Analytisch-empirische Ergebnisse zur vertikalen Marktmacht – Überblick über Studien

Cowley

Cowley (1985)²¹⁵ entwickelt einige Grundlagen²¹⁶ für folgende empirische Arbeiten und begründet einige speziell entwickelte Indikatoren. Bisherige Arbeiten seien hoch aggregiert und nur auf ein Jahr oder einen kurzen Zeitraum ausgerichtet gewesen.
Ausgangspunkt bei Cowley (1986)²¹⁷ ist die Betrachtung der Marge als Resultat eines Bargaining-Prozesses, der von der kollektiven Stärke der Anbieter und Nachfrager strukturiert wird.

Cowley bezieht sich unter anderem auf Ravenscraft (1983), wonach auf der Unternehmens-Business-Ebene ein Nachfragemachtindikator (BCR) positiv bei der Erklärung von Operating Income/Sales wirkt, und negativ nicht signifikant auf der Branchenebene auf die Preis-Kosten-Marge²¹⁸ (Wobei allerdings drei andere Nachfragemachtindikatoren wie erwartet großteils signifikant sind). Siehe 1.1.1 Die beschränkte Aussagekraft des auch von Ravenscraft verwendeten Nachfragemachtindikators BCR wird nicht weiter problematisiert.

Cowley (1986) verwendet PIMS-Daten für die Jahre 1973-1976. Daten aus PIMS („profit impact of market strategies“) zeichnen sich dadurch aus, dass sie Marktstruktur-, Erfolgsdaten und andere Daten ausgehend von der Firmenebene beinhalten. Die Daten liegen auf der Ebene operativer Firmenteile (business), das sind Divisionen oder profit centers, oder der Firmenebene vor.
Daten: 828 Business-Einheiten, 1973 – 1976, davon 88 % in den USA sowie 96 % in der Sachgüterproduktion

Die Daten werden in zwei Perioden unterteilt: die Konzentrationsmaßzahlen bleiben für die Gesamte Periode gleich. Die Finanzzahlen werden gepoolt jeweils für 1973 + 1974 sowie 1975 + 1976. Weitere Unterteilungen erfolgen in kapitalintensive und weniger kapitalintensive Firmen (Business)

Ein erster Vergleich zwischen Branchenkonzentrationsmaßzahlen und Konzentrationsmaßzahlen von Business-Einheiten ergibt, dass die Business-Einheiten wesentlich höhere Angebotskonzentrationen aufweisen. Dies ergibt sich offensichtlich aus der adäquateren Definition des relevanten Marktes.
Cowley verwendet insgesamt drei Performance-Maßzahlen für die Anbieter:

In Auseinandersetzungen um die Preisbestimmung zwischen Nachfragern und Anbietern von kapitalintensiven Produkten können sich die Preise in Preiskämpfen so entwickeln, dass die Preise nur die variablen Kosten decken. Entsprechend der Berücksichtigung von diversen mittel- und langfristigen Kosten werden drei unterschiedliche Performance-Maßzahlen entwickelt, wobei es sich um erweiterte Profit/Umsatzrelationen handelt:

Umsatzrentabilität, return on sales (Profite vor Steuern) - zum Referenzvergleich mit den 2 folgenden Maßzahlen)

(Profite + „Fixkosten“)/Umsatz. Dabei umfassen die „Fixkosten“ insbesondere Werbeausgaben, Forschung- Entwicklungs- und Overheadkosten. Diese „Fixkosten“ schließen die Abschreibung nicht ein. Daher ist dieser Performance-Indikator nicht mit der Kapitalintensität verbunden.

(Profite + „Fixkosten“ + Abschreibung + „manufacturing labour“)/ Umsatz. Der Zähler schließt dabei im Wesentlichen nur Bezüge und Distributionskosten aus. Dies kann als eine erweiterte Fixkostenkonzeption verstanden werden.
Es wird erwartet, dass Firmen mit hohen Fixkosten stärker durch Nachfragekonzentration tangiert werden, da sie im Bargaining-Prozess in der Regel schwerer auf Aufträge verzichten können, weil sie stärker auf Beiträge zur Abdeckung der Fixkosten angewiesen sind.
Innovativ ist insbesondere die Konstruktion einiger spezieller Indikatoren: So die Anzahl der (größeren) Abnehmer, die zusammen 50 % des Umsatzes vom Produzenten beziehen, als Maß für Nachfragekonzentration. Weiters wird der Stand der Branche im Produktzyklus bewertet, wobei erwartet wird, dass in fortschreitenden Phasen des Produktzyklus (Wachstum, Reife, Rückgang) die Gewinne über verschiedene Wirkmechanismen zurückgehen. Die relative Größe oder der relative Marktanteil werden definiert im Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des größten Mitbewerbers.
Als erklärende Variablen werden verwendet:

Die Angebotskonzentration wird invers gemessen: 1/H (Herfindahl)

Marktanteil des Business im Verhältnis zum Marktanteil des größten Konkurrenten am Markt

Nachfragekonzentration (invers) = Anzahl der größten Nachfrager, die 50 % der Umsätze abdecken. Es erfolgt eine logarithmische Spezifikation.

