Masarykova univerzita

Online sociální sítě

Historii sociálních médií, respektive online sociálních sítí, se věnuje mnoho knih a odborných článků a byla již nesčetněkrát popsána. Z tohoto důvodu si dovolíme tuto s trochou nadsázky řečeno povinnou kapitolu přeskočit s odkazem například na Jennifer Golbeck (2013), která ve své knize rozsáhle shrnula historický vývoj všech současných nejpopulárnějších sociálních sítí. Tuto část kapitoly bychom chtěli raději věnovat obecnější charakteristice sociálních sítí a aktuálním trendům, které jsou s tímto fenoménem spojeny.

V předchozích částech kapitoly jsme několikrát zmínili základní princip, který je společný pro všechny výše uvedené koncepty, a to zaměření na uživatelskou tvorbu obsahu. Existují dva přístupy organizace, ať už se jedná o stát, společenství, skupinu, kmen nebo například ekonomiku, a to shora-dolů (top-down model) a nebo zdola-nahoru (bottom-up model). Obecně můžeme říci, že analýza a výzkum sociálních médií nabízí možnost zaměření se na skupiny "zdola" a to především na ty, které nemají žádnou pevnou strukturu a nejsou organizačně definovány. To vybízí ke studiu skupin, které není možno oslovit přímo například dotazníkovým šetřením. Mezi takovouto skupinu můžeme například řadit právě příznivce určité politické strany nebo politického hnutí, kteří neutváří žádné oficiální struktury a pouze v určité míře názorově sympatizují s danou skupinou.

Obrázek č. 4: Přístupy tvorby skupiny

Zdola-nahoru Shora-dolů

Pravidla, Normy, Instrukce

Kreativní Spolehlivé

Riskantní Fádní

Současné Překonané

Pravidla, Normy, Instrukce

Zdroj: Převzato a upraveno autorem z Gupta, Brooks (2013)

Mezi jednu z nejzajímavější oblastí na sociálních médiích můžeme zařadit šíření informace – jak se může šířit propagace (v oblasti marketingu), propaganda (v oblasti politiky) a různé dezinformace a"hoaxy" skrze sociální sítě (Golbeck 2013) . Toto téma souvisí s mobilizačním potenciálem sociálních médií, kterému se budeme věnovat v samostatné kapitole.

Nyní se zaměříme na současné trendy online sociálních sítí. Přestože online sociální sítě existovaly již několik let před rokem 2004, obrovskou změnou v tomto roce bylo spuštění Facebooku, který se stal první masovou záležitostí. Mezi nejvlivnější online sociální sítě dneška patří Facebook a Twitter (Joseph 2012: 148). Facebook se osvědčil při tvorbě frakcí, skupin a budování komunit. Twitter na druhou stranu poskytuje "zpravodajství" a informace, které jsou díky hastagu (#) směřovány k jednotlivým tématům. Pouze na těchto sociálních sítích je každý den uploudováno ohromné množství datového obsahu. Pro ilustraci, denně je publikováno přes 250 miliónů fotografií na Facebooku a na Twittru je zveřejněno každý den přes 200 milionů příspěvků (tweetů), což je jenom malá část veškerého obsahu publikovaného na sociálních sítích (Omand, Bartlett, Miller 2012).

Dále pak můžeme sledovat určitou regionalitu návyků týkajících se užívání online sociálních sítí. Pokud vynecháme již výše zmíněné dvě sociální sítě s celosvětovou uživatelskou základnou, (s největší popularitou v západním světě s doplněním sítě LinkedIn) existují regionálně zaměřené sítě, jako je například VKontakte, která je rozšířená především v Rusku a regionu, který spadá pod kulturní vliv Ruska. V Číně je populární síť QZone, v centrální Asii Orkut a v Jižní Africe Motribe nebo MXit (Cosenza 2013; Gupta, Brooks 2013). Pokud se tedy chceme věnovat určitému regionu z hlediska analýzy sociálních médií, je vhodné se nejprve zaměřit na místní návyky užívaní jednotlivých služeb.

Než završíme tento exkurz do konceptuální a teoretické problematiky sociálních médií a online sítí, musíme zde zmínit jeden triviální, ale přitom ne zcela očividný problém, a to záměnu online sociální sítě jak jsme ji popisovali výše a sociální sítě jako obecné struktury uzlů a vazeb mezi nimi. Online sítě můžeme vnímat jako jeden z druhů těchto sociálních sítí. Z tohoto důvodu autor preferuje využívaní termínu "sociální média" a dále pak v rámci tohoto konceptu nerozlišovat a popřípadě vždy upřesnit o jaký přesný druh sociálního média se jedná. K problematice analýzy sociální sítě se ještě vrátíme v příslušné kapitole v rámci metodologie a následné aplikace na případovou studii.

4. Limity výzkumu práce se sociálními médii

V této kapitole se zaměříme na možné limity výzkumu a práce s daty pocházejícími z webového prostředí, respektive sociálních médií. Některé nastíněné problémy budeme řešit již v této kapitole, ale podrobněji budou rozebrány až později v metodologické části případové studie.

