Marketingkonzept für den
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- 2.1Leistungspolitik
- 2.2Gegenleistungspolitik
- 2.3Distributionspolitik
- 2.4Kommunikationspolitik
- 2.4.1Werbung
- 2.4.2Direktmarketinginstrumente
- 2.4.3Anreizförderung
- 2.4.4Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit
- 2.4.5Persönliche Kommunikation
2Der Marketing-MixDer Marketing-Mix umfasst die taktische Komponente der Marketingstrategie und setzt diese in operative Maßnamen um.53 Der Marketing-Mix besteht aus folgenden Marketing-Instrumenten:54
2.1LeistungspolitikHier lassen sich wiederum 3 Arten von Entscheidungstypen differenzieren:
von Leistungen.55 Da aufgrund der gesetzlichen Vorgaben eine völlige Elimination von Leistungen oder eine Einführung neuer Leistungen wenn überhaupt nur sehr langfristig denkbar ist, wird sich die Leistungspolitik im Rahmen einer Universität hauptsächlich auf die Änderung bestehender Leistungen beschränken.  Abbildung 23: Leistungen und Gegenleistungen des Studienzweiges Holzwirtschaft.
In Anlehnung an: WANGEN-GOSS (1983), S. 105-167 Aus der oben vorgenommenen Zielgruppeneinschränkung lassen sich als zentrale Leistungen des Studienzweiges Holzwirtschaft „gut ausgebildete AbsolventInnen“ aus der Sicht der ArbeitgeberInnen und „gute Ausbildung“ aus der Sicht der Studierenden ableiten. Um diese Leistungen zielgruppengerecht zu erbringen, müssen die in den Abschnitten II.6 und III.1.2. schon angeklungenen Bedürfnisse möglichst gut erfüllt werden. Die Leistung „Forschung“ gehört zu den vorrangigen Leistungen einer Universität, und hat indirekten Einfluss auf die beiden oben genannten Leistungen. Obwohl von indirekter Bedeutung für die vorgestellten Marketingziele ist es für den Studienzweig von Bedeutung, dass Forschungsergebnisse extern (beispielsweise durch Presseaussendungen, Organisation und Bekanntmachung von Vorträgen,...) kommuniziert werden, was den Bekanntheitsgrad der Universität für Bodenkultur Wien erhöhen könnte, und damit auch dem Image und der Bekanntheit der an dieser Universität angebotenen Studienzweige zuträglich wäre. 2.2GegenleistungspolitikWas sich im kommerziellen Marketing Preispolitik nennt, heißt in Nonprofit Organisationen zweckmäßigerweise Gegenleistungspolitik. Als Gegenleistungen (sozusagen also „Bezahlung“) für den Studienzweig Holzwirtschaft zählen Ressourcen für die Forschung und Lehre der Universität für Bodenkultur Wien. Allerdings kann der Studienzweig nicht einfach einen „Preis“ für seine Leistungen festsetzen, sondern ist von der Ressourcenverteilung innerhalb der Universität abhängig, wobei die Universität wiederum für den Großteil ihres Budgets auf die Zuteilung durch übergeordnete Institutionen angewiesen ist. So kann es z.B. durch Personaleinsparungen im öffentlichen Dienst zu einer Ressourcenverknappung an der Universität für Bodenkultur Wien insgesamt kommen, die sich auf den Studienzweig auswirkt. Auch politische Aspekte kommen hier zum tragen, da der Studienzweig auch nach 25 Jahren über keine starke Lobby verfügt. Weiters spielt die Konkurrenz innerhalb der Studienrichtung und innerhalb der Universität für Bodenkultur Wien eine große Rolle, da Ressourcen meist nicht neu geschaffen sondern nur umverteilt werden können. So können beispielsweise zwischen und innerhalb der fünf Fachsenate Planstellen verschoben werden. Der Studienzweig Holzwirtschaft kann die Höhe der Gegenleistungen also nur indirekt beeinflussen, daher muss versucht werden, mit Hilfe vorhandener Ressourcen die Ziele (Bekanntheit, mehr StudienanfängerInnen, etc.) so gut als möglich zu erfüllen und durch gute Kommunikationspolitik des Nutzens seines Outputs (Forschungsoutput der eher der Holzwirtschaft zuzuschreibenden Institute, Studienzahlentwicklung, etc.), den Wunsch nach mehr Gegenleistungen gegenüber den für die Ressourcenzuteilung zuständigen Stellen zu rechtfertigen. 2.3DistributionspolitikSinn der Distributionspolitik ist es generell, die abzusetzenden Leistungen:
Für die im Rahmen dieser Arbeit betrachteten Dienstleistungen sind die Faktoren Zustand, Zeit und Menge überwiegend schon durch die Leistungspolitik abgedeckt. Bezüglich der Wahl des Ortes besteht kein großer Spielraum, da eine Verlegung der Lehrveranstaltungen in ein anderes Gebäude oder gar ein anderes Bundesland äußerst kostspielig wäre. 2.4Kommunikationspolitik„Die traditionelle Vorgangsweise der Universitäten war, die Zielgruppe der StudentInnen mehr zu sich kommen zu lassen, als ihr entgegen zu gehen.“56 Zur Kommunikationspolitik oder auch Absatzförderungsmix gehören fünf wesentliche Instrumente, für die es viele Ausführungsformen gibt:57
Kurzfristige Anreize zur Inanspruchnahme einer Leistung.
