărilor demografice cu ajutorul inovărilor de produs, noilor abordări de marketing, serviciilor suplimentare oferite ş.a.m.d. Aceste abordări, la rândul lor pot afecta structura sectoriala prin ridicarea economiilor de scara, expunerea sectorului la grupe de consumatori diferite cu puteri de negociere diferite.

2. Evoluţia necesitaţilor. Cererea pentru produsele unui sector este afectata de modificarea stilurilor de viata, gusturilor, mentalităţilor şi a condiţiilor sociale pe care orice societate le experimentează de-a lungul timpului cu efecte directe asupra cererii şi asupra sectoarelor indirecte. Modificările reglementarilor guvernamentale pot mări sau reduce cererea pentru produsele sectorului.

3. Modificarea poziţiei relative a bunurilor substituente. Cererea pentru un anumit produs poate fi afectata de costul şi calitatea produselor substituente. Daca costul, în mărimi relative, a produselor substituente scade sau capacitatea acestora de a satisface necesităţile consumatorilor se îmbunătăţeşte atunci cererea pentru produsele sectorului va fi afectata în sens ne dorit (si invers). Pronosticând modificările pe termen lung, firma trebuie sa identifice toate produsele substituente care pot satisface necesităţile consumatorilor sectorului. După care trebuiesc examinate toate prognozele tehnologice şi altele care vor afecta costul şi calitatea acestor bunuri substituente. Compararea acestora cu tendinţele analogice din sector vor furniza judecăţi de valoare despre ratele viitoare de creştere din sector şi identificarea poziţiilor viitoare a produselor substituente asigurând răspunsuri pentru acţiuni strategice.

4. Modificarea poziţiei relative a bunurilor complementare. Aici putem aplica aceeaşi poveste ca şi în cazul bunurilor substituente.

5. Penetrarea grupelor de consumatori. Majoritatea ratelor de creştere sunt rezultatul atingerii consumatorilor potenţiali sau a vânzărilor către noi consumatori. Aceasta penetrare, insa, nu durează tot timpul. Cu timpul vine în joc cererea de înlocuire. Perioadele de reânnoire a consumatorilor pot fi stimulate cu ajutorul schimbărilor de produs sau a celor de marketing, care lărgesc orizontul bazei de consumatori sau stimulează cererea de înlocuire. Pfillip Kotler examinează aceste aspecte cu un plus de amănunt în lucrarea sa Managementul marketingului.

Schimbarea produsului. Inovaţiile de produs pot permite sectorului sa deservească noi necesităţi, sa îmbunătăţească poziţia sectorului vis-a-vis de bunurile substituente şi pot reduce sau elimina necesitatea produselor complementare deficitare sau costisitoare. Astfel, inovările de produs pot îmbunătăţi circumstanţele sectorului cu privire la cele 5 cauze externe de creştere şi prin aceasta sa mărească rata de creştere a sectorului.

Al doilea proces evoluţionist se refera la schimbarea segmentelor de consumatori deservite. De exemplu, calculatoarele erau folosite iniţial de savanţi şi ingineri şi numai mai târziu de studenţi şi casieri. înrudit cu acest aspect îl reprezintă posibilitatea segmentării adiţionale a consumatorilor existenţi prin oferirea de noi produse şi de tehnici de marketing pentru ele. 0 ultima posibilitate rezida în aceea ca unele segmente de consumatori nu vor mai fi deservite în viitor.

Printr-o cumpărare repetitiva consumatorii acumulează cunoştinţe despre produs, utilizarea acestuia şi caracteristicile produselor concurente. Produsele au tendinţa de a deveni ca cele asemănătoare bunurilor de larg consum de-a lungul timpului când consumatorii devin mult mai sofisticaţi şi cumpărările se fac pe baza mai multor informaţii. Cu timpul exista o forţă naturala de reducere a diferenţierii produselor din sector. Invadarea produsului poate conduce la cerinţe mai mari din partea consumatorilor cu privire la termenele de garanţie, service, caracteristici de performanta îmbunătăţite ş.a.m.d.

Cumpărătorii invada diferit diferitele produse, aceasta fiind în funcţie de importanta cumpărăturii şi de experienţa tehnica a clientului.

Contrabalansarea acestei tendinţe consta în schimbarea produsului sau a modului în care este vândut sau utilizat (adăugarea de caracteristici noi, schimbări de stil, noi apeluri de publicitate şi altele). Aceste dezvoltări nulifică unele cunoştinţe despre produs acumulate de consumatori şi măreşte posibilitatea unei diferenţieri continue.

Majoritatea sectoarelor sunt caracterizate iniţial printr-un grad ridicat de incertitudine cu privire la mărimea pieţei, configuraţia optima a produsului, natura cumpărătorilor potenţiali şi modalitatea cea mai optima de atingere a lor şi daca problemele tehnologice pot fi depăşite. Astfel, aceasta situaţie conduce la diferite niveluri de experimentări cu multe strategii diverse în funcţiune, reprezentând diferite proiecţii cu privire la perspectivele viitoare a sectorului. Cu timpul, aceasta incertitudine se diminuează, tehnologiile sunt probate sau nu, consumatorii sunt identificaţi şi indicaţii cu privire la evoluţia sectorului devin mult mai evidente. Mana în mana cu aceste reduceri de incertitudine îl reprezintă procesele de imitare a strategiilor de succes şi abandonarea celor slabe.

