Marketingkonzept für den

1Strategische Marketing-Planung

D
ie Entwicklung des Studienzweiges sollte durch den strategischen Marketingprozess festgelegt und gesteuert werden. Marketing hat die Zielsetzung, vorhandene Wettbewerbsvorteile bei begrenztem Haushalt, langfristig ungewissen, (derzeit) rückgängigen StudentInnenzahlen und fehlendem wissenschaftlichen Nachwuchs zu identifizieren und auszubauen sowie die einzelnen Leistungen des Studienzweiges im Markt gegenüber dem Wettbewerb und der Nachfrage zu positionieren.³⁰

Abbildung 18: Die Fünf-Schritte-Methode

Quelle: TROGELE (1995), S. 11

Das Ergebnis des strategischen Marketing umfasst die koordinierte Entscheidung bezüglich der Märkte und der Marketing-Instrumente (Marketing-Mix).

1.1Die Zielsetzung des Studienzweiges

1.1.1Umfeld und Ziele der Universität

A
bbildung 19: Gestaltungsbereiche für das Marketingkonzept des Studienzweiges Holzwirtschaft an der Universität für Bodenkultur Wien
Quelle: Sporn (1992), S. 181, verändert
"Unternehmensziele ("Wunschorte") stellen ganz allgemein Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar ("Wo wollen wir hin?"). Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen."³¹ Der gesetzliche Rahmen gibt für die Universitäten und Hochschulen schon gewisse Zielrichtungen vor:
Bildungsziele und Bildungsaufgaben der Universitäten und Hochschulen³²
Auszug aus dem Universitätsstudiengesetz:
§ 2. (1) Die Lehre an den Universitäten und Hochschulen dient der Bildung der Studierenden durch die Auseinandersetzung mit der Wissenschaft und der Kunst. Sie hat die grundlegenden wissenschaftlichen und wissenschaftlich-künstlerischen Kenntnisse und Methoden zu vermitteln, die für die beruflichen Tätigkeiten der Absolventen erforderlich sind. Sie dient überdies dem Transfer neuer wissenschaftlicher und wissenschaftlich-künstlerischer Erkenntnisse in der Arbeitswelt.

(2) Die Universitäten und Hochschulen nehmen ihre Bildungsaufgaben wahr durch:

1. 
   die wissenschaftliche und die wissenschaftlich-künstlerische Berufsvorbildung in den Diplomstudien.
   
2. 
   die Heranführung zur Fähigkeit, durch selbstständige Forschung zur Entwicklung der Wissenschaften beizutragen, und die Heranbildung des wissenschaftlichen Nachwuchses in den Doktoratsstudien und
   
3. 
   die Weiterbildung insbesondere in den Universitätslehrgängen.
   

Die Zielgruppen
Unter Zielgruppen kann eine gedankliche Zusammenfassung von marketing-politisch anzusprechenden Personenmehrheiten verstanden werden.³³

Abbildung 20: Zielgruppen des Studienzweiges Holzwirtschaft

KOTLER (1985), S. 21, zitiert bei: ARTLIEB (1996), verändert
Wie aus Abbildung 20 ersichtlich ist, gibt es eine Vielzahl von AkteurInnen im Umfeld der Universität allgemein und des Studienzweiges im besonderen, die auf den Studienzweig Einfluss nehmen, und/oder Anforderungen an ihn stellen. Aus den oben angeführten gesetzlichen Vorgaben für die Bildungsziele und -aufgaben der Universitäten lässt sich eine besondere Wichtigkeit der Gruppen „StudentInnen“ bzw. „potentielle StudentInnen“ (In der Folge wird jedoch vor allem auf die potentiellen StudentInnen eingegangen, da diese für den Besuch des Studienzweiges Holzwirtschaft gewonnen werden sollen³⁴, und durch eine Erfüllung der Bedürfnisse dieser Gruppe - wie z.B. Aussicht auf ein interessantes Studium, nach dessen Abschluss mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Arbeitsplatz gefunden werden kann - auch die der schon Studierenden großteils abgedeckt werden.) und „potentielle ArbeitgeberInnen der AbsolventInnen“ ableiten. Letztere schließt, wie Abbildung 21 zeigt, sowohl die Privatwirtschaft als auch – obgleich in geringerem Ausmaß – Universitäten, Forschungsinstitute und andere öffentliche oder halböffentliche Institutionen ein, wodurch auch das vorgegebene Ziel „Heranführung an die Wissenschaft“ inkludiert wird.