 Abbildung 24: Kommunikationsprozeß (stark vereinfacht)
Quelle: HASITSCHKA (1982) , S. 113 Beim Instrument der Kommunikationspolitik ist vor allem wesentlich, mit welchen Medien welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Für MaturantInnen sind andere Ansätze zu wählen als für potentielle zukünftige ArbeitgeberInnen. 2.4.1WerbungZu den AuftraggeberInnen für die Werbung zählen meist Wirtschaftsunternehmen, politische Parteien und staatliche Institutionen wie Ministerien und Museen. Für Nonprofit Organisationen ist Werbung im eigentlichen Sinn oft nicht finanzierbar.58 Werbeagenturen mit viel Erfahrung und dem nötigen Know-how erhalten in der Regel 15% des Umsatzes für die Belegung des Werbemediums. Das Werbeprogramm beginnt mit der Ermittlung des Zielmarktes und der Käufermotive. Danach wird über die fünf wesentlichen werbeprogrammatischen Teilbereiche entschieden (die 5 Ms), die wie folgt lauten:
Als Werbemittel für den Studienzweig Holzwirtschaft könnten in regelmäßige Abständen geschaltete Inserate in fachspezifischen Zeitschriften dienen. Eine Schwierigkeit solcher Einschaltungen für den Studienzweig Holzwirtschaft liegt bei der Organisationszuständigkeit und -verantwortung. Da die einzelnen Institute zwar über einen rechtlichen Charakter verfügen (Teilrechtsfähigkeit), der Studienzweig Holzwirtschaft aber durch Gremien (z.B. Studienkommission, Fachsenat) für Forst- und Holzwirtschaft vertreten wird, müsste zuerst eine Stelle geschaffen werden die spezifisch den Studienzweig Holzwirtschaft repräsentiert und nicht einzelne Institutsinteressen vertritt. Allerdings ist wahrscheinlich, dass auch Inserate, die die Universität für Bodenkultur Wien insgesamt, oder Forst- und Holzwirtschaft gemeinsam, bewerben, einen positiven Effekt auf den Studienzweig hätten, und auch einfacher zu finanzieren wären. Insofern wäre eine strikte Trennung nicht unbedingt nötig. 2.4.2DirektmarketinginstrumenteDirect Mail, Telefonmarketing, elektronische Kommunikationsinstrumente könnten dann eingesetzt werden, wenn die potentiellen StudienbeginnerInnen bekannt sind. Diese Zielgruppe könnte dann z.B. mit Serviceleistungen zum Studienbeginn und aktuellen Informationen bedient werden. Bsp.: Durch eine Zentrale Informationsstelle (Internet, AnsprechpartnerIn innerhalb der BOKU, etc.) bekunden die potentiellen StudienbeginnerInnen Ihr Interesse am Studium, wobei deren Anschrift bzw. Telefonnummer in eine Datenbank aufgenommen wird. Mit dieser Datenbank könnten Informationen - aktuell, direkt an den Kunden und Zielgenau gestaltet – versand werden.59 2.4.3AnreizförderungDas Kommunikationsinstrument Anreizförderung, welches zur unmittelbaren Inanspruchnahme einer Leistung auffordert, würde bei der Erhöhung der potentiellen StudienbeginnerInnen kontraproduktiv wirken.60 Die Meinungsbildung und Entscheidung für ein bestimmtes Universitätsstudiums ist ein zeitlich längerer Prozess und kann nicht mit einer spontanen Reaktion der Kunden (z.B. Werbung um eine Mitgliedschaft bei einer Nonprofit Organisation) verglichen werden. Bei Einsatz dieses Instrumentes könnte die Zahl der StudienabbrecherInnen, auf Grund einer falschen Studienwahl stark ansteigen. 