Reducerea incertitudinii poate atrage noi intrări.

Desigur, evenimentele din sector pot crea noi incertitudini în cadrul sectorului, dar ca şi în cazul invadării de către consumatori, reducerea incertitudinii va opera continuu pentru a rezolva aceste îndoieli.

Din punct de vedere strategic, reducerea incertitudinii şi imitarea sugerează ca firma nu se poate numai pe incertitudine pentru a se proteja împotriva rivalilor sau a noilor intrări. Firma trebuie fie sa-si apere poziţiile împotriva imitatorilor şi a noilor intrări, fie sa-si ajusteze strategie daca abordările sale iniţiale s-au dovedit a fi greşite.

Produsele sau serviciile dezvoltate de o anumita firma au tendinţa de a deveni mai puţin protejate. Cu timpul, cunoştinţele despre tehnologii sunt bine stabilite şi mai răspândite. Difuzarea are loc printr-o multitudine de cai. Prima e prin cercetarea fizica a produselor concurenţilor şi prin informaţiile culese dintr-o varietate de surse despre mărimea, amplasarea, organizarea şi alte caracteristici ale concurenţilor. A doua e ca informaţiile cu titlu proprietate sunt dispersate prin intermediul furnizorilor din exterior odată ce aceasta (informaţia) devine reflectata în bunurile produse de aceştia. A treia, circulaţia personalului măreşte numărul oamenilor care cunosc informaţiile şi o pot furniza altor firme. în final, personalul specializat intr-o tehnologie devine mult mai numeros din cauza firmelor de consultanta, furnizorilor, consumatorilor, centrelor universitare-toate acestea cu implicaţii asupra noilor intrări potenţiale cat şi prin integrarea în amonte şi în aval.

Rata difuzării tehnologiilor cu titlu de proprietate depinde mult de sector. Daca tehnologia e mai complexa, personalul de cercetare e mult mai specializat sau mai mari sunt economiile de scara în funcţie de cercetare mai greu se vor dispersa cunoştinţele cu titlu de proprietate.

Modalităţile de contrabalansare a procesului de dispersare a informaţiilor ci titlu de proprietate sunt patentarea sau crearea continua a cunoştinţelor cu titlu de proprietate prin C&D. Noile cunoştinţe vor asigura companiilor intervale de timp suplimentare cu avantaje de proprietate. Oricum, daca intervalul de difuzare e scurt şi loialitatea consumatorilor fata de firmele pioner e mica atunci inovarea continua nu merita efort.

In unele sectoare, costurile unitare scad odată cu experienţa obţinută în activităţile de producţie, distribuţie şi marketing-u produsului. Importanta curbei de experienţa e importanta daca firmele cu mai multa experienţa pot stabili şi susţine avantaje fata de alte firme participante. Pentru ca aceste avantaje sa persiste, firmele urmăritoare trebuie sa nu fie în stare sa le ajungă prin copierea leader-ilor, cumpărarea de tehnologii noi şi mai eficiente pe care leader-ii le-au pionierat ş.a.m.d. Daca firmele urmăritoare le pot depăşi, leader-ii vor fi în dezavantaj prin suportarea cheltuielilor de cercetare, experimentare şi introducerea de noi metode şi echipamente. Tendinţa de a se difuza a tehnologiei cu titlu de proprietate lucrează împotriva curbei de experienţa intr-o măsură oarecare.

Daca experienţa poate fi păstrată cu titlu de proprietate, ea poate fi o forţă potenta în schimbarea sectorului. Daca firma nu obţine experienţa mai repede, ea trebuie sa se pregătească fie sa fie în stare sa practice o imitare rapida sau sa construiască avantaje în alte domenii decât cele legate de costuri. Implementarea ultimei posibilităţi implica adoptarea strategiilor generice de diferenţiere sau focalizare.

Un orizont în creştere î-şi măreşte orizontul. Aceasta creştere este însoţită de creşterea mărimii absolute a firmelor dominante din sector, iar fii-mele cu cota de piaţă în creştere trebuie sa crească şi mai repede. Mărirea orizontului are câteva implicaţii asupra structurii sectorului. Prima, are tendinţa de a largi setul de strategii disponibile în aşa fel încât sa conducă la economii de scara mai mari şi cerinţe de capital mai mari pentru sector. O alta consecinţa a creşterii sectorului e ca strategiile de integrare verticala devin mult mai fezabile, ceea ce ridica bariere de intrare. Creşterea orizontului sectorului înseamnă ca furnizorii vând cantităţi de produse mai mari şi consumatorii sectorului cumpără cantităţi mai mari. în măsura în care vânzătorii sau cumpărătorii individuali î-şi măresc vânzările sau cumpărările exista tentativa de a se integra în amonte sau în aval. Daca integrarea are loc, atunci puterea de negociere a furnizorilor şi a consumatorilor va creste. De asemenea, exista tendinţa ca sectoarele cu scara mare sa atragă intrări noi, ceea ce poate sa-i înghesuie pe leaderi, mai ales în cazul daca nou intratul e o firma mare.