Abbildung 21: Beschäftigungsbranchen von AbsolventInnen des Studienzweiges Holzwirtschaft (Stand: 1997)

Quelle: GÜTLER (1997), S. 62

Natürlich sind auch die anderen Zielgruppen von Wichtigkeit, doch betrachten diese eher entweder die Universität als ganzes, oder einzelne Institute und nicht im Detail den Studienzweig (wie z.B. die allgemeine Öffentlichkeit, das Verwaltungspersonal, die Wissenschaft etc.), oder ihre Ziele sind ähnlich denen der potentiellen StudentInnen und ArbeitgeberInnen (z.B. Eltern der Studierenden, AbsolventInnen, Wirtschaft,...), und sie werden also eventuell durch auf diese Zielgruppen gerichtete Maßnahmen indirekt mit angesprochen.

1.1.2Zielinhalt (= Frage: Was soll erreicht werden?)

Für den Studienzweig Holzwirtschaft wird als Oberziel „Erhöhung der AbsolventInnenzahlen“ und damit verbunden „Erhöhung der StudienbeginnerInnenzahlen“ gewählt. Erstens ist die Entwicklung der Anzahl der Studierenden ein im Vergleich zu „Qualität“, „Kundengerechtigkeit“ oder „Image“ relativ leicht messbarer Faktor, der auch als ein Indikator für diese gelten kann. Zweitens sind ausreichende StudentInnenzahlen, wie unter Abschnitt 1.1.4. noch erläutert wird, wichtig für die Aufrechterhaltung des Lehrveranstaltungsangebotes, und drittens werden höhere Absolventenzahlen von der Wirtschaft gewünscht. In Bezug auf letzteres kann die AbsolventInnenzahl auch als Indikator für die Erfüllung des vom Gesetzgeber vorgegebenen Zieles der Berufsvorbereitung dienen, da ein wichtiges Kriterium für Maturanten bei der Wahl einer Ausbildungsstätte³⁵ die Arbeitsplatzaussichten sind.

1.1.3Zielperiode ( = Frage: Wann soll es erreicht werden?)

Am besten sollte die StudienbeginnerInnenanzahl sofort angehoben werden. Allerdings würden im laufenden Studienjahr 2001 gesetzte kommunikationspolitische Maßnahmen in den Maturaklassen den darauf zurückführenden Anteil höherer StudienanfängerInnenzahlen für Frauen erst im Wintersemester 2001/2002 und für Männer (aufgrund der Pflicht zur Ableistung des Präsenz- oder Zivildienstes) erst mit Wintersemester 2002/2003 erwarten lassen. Durch den hohen Männeranteil von ca. 80%³⁶ wäre also der Großteil des Effekts erst für 2002/2003 zu erwarten. Die Wirkung anderer Maßnahmen, wie einer „studierendenfreundlicheren“ Gestaltung des Studiums, würde erst noch später eintreten, da solche Maßnahmen erst konzipiert, umgesetzt und bekannt gemacht werden müssten. Ein realistisches Ziel kann also nur eine Erhöhung ab frühestens WS 2002 sein.

1.1.4Zielausmaß ( = Frage: Wieviel davon soll erreicht werden?)

Der Vergleich von Tabelle 1 mit den derzeitigen AbsolventInnenzahlen des Studienzweiges Holzwirtschaft und der Fachhochschule Kuchl, unter Berücksichtigung der Tatsache, dass in Tabelle 1 nur Angaben von Wirtschaftsbetrieben, aber nicht von Behörden und anderen privaten und öffentlichen Institutionen (Forschungseinrichtungen, Universitäten, etc.) einfließen, lässt auf einen ungedeckten Bedarf von 20-40 AbsolventInnen jährlich schließen.³⁷
Bedarf: (Tabelle 1): 53,0
- AbsolventInnen BOKU 5,0³⁸
- AbsolventInnen FH Kuchl 28,0³⁹
nicht gedeckter Bedarf (Wirtschaft) 20,0
Hierbei ist anzumerken, dass ca. 50 Prozent der BOKU AbsolventInnen in der Forschung bzw. für Interessensvertretungen arbeiten und diese Bereiche kaum durch die FH abgedeckt werden. Bei einer Drop-Out Rate von ca. 50%⁴⁰ im Studienzweig Holzwirtschaft und einem geschätzten Bedarf von 20-40 AbsolventInnen pro Jahr kommt man auf einen Bedarf von 40 - 80 StudienanfängerInnen dieses Zweiges, außer man schafft es, die Drop-Out Rate zu verringern. Die hohe Drop-Out Rate ist ein generelles Problem vieler Universitäten, und erste Ansätze zur Lösung dieses Problem finden sich im Universitätsstudiengesetz, gemäß dem StudentInnen am Anfang des Studiums genau über Inhalt und Lehrziel des Studiums informiert werden sollen, um so die Zahl der StudienabbrecherInnen wegen einer falschen Studienwahl zu senken.