Jedním ze základních problémů práce se sociálními médii na internetu je fakt, že se nejedná o reprezentativní vzorek – postupem času se některé faktory, které odlišují vzorek od celkové populace, zmírňují, ale stále musíme mít na paměti tento druh zkreslení. Sarah Joseph (2012: 149) popisuje sociální média jako široce přístupné napříč socioekonomickými třídami. S tím však nemůžeme souhlasit. Za prvé je možnost užívání sociálních sítí dána přístupem k internetu a možností dovolit si pořízení technického zařízení ("chytrého" mobilního telefonu, počítače), za druhé pak již obecněji názorem na sociální sítě a jejich využívání, úrovní technických znalostí a dalšími faktory. Tento druh zkreslení může být velmi silný v rozvojových zemích nebo v zemích s velkou mírou nerovnosti příjmů.¹ Z tohoto důvodu by se mělo k výsledkům analýzy přistupovat s jistým nadhledem a rozhodně není vhodné v závěrech generalizovat. Stejný problém vnímá i Omand (2012: 8), který však nereprezentativnost připisuje problému systematického sběru dat na základě určitého klíče, který vyřazuje data, které do tohoto klíče nezapadají – tento problém se týká především automatizovaného sběru dat, kdy je výběr datového korpusu proveden na základě klíčových slov, vybráním specifických hashtagů atd.

Analýza sociálních médií může být velmi nápomocným nástrojem při řešení bezpečnostních problémů, ale nesmíme se nechat zlákat podbízivostí grafů a "tvrdých" kvantifikovaných dat, které na nás mohou doslova chrlit různé dataminingové filtry. Při analýze sociálních médií musíme stále uvažovat a být si vědomi nebezpečí různých zkreslení, která jsou vždy přítomna během analýzy, což platí dvojnásob pro vědy sociální. Jako triviální a zároveň tragikomický příklad praktické a zároveň špatné aplikace analýzy sociálních médií můžeme uvést incident, který se odehrál roku 2012 ve Spojených státech, kdy byl na 12 hodin zadržen irský turista, který na sociální síť Twitter zveřejnil svůj cíl "zničit Ameriku" (BBC 2012; Gupta, Brooks 2013: 27). Tuto frázi vyhodnotili zaměstnanci Ministerstva vnitřní bezpečnosti Spojených států amerických jako vysoce rizikovou, přičemž však udělali chybu v tom, že nevnímali celkový kontext. Tento irský turista slangovou frází pouze demonstroval svou chuť si dovolenou za oceánem užít. Z důvodu špatného pochopení kontextu je tedy vhodné zvolit design výzkumu, který kombinuje kvantitativní, ale i kvalitativní prvky, které mohou pomoci předejít podobným omylům. Kvantitativní data a měření s kvalitativní analýzou mohou vést k výsledku uceleného porozumění (Golbeck 2013: 3).

Dalším problémem výzkumu sociálních médií na internetu je základní charakteristika informací a obsahu tvořeného uživateli. Tento obsah může být vysoce nestálý – lze ho odstranit, revidovat, kopírovat atd. a dalo by se říci, že informace umístěná na web si žije svým "vlastním životem". Z tohoto důvodu je nutné pro případnou analýzu v určité fázi data "zakonzervovat", za což však platíme cenu nereflektování dalších změn.

Na to navazuje problém obtížného časového vymezení. Webový obsah můžeme jen obtížně vymezit časově a vymezení, které by se týkalo přesně dané časové periody, je mnohdy nemožné (tento problém řeší systematické dlouhodobé shromažďování dat, které by tak zachytilo jak nové informace, tak změny starších sdělení) díky výše zmíněné nestálosti obsahu, kdy není možné odhalit změny původní informace. Z tohoto důvodu se nejčastěji používá vymezení rozsahu od doby zakonzervování dat do minulosti s tím, že záleží na našich schopnostech co se týče množství zpracovatelných dat, jejich existence v minulosti a možností jejich vytěžení.

Dále pak je nutné vymezení rozsahu, které je rovněž obtížné kvůli častému prolínaní a sdílení obsahu. Vhodné je proto určit centricitu, která se vztáhne k určitému subjektu (obtížněji by se pracovalo s tematickým vymezením), a dále pak určit rozsah okolního prostředí, které bude zahrnuto do výzkumu. Pokud tedy vybereme určitý subjekt, v našem případě Dělnickou stranu sociální spravedlnosti, do výzkumu zahrneme data, které DSSS produkuje a data, které ostatní aktéři směrují na profil DSSS.

Posledním tématem, kterému se budeme v této kapitole věnovat, je problematika "skrytého obsahu". Jak na webu, tak na sociálních médiích se můžeme setkat s obsahem, který je skrytý před "nezasvěcenými" uživateli. Budeme-li se držet prostředí Facebooku, jedná se o skryté skupiny a neveřejné profily. Z tohoto důvodu není webové prostředí vhodné k výzkumu, který by měl dělat závěry o povaze subjektu, jelikož se dá předpokládat, že ten nejextremističtější obsah bude před řadovým uživatelem skryt. To potvrzuje i teorie Foot-in-the-door-technique ("technika nohy ve dveřích"), která popisuje metodu náboru nových členů. Obecně by se tato teorie dala popsat jako sklon k "normalizaci" informačních výstupů subjektu ve veřejném prostoru, který je vhodnější k nabíraní popularity a mobilizaci u většího počtu případných podporovatelů. Prakticky tento proces funguje tak, že je stavěno na postupné radikalizaci skrze menší kroky a na člověka je vyvíjen tlak skrze jeho dřívější rozhodnutí stylem "když jsi schvaloval předešlý krok, tak přece musíš souhlasit i s dalším" (viz Avukatu, Lupáč 2014). Analýza sociálních sítí je tedy spíše vhodná k výzkumu komunikace a schopnosti mobilizace podporovatelů a k monitoringu vazeb mezi subjekty. Informace "propagačního" charakteru musí být ze své podstaty veřejné, jelikož jsou směrovány na širší veřejnost.

5.