Die „Kostenbedeutung“ wird auf einer Skala von 1 – 5 dargestellt, wobei eine größere Zahl bedeutet, dass die Lieferung für einen Kunden einen höheren Anteil seiner gesamten Zulieferungen umfasst.

Bei Bradburd findet sich eine ähnliche Maßzahl.

Kapazitätsauslastung

Kapitalintensität (entsprechend früherer Analysen mit PIMS-Daten wird im Gegensatz zu Ergebnissen von Querschnittsuntersuchungen auf Branchenbasis ein negatives Vorzeichen in der Wirkung auf die Performance erwartet²¹⁹)

Der Produktlebenszyklus wird vom Unternehmen (Business) selbst eingeschätzt.

Die Erwartung des negativen Vorzeichens für den Lieferanteil bei den Kunden (Diese Kostenbedeutung des Inputs bei den Kunden) begründet Cowley damit, dass bei großer Relevanz der Lieferung die Kunden besonders um den Preis kämpfen werden, dies entspricht der Argumentation von Bradburd²²⁰, könnte aber auch gegenteilig begründet werden (die große Relevanz schafft Abhängigkeit und führt eher zum Akzeptieren von Preisen, siehe Galbraith-Stiles und Cool-Henderson), wobei die unterschiedlichen Sichtweisen offenbar auf unterschiedliche Annahmen zu Elastizitäten zurückzuführen ist.
Schätzmethode ist OLS.


Tabelle 7 Nachfragemacht im Zusammenhang mit Fixkostenbedeutung bei Cowley 1986

t-Werte für 1975 und 1976

Abhängige Variablen bzw.

erwartetes Vorzeichen

Unabhängige VariableErwartete und geschätzte Vorzeichen(Profite + „Fixkosten“)/ Umsatz„Fixkosten“/ UmsatzAnbieterkonzentration invers--3.0-0.2Marktanteil relativ zu größter Firma++4.90.6Nachfragekonzentration++7.99.0„Kostenbedeutung“--6.2-6.9Kapazitätsauslastung++2.25.3Kapitalintensität~~0.22.2Produktlebenszyklus--6.1-4.8Cowley (1986), p. 336
Erklärungswert: R² = 0,19
Der ausgewiesene Performance-Indikator (Profite +„Fixkosten“)/Umsatz weist die erwarteten Vorzeichen signifikant auf. Der Vergleich mit der Erklärung der Relation der „Fixkosten“ zum Umsatz (siehe , letzte Spalte) zeigt nach Cowley²²¹, dass viel der Varianz bei Bruttomargen nicht der Profitratenvarianz entspricht, sondern durch die Fixkosten verursacht wird.
Zusammenfassend bestätigt Cowley zunächst frühere Ergebnisse: Die Margen der Business-Einheiten sind positiv mit der Angebotskonzentration (bzw. negativ mit der inversen Angebotskonzentration), negativ mit der Nachfragekonzentration (bzw. positiv mit der inversen Nachfragekonzentration) sowie negativ mit der Kostenrelevanz der Nachfrager verbunden.²²²
Zusätzlich kann ein starker negativer Effekt bezüglich des Produktlebenszyklus identifiziert werden, d.h. ein fortgeschrittener Produktlebenszyklus senkt die Profitrate.
Für die Performance der kapitalintensiveren Firmen ist die Kapazitätsauslastung der Erzeuger signifikant, wobei niedrige Kapazitätsauslastung bzw. rezessive Phasen die Nachfrager begünstigt und zu niedrigeren Margen der Erzeuger führt.
Cowleys Ergebnisse legen nahe, dass die Wirkung der Nachfragemacht auf die Preis-Kosten-Marge der Branchen geprägt ist durch geänderte „Fixkosten“: Das Einschließen fixer Kosten in die Bruttomargen hat zur Folge, dass viel Varianz der Margen durch die fixen Kosten erklärt werden kann.

Cowley (1986a)²²³ vertieft die Betrachtung der Relevanz der Kapitalintensität. Er weist zunächst auf drastische Veränderungen ab Mitte der 70er Jahre in den unsichereren Rahmenbedingungen für Firmen hin, die für (fix)kapitalintensive Unternehmen in Rezessionen bei Unterauslastung spezielle Probleme brachten.²²⁴ Es wird angenommen, dass vor allem für kapitalintensivere Firmen in der Rezession die Nachfragemacht der Kunden zunimmt, da der Auslastungsgrad abnimmt und so die Fixkosten nur zu einem geringeren Grad gedeckt werden können.
Die Performance-Variable GMF/GMT drückt die tatsächliche Marge im Vergleich zu einer Zielmarge (gross margin target) aus. GMF entspricht der Marge bei voller Auslastung. Abschreibungen sind dabei nicht Fixkosten, sondern Bestandteil der Bruttomargen
Im Grundmodell werden folgende Vorzeichen für die wesentlichen erklärenden Variablen erwartet:
+ Relative Größe (zum Marktführer)