Nun soll anhand der MindestteilnehmerInnenzahl bei Lehrveranstaltungen die Zahl der StudienanfängerInnen berechnet werden, die nötig sind, damit die Lehrveranstaltungen zustande kommen. Der neue Studienplan gibt vor, dass von den 13 Modulen des Studienzweiges Holzwirtschaft⁴¹ 4-6 Module vom Studierenden im dritten Abschnitt zu wählen sind. Auch in den für Lehrende geltenden Bundesgesetzen⁴² finden sich diesbezüglich wichtige Regelungen: Je nach Art des Dienstverhältnisses des Vortragenden (ProfessorIn, AssistentIn, externer Lehrbeauftrag, remunerierter oder nicht remunerierter Lehrauftrag, etc.) und Art der Lehrveranstaltung (Vorlesung, Übung, Seminar, etc.) sind ein Studierender (ProfessorIn) und 5 (Pflichtfach) bis 15 (sonstige Fächer) StudentInnen (externer Lehrbeauftragt) pro Lehrveranstaltung nötig, damit diese auch bezahlt wird.

T
abelle 8: MindestteilnehmerInnenanzahl bei Lehrveranstaltungen
Quelle: GESPRÄCH 3
Diese Problematik hat besondere Auswirkungen auf den Lehrbetrieb seit dem Inkrafttreten des Studienplans Version Wintersemester 2000. Professoren können zwar Lehrveranstaltungen mit nur einer HörerIn abhalten, aber um das Studium zu absolvieren sind alle Lehrveranstaltungen nötig. Auch wenn also nur wenige Lehrveranstaltungen eine höhere Mindestanzahl an TeilnehmerInnen aufweisen, so können doch die StudentInnen ohne diese Lehrveranstaltungen ihr Studium nicht beenden und sind an die höhere MindestteilnehmerInnenzahl gebunden.

Tabelle 9: Berechnung der Modulbelegung für den Studienplan nach UniStG wenn alle Module abgehalten werden sollen.

Quelle: E.B.

Als repräsentatives Beispiel soll die markierte Zeile herangezogen werden. Es wird davon ausgegangen, dass die Studierenden keine Präferenzen zwischen den Modulen haben, und sich gleichmäßig auf die Module verteilen. Mit einer geforderten Mindestanzahl von zehn StudentInnen pro Modul (diese können auch aus verschiedenen Semestern sein, da die meisten Module im Zweijahresrhythmus abgehalten werden), wobei diese zehn StudentInnen je fünf Module besuchen (Mittel aus vier bis sechs Modulen die abzuschließen sind), ergibt sich die Mindestanzahl der Studierenden in einem Semester aus der Formel:
Modulanzahl im Studienplan (13) * Mindestanzahl an Studierenden je Modul (10)

Besuchte Module je StudentIn (5)

Die 26 Studierenden im Semester, laut Tabelle 9, sind durch eine Drop-Out Rate von 50 % zu relativieren, wobei es wiederum durch das Abhalten der Module im Zweijahresrhythmus zu einem Zusammenlegen von zwei Semestern kommt und die berechnete Zahl gleich der Zahl der Studierenden je Semester genommen werden kann. (Würde jedes Modul jedes Jahr abgehalten, wären laut obigem Beispiel mindestens 52 StudentInnen im Semester notwendig, um alle Module des Studienplans Version Wintersemester 2000 abhalten zu können.)
Als ein mögliches konkretes Marketingziel für den Studienzweig Holzwirtschaft könnte demnach die „Erhöhung der Zahl der StudienanfängerInnen auf 50 pro Jahr ab dem WS 2002“ angesetzt werden. Dieses Ziel sollte in späteren Jahren regelmäßig der aktuellen Situation angepasst werden.

1.2Die Stärken- und Schwächenanalyse des Studienzweiges

Grundlage für die Auflistung der Stärken und Schwächen der Ausbildung an der Universität für Bodenkultur Wien bilden zwei Studien, von denen die erste sich an Fachleute (aus dem Fachverband der holzverarbeitenden Industrie und der Sägeindustrie, Bundesinnung der Tischler und der Zimmermeister und dem Bundesgremium Holz- und Baustoffhandel) wandte.⁴³ Die zweite Umfrage⁴⁴ wurde bei den wichtigsten Branchen der holzbe- und holzverarbeitenden Industrie Österreichs durchgeführt, dabei wurden insgesamt 88 von 260 Fragebögen zurückgesandt und ausgewertet.