2.4.4Public Relations oder ÖffentlichkeitsarbeitDurch die Öffentlichkeitsarbeit soll ein möglichst positives Bild von einer Person, einem Unternehmen, einem Verband oder einer Institution entstehen.61 Wichtig ist hier die zukünftige Einführung mit integrativem, d.h. alle Abteilungen (Institute und Dienstleitungseinrichtungen an der Universität für Bodenkultur Wien) durchdringendem Charakter. Allen Abteilungen müssen Aufgaben der fachmännischen Beratung von Fragen aus der Öffentlichkeit zugewiesen werden. Schon die TelefonistInnen sind eine Schaltstelle im Kontakt mit der Umwelt. Neben ihrem normalen Telefonverteiler sollte die Universitätsleitung ihnen ein ständig aktualisiertes Blatt mit Namen und Funktion der in der holzwirtschaftlichen Lehre und Forschung tätigen Personen zur Verfügung stellen. Das gleiche gilt für den Portier.62 Besonders Fachvorträge und Symposien sind Werkzeuge für Öffentlichkeitsarbeit im Bereich der Forschung, wobei meist aber institutseigene Interessen vertreten werden und der Studienzweig nur am Rande erwähnt wird. Auf Berufsinformationsmessen und Fachmessen könnte einerseits um StudienanfängerInnen geworben, andererseits der Bekanntheitsgrad des Studienzweiges gesteigert werden und somit indirekt die Nachfrage nach AbsolventInnen angeregt werden. Auch könnte die Forschung präsentiert und der Öffentlichkeit dargestellt werden um somit wiederum den Inhalt des Studiums Holzwirtschaft verständlicher zu machen. Im Bereich der Lehre könnte eine Zeitung (auch oder nur über das Internet veröffentlicht) über aktuelle, das Studium betreffende Themen besonders StudentInnen, deren Eltern und interessierte Personen informieren und so einen Beitrag zur breiten Information über den Studienzweig darstellen. Die Kosten könnten zu einem Großteil von der Studienrichtungsvertretung und durch Werbeeinschaltungen finanziert werden. Als Vertreter für den Studienzweig Holzwirtschaft tritt oft die Studienrichtungsvertretung der Forst- und Holzwirtschaft innerhalb der HochschülerInnenschaft an der Universität für Bodenkultur Wien auf. Hierbei handelt es sich um fünf StudentInnen, die jeweils für zwei Jahre für diese Funktion gewählt werden. Die Problematik hierbei besteht darin, dass diese Studierenden ihre Funktion neben dem Studium betreiben und deshalb oft nicht die nötige Zeit zur Verfügung haben, um die notwendige Öffentlichkeitsarbeit effektiv betreiben zu können. Auch gehen durch den zweijährigen Wechsel oft Informationen und Erfahrungen verloren Dies könnte durch eine permanente Stelle mit ähnlichem Aufgabenbereich und Zuständigkeit stark vermindert werden. In den Wirkungsbereich der Universitäten fällt die Information der Öffentlichkeit über die Erfüllung ihrer Aufgaben (UOG 93 § 1. Abs.(3) Ziffer 10).63 An der Universität für Bodenkultur Wien übernimmt diese Aufgabe die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Medieninformation innerhalb des Büro des Rektors. Die Problematik hierbei ist die zu zentrale Organisationseinheit, da zwar für die Universität als ganzes gearbeitet wird, die einzelnen Studienrichtungen dabei aber im Hintergrund bleiben und die spezifischen Informationen sehr selten zielorientiert verwendet werden. Ideal wären Stabstellen für Öffentlichkeitsarbeit und Medieninformation für jede einzelne Studienrichtung. Der Verband Holzwirte Österreichs (VHÖ) – Absolventenverband von Holzwirtschaftern an der Universität für Bodenkultur Wien - besteht seit Dezember 1998 und hat unter anderem das Ziel, die Öffentlichkeit und holzwirtschaftliche Fachkreise über das Studium der Holzwirtschaft aufzuklären und sie dafür zu interessieren.64 Seine Tätigkeiten im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit für den Studienzweig Holzwirtschaft bestehen in der Herausgabe von Informationsbroschüren über den Inhalt des Studienzweiges sowie von Zeitungsartikeln in branchenspezifischen Zeitschriften, die über den Absolventenverband sowie den Studienzweig informieren. Die Finanzierung erfolgt über Sponsoring verschiedener