Modificarea costurilor afectează structura sectorului, cererea, curba de cost a sectorului (modificând efectele economiilor de scara sau promovând înlocuirea capitalului de către munca sau invers). Modificarea costurilor serviciilor au şi ele o importanta deosebita. Modificarea comunicaţiilor poate conduce la folosirea diferitor medii de promovare (contribuind, astfel, la diferenţierea mai pronunţată a produselor), reorganizarea sistemului de distribuţie. Modificarea costurilor de transport poate schimba hotarele geografice a sectorului, reorganizarea producţiei etc.

Inovarea produsului poate largi pieţele şi, implicit, creşterea sectorului şi/sau creşterea gradului de diferenţiere. Inovarea produsului are şi efecte indirecte. Procesul de introducere rapida a produsului şi a necesitaţilor asociate pot necesita costuri suplimentare de marketing, ceea ce creează bariere mobile. Inovările pot solicita metode noi de marketing, de distribuţie sau de fabricaţie care modifica economiile de scara şi alte bariere mobile. Modificările importante de produs pot nulifică experienţa consumatorilor şi influenta comportamentul acestuia.

Inovările de marketing pot influenta structura sectoriala direct prin creşterea cererii. Descoperirile noi în utilizarea mediilor de publicitate, canalele noi marketing şi altele pot permite atingerea noilor consumatori şi reducerea sensibilităţii la preţ (crescând diferenţierea produselor. Descoperirea noilor canale de distribuţie pot mari cererea şi cu acelaşi impact asupra diferenţierii (inovările de marketing care o fac mai eficientă pot micşora chiar costurile de producţie).

Inovările pot face procesul mai mult sau mai puţin solicitant cu privire la cerinţele de capital, mari sau descreşte economiile de scara, schimba proporţia costurilor fixe, mari sau reduce gradul integrării pe verticala, afecta procesul acumulării de experienţa ş.a.m.d. - toate cu impact asupra structurii sectoriale.

Importanta schimbărilor în structura sectoarelor adiacente reclama necesitatea diagnosticării şi pregătirii fata de evoluţia structurala în sectoarele furnizoare şi consumatoare, ca şi în cazul sectorului studiat propriu-zis

Influentele guvernamentale pot avea un impact important şi tangibil asupra schimbărilor structurale din sector, în special prin intermediul pârghiilor ca rata intrărilor în sector, practicile concurenţiale sau profitabilitatea. Cerinţele de licenţiere restricţionează intrarea ridicând bariere care protejează firmele existente.

Forme mai puţin directe de influenta guvernamentală asupra structurii concurenţiale au loc prin intermediul reglementarilor de calitate şi de siguranţă a produselor, de protecţie a mediului, taxe sau investiţii străine. Efectul acestor reglementari noi cu privire la calitatea produselor şi la protecţia mediului, cu toate ca ating anumite obiective sociale, este ca măreşte cerinţele de capital, economiile de scara prin impunerea cerinţelor de cercetare şi testare şi prin acesta micşorând posibilitatea firmelor mai mici din sector de a face fata concurentei şi ridicând barierele de intrare pentru noile firme.

Firmele din alte sectoare au abilităţi şi resurse care pot fi antrenate pentru a schimba concurenta din sector. Ele diferă foarte mult de abilităţile şi resursele companiilor existente în sector şi modul lor de antrenare pot modifica structura sectoriala. Firmele din alte sectoare pot percepe oportunităţile de a schimbă structura sectoriala mai bine decât firmele existente, deoarece ele nu au legaturi cu strategiile precedente şi pot fi intr-o poziţie de a fi mult mai conştienţi de schimbările tehnologice din afara sectorului, care pot fi aplicate pentru a face fata concurentei. Ieşirea modifica structura sectoriala reducând numărul de firme şi mărind dominanta leader-ilor existenţi. Firmele ies pentru ca nu mai percep posibilitatea câştigurilor. Procesul este îngreunat de barierele de ieşire, care micşorează poziţia firmelor care rămân, mai sănătoase şi poate conduce la războaie de preturi şi alte izbucniri concurenţiale. Mărirea concentrării şi a profitabilităţii sectorului ca răspuns la modificările structurale de asemenea vor fi împiedicate de prezenta barierelor de ieşire.

Esenţa formulării unei strategii concurenţiale consta în ajustarea companiei la mediul în care operează. Structura sectoriala are o influenta puternică pentru determinarea regulilor concurenţiale de joc ca şi a strategiilor disponibile firmei.

Intensitatea concurentei dintr-un sector nu e rezultatul unei coincidente sau a unui ghinion. Mai degrabă, concurenta din sector e înrădăcinată în structurile sale economice de baza şi depinde nu numai de comportamentul concurenţilor existenţi. Nivelul concurentei din sector depinde de 5 forte concurenţiale de baza, prezentate în figura de mai jos. Puterea colectiva a acestor 5 forte determina, în ultima instanţa, profitabilitatea sectorului.

16.