Die Ausbildung an der Universität für Bodenkultur Wien erhielt von den befragten Unternehmern durchaus positive Zensuren. Vor allem finden das sehr gute Grundlagenwissen und die umfangreiche theoretische Wissensbasis, kombiniert mit dem hohen fachlichen Spezialisierungsgrad, großen Anklang in der Unternehmenspraxis.

Zusammenfassung der Stärken der universitären Ausbildung:

• 
  hoher Spezialisierungsgrad der Ausbildung
  
• 
  sehr gutes Wissen im Bereich der Grundlagenforschung
  
• 
  umfangreiches und gutes theoretisches Wissen
  

• 
  Kombination von wirtschaftlicher sowie technologischer Ausbildung
  
• 
  spezielle holztechnologische Ausbildung
  

Besonders die Grundlagenforschung und die Spezialisierung im Bereich Holz sind Stärken des Studienzweiges Holzwirtschaft und sollten nach Möglichkeit als Nischen gesehen werden, in denen sich die Ausbildung als Marktführer positionieren kann. Auch die Kombination von wirtschaftlicher und technologischer Ausbildung stellt sich als eine Stärke des Studienzweiges dar.

Zusammenfassung der Schwächen der universitären Ausbildung:

• 
  zu lange Studiendauer
  
• 
  zu wenig AbsolventInnen
  
• 
  zu wenig Ausbildungsplätze und ProfessorInnen
  
• 
  „Forstlastigkeit“, d.h. zu wenig Ausbildung im konstruktiven Holzbau, in der Architektur, etc.⁴⁵
  

• 
  wirtschaftliche Fächer zum Teil zu „forstlastig“ ⁴⁶
  

• 
  geringer Bekanntheitsgrad der Ausbildungsmöglichkeiten
  

• 
  wirtschaftlicher Bereich zuwenig praxisorientiert bzw. praktisch gelehrt
  
• 
  keine Fremdsprachen⁴⁷
  
• 
  zu wenig Betriebswirtschaftslehre bzw. fehlende Fertigungsorganisationslehre
  
• 
  keine Personalführung⁴⁸
  
• 
  zu wenig Qualitätssicherung
  
• 
  technisch veraltetes sowie zu wenig professionell geführtes Institut für Holzforschung⁴⁹
  
• 
  industrieferne Ausbildung
  

Durch den Studienplan Version Wintersemester 2000 werden Schwachpunkte wie keine Personalführung, keine Fremdsprachen, zu wenig Betriebswirtschaftlehre (Modul wahlweise) bzw. fehlende Fertigungsorganisationslehre (Modul wahlweise) entfernt.

Doch ist die Liste sehr umfangreich, und Kritikpunkten wie jenem der zu langen Studiendauer konnte durch den Studienplan Version WS 2000 nur gering entgegen gewirkt werden. Auch konnte ein Pflichtpraktikum innerhalb des Studiums Holzwirtschaft nicht eingeführt werden, da VertreterInnen des forstwirtschaftlichen Studiums dies für nicht relevant hielten, und sich bei der Beschlussfassung durchsetzen konnten.
Abbildung 22 zeigt, mit welchen AbsolventInnen alternativer Studien- und Ausbildungsgänge AbsolventInnen des Studienzweiges Holzwirtschaft im Wettbewerb stehen. Besonders auffällig ist hier der Konkurrenzdruck von Seiten der HTL-AbsolventInnen (n=11) - die in einem relativ jungem Alter in den Betrieb einsteigen, dabei aber schon über eine sehr gute Basisausbildung verfügen und in den Betrieben auf die genaue Arbeitsposition eingeschult werden - gegenüber UniversitätsabsolventInnen.
Abbildung 22 beruht auf Daten aus dem Jahr 1998. Die ersten FachhochschulabsolventInnen aus Kuchl schlossen aber erst im Jahr 1999 ab und sind daher nicht berücksichtigt. Da die Fachhochschule Kuchl unter anderem mit einer sehr kurzen Ausbildungszeit, genügend AbsolventInnen und einer praxisnahen Ausbildung die Schwächen des Studienzweiges Holzwirtschaft abdeckt und somit den oben erwähnten Ansprüchen der Wirtschaft und der Fachleute genau entspricht, ist der derzeit schon am Markt für Ferialpraktika spürbare Konkurrenzdruck der FH-StudentInnen in Zukunft auch auf dem Arbeitsmarkt zu erwarten⁵⁰.