Firmen und durch Mitgliedsbeiträge des Vereins. Kosten für die Tätigkeit von Public Relations-Agenturen65 Die folgenden Honorarsätze sollen einen Überblick über PR-Kosten geben, wenn die unten angeführten Leistungen über eine PR-Agentur organisiert werden: ATS Euro Journalisten-Einzelgespräch 12.900,--66 927,-- Presseveranstaltung 72.800,-- 5.233,-- Zielgruppenveranstaltung 88.000,-- 6.325,-- Texterstellung (pro 40 Zeilen zu je 60 Anschlägen) 5.200,-- 374,-- Wie aus dieser Aufstellung ersichtlich, belaufen sich die Kosten in Zusammenarbeit mit PR Agenturen auf einige zehntausend Schilling. Dieser enorme Aufwand für professionell gemanagte PR ist für den Studienzweig Holzwirtschaft kaum tragbar, sofern nicht Finanzmittel von Sponsoren beschafft werden. Es empfiehlt sich also, auf die weiter oben in diesem Abschnitt aufgezählten Methoden der Öffentlichkeitsarbeit zurückzugreifen. Kosten für einen Prospekt (Werbeträger) Angenommene Auflage: 10.000 Stück Papier: 135 g, Glanz Farbe: 4-färbig, Kunstdruck Format: A3 gefaltet auf A4 Vorlageformat: Quark Xpress Datei (Layout fertig) Kosten: 25.740,-- ATS (1870,60 Euro), (inklusive Mehrwertsteuer)67
Zur Präsentation des Studienzweiges wurde vom Autor probeweise ein Logo entworfen. Ein wesentliches Merkmal dabei ist, dass durch Einbeziehen des BOKU-Logos die Verbindung zur Universität für Bodenkultur Wien her- und dargestellt werden soll. Die Schriftzugfarbe entspricht der Farbe des Logos des Fachsenates der Wald- und Holzwissenschaften an der Universität für Bodenkultur Wien.68 Dieses Logo wäre einfach reproduzierbar, denn der Schriftzug ist auf den meisten EDV-Anwendungsprogrammen verfügbar, und das BOKU Logo kann über die BOKU-Homepage heruntergeladen werden. Eine durchgehende Verwendung auf allen den Studienzweig betreffenden Informationsblättern oder Publikationen würde ein gewisses Maß an Einheitlichkeit bringen, und durch ein erleichtertes Wiedererkennen auch die gedankliche Zuordnung einzelner, vielleicht über einen längeren Zeitraum verteilt erhaltener Informationen, zum Studienzweig Holzwirtschaft fördern. 2.4.5Persönliche KommunikationViel an persönlicher Kommunikation über den Studienzweig findet im Rahmen von privaten Gesprächen Studierender, AbsolventInnen und BOKU Bediensteten mit Bekannten statt. Gerade Jugendliche, die sich noch nicht für eine Studienrichtung entschieden haben, können durch solche Informationen sehr beeinflusst werden. Wenn also die unter III.2.1.1. genannten Faktoren „stimmen“, wird dies auch weitererzählt, ebenso wie diesbezügliche Schwachpunkte. Persönliche Kommunikation mit angehenden Studierenden wäre auch in Form von Informationsveranstaltungen an einschlägigen höheren Schulen möglich. Hier stellt sich allerdings wieder die Frage, wer den Studienzweig repräsentieren kann, und ob sich Personen finden, die diesen Zeit- und Ressourcenaufwand auf sich nehmen. Durch eine Pflichtpraxis in den Sommermonaten würde die Kommunikationspolitik des Studienzweiges ebenfalls massiv gefördert, da regional verschiedene Gebiete angesprochen würden, und es über die Jahre zu einer flächendeckenden persönlichen Erfahrung von Unternehmen - also potentiellen ArbeitgeberInnen - mit Holzwirtschaft-StudentInnen und deren Fachkenntnissen kommen würde. Diese Pflichtpraxis wurde aber nicht in den derzeitigen Studienplan nach UniStG aufgenommen, da – wie oben bereits angesprochen - innerhalb der Studienkommission konträre Ansichten vorliegen und diese auch nicht mit einem Kompromiss lösbar waren. Yüklə 322,96 Kb. Dostları ilə paylaş:
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