A
bbildung 22: AbsolventInnen welcher Studiengänge waren Konkurrenten zum Studienzweig Holzwirtschaft am Arbeitsmarkt? (Zum Zeitpunkt der Datenerhebung gab es noch keine AbsolventInnen der FH Kuchl)

Quelle: KAIL (1998), S. 111
Wie schon erwähnt, decken sich viele der Wünsche der StudentInnen mit den oben angeführten Wünschen der ArbeitgeberInnen, da die Studierenden ja am Arbeitsmarkt Erfolg haben wollen. Dazu kommen aber noch verschiedene Bedürfnisse, die für Studierende hauptsächlich während der Studienzeit relevant sind. Hierzu zählen: interessante Gestaltung der Lehrveranstaltungen, Vereinbarkeit des Studiums mit Berufstätigkeit oder Kinderbetreuung, gerechte und transparente Benotung, gute Betreuung durch die Vortragenden, kleines StudentInnen/LehrerInnen-Verhältnis, Erreichbarkeit des Studienortes mit öffentlichen Verkehrsmitteln, genügende Anzahl von Plätzen in Seminaren oder Übungen, wenig Überschneidungen bei Lehrveranstaltungs- oder Prüfungsterminen.
Von Studierenden wahrgenommene Vorteile des Studienzweiges Holzwirtschaft an der Universität für Bodenkultur Wien im Vergleich zum Studium an einer Fachhochschule: ⁵¹

• 
  Niedrige StudentInnenzahlen – persönliche Atmosphäre
  
• 
  Selbstständigkeit und Eigenverantwortung während des Studiums
  
• 
  Möglichkeit eines flexiblen Lehrbetriebs bei Mischstudien
  
• 
  Angebot und Nähe anderer universitärer Bildungseinrichtungen (Uni Wien, TU Wien, WU Wien, etc.)
  
• 
  Auslandssemester
  
• 
  Eigener Kindergarten an der BOKU
  
• 
  Kulturelle und soziale Angebote der Großstadt Wien
  
• 
  Möglichkeit einer Teilzeitarbeit während des Studiums
  

Von Studierenden wahrgenommene Nachteile des Studienzweiges Holzwirtschaft an der Universität für Bodenkultur Wien im Vergleich zum Studium an der Fachhochschule ⁵²

• 
  Geringer Bekanntheitsgrad
  
• 
  Lange Studiendauer
  

Da MaturantInnen, die sich informieren wollen, derartige Informationen meist zugänglich sind, fließen auch diese Aspekte sicher in die Entscheidung über die Wahl des Studiums oder der Studienform (Universität oder Fachhochschule) ein, und sollten daher im Rahmen des Marketing-Mix bedacht werden.

1.3Der strategische Marketingplan für den Studienzweig

Strategie 1: Nachteile bezüglich Konkurrenten verringern, indem man gezielt Schwächen ausmerzt.
Besonders die lange Studiendauer stellt die universitäre Ausbildung in den Schatten der Fachhochschulen. Um bei diesem Punkt Fortschritte erzielen zu können, wären Änderungen in der Universitäts- und Studienorganisation nötig, welche allerdings nur langfristig möglich sind. Weiters sind die Fachhochschulen auf Grund hierarchischen Organisation gegenüber der Universität für Bodenkultur Wien, die einer Matrixorganisation sehr nahe kommt, im Vorteil, da an der BOKU die einzelnen Zuständigkeiten nicht immer klar geregelt sind und Entscheidungen oft längerer Zeit bedürfen.
Strategie 2: Eigene Stärken noch stärker ausbauen, Nischen finden.
Als wirkliche Stärke des Studienzweiges Holzwirtschaft wird die Grundlagenforschung im allgemeinen, sowie die Forschung in den Gebieten Holzbiologie, Holzchemie und Sozioökonomik der Holzwirtschaft angesehen, da in diesen Fachgebieten der Großteil der universitären Forschung an der Universität für Bodenkultur Wien stattfindet. Im Bereich Holzphysik und Holztechnologie gibt es mehrere MitbewerberInnen an österreichischen Universitäten, die Forschung im Bereich Holzbau wird fast gänzlich von anderen Universitäten dominiert.

Der vorhergehende Absatz ist allerdings nur eine Situationsbeschreibung. Wie die Nischenfindung oder das Ausbauen dieser Stärken aussehen könnte, würde eine Leitbilderstellung für den Studienzweig Holzwirtschaft voraussetzen. Ein solches Leitbild sollte den Studienzweig innerhalb der bestehenden österreichischen und europäischen Bildungseinrichtungen positionieren, und den zukünftigen Fahrplan festlegen.