+ Kapazitätsauslastung

- Anzahl der Produzenten (inverse Angebotskonzentration)

+ Anzahl der größten Nachfrager, die 50 % der Umsätze abdecken (inverse Nachfragekonzentration)

- Lieferanteil bei den Kunden (Kostenbedeutung des Inputs bei den Kunden)

- fortgeschrittener Produktlebenszyklus

PIMS-Daten: Von 828 Business-Einheiten werden 273 kapitalintensive ausgewählt.
Zur Erwartung des negativen Vorzeichens für den Lieferanteil bei den Kunden siehe bei Cowley 1986 (oben).
Die erwarteten Vorzeichen treten für alle Koeffizienten auf. Alle Koeffizienten sind signifikant mindestens auf der Ebene von 2,5 %.
Die gewählten Variablen haben einen Erklärungswert von 23 %.

Dies kann bei kapitalintensiven Firmen (business) als Bestätigung für diverse Nachfragemachtvariablen bei der Verwendung der Bruttomarge als Performancevariable gewertet werden.

Die Ergebnisse werden nun für eine typische Rezessionsperiode 1975/1976 im Vergleich zu 1973/1974 differenziert, wobei der Rückgang der Kapazitätsauslastung besonders betrachtet wird. Das Ergebnis: Mit zurückgehender Kapazitätsauslastung sinkt die Performancevariable zunächst nur leicht, fällt aber dann schroff ab
Cowley (1988)²²⁵ beleuchtet nochmals genauer die Bedeutung des Auslastungsgrades und des Produktlebenszyklus im Zusammenhang mit Nachfragemacht. Nachfragemacht sei in rezessiven Konjunkturphasen und fortgeschrittenen Zyklusphasen stärker.

Generell sind in der Regel wenig exakte Informationen zum Auslastungsgrad verfügbar.

Cowley (1988) verwendet wieder PIMS-Daten mit 828 Business-Einheiten für die Jahre 1973-1976.
Cowley verwendet Variablen seiner früheren Untersuchungen. Die Indikatoren „Anzahl der größten Nachfrager, die 50 % der Umsätze abdecken“ (inverse Nachfragekonzentration) und „Lieferanteil bei den Kunden“ (Kostenbedeutung des Inputs bei den Kunden) fasst er „for ease of representation“²²⁶ additiv unter „Nachfragebedeutung“.
Als Performance-Indikatoren wählt er ähnlich wie 1986 Umsatzrentabilität (return on sales), (Profite + „Fixkosten“)/Umsatz sowie return on capital.

Bewusst konzentriert er sich auf einige Variablen bzw. berücksichtigt nicht alle relevanten Variablen.²²⁷

Er stellt stilisierte Fakten dar: Er gruppiert die Performance-Indikatoren nach dem Produktzyklus und der „Nachfragebedeutung“ (Bedeutung der Geschäftsbeziehung für den Kunden im Vergleich zu seinem gesamten Input). Cowley unterscheidet 4 Kombinationen von jeweils geringerer und höherer Angebotsmacht und geringerer und höherer Nachfragemacht.²²⁸ Die Hypothese ist, dass bei Marktmacht der Anbieter und geringer Marktmacht der Nachfrager die Performance der Anbieter größer ist und die Performance im Laufe des Produktzyklusses sinkt.

Alternativ kann die Hypothese auch so interpretiert werden, dass im Laufe des Produktzyklusses, in rezessiven Phasen und bei Dominanz der Nachfragemacht die Nachfrageelastizitäten höher werden.

Generell nimmt die Performance mit dem Produktzyklus ab. Generell ist die Performance für die Anbieter höher, wenn sie in der Machtrelation Anbieter/Nachfrager (gemessen über Branchenkonzentration) dominieren. - Die Veränderungen für die Performance-Indikatoren zwischen den Zeiträumen 1973-1974 und 1975-1976 sind im Schnitt nur dort deutlich negativ, wo fortgeschrittener Produktzyklus mit Nachfragemachtdominanz gekoppelt ist.

Dazu die stilisierten Fakten in

Tabelle 8 Return on Capital nach Marktmachtrelationen, Produktzyklus und Konjunktur in %

Produktzyklus

Machtrelation

Anbieter/NachfragerFrühe PhaseReife Phasespäte PhaseHöhere Anbietermacht1973-197422,519,217,11975-197624,221,722,1Höhere Nachfragermacht1973-197420,516,99,51975-197618,912,81,5Cowley (1988), p. 275²²⁹

Für den Performance-Indikator (Profite + „Fixkosten“)/Umsatz wird angegeben, das die einzelnen Differenzen bei t-Tests alle auf der 2,5 %- Ebene signifikant sind.²³⁰
Veränderungen für den Performance-Indikator (Profite + „Fixkosten“)/Umsatz zwischen den Zeiträumen 1973-1974 und 1975-1976 werden in einer Regression großteils signifikant (bei 2 %) wie erwartet durch die Variablen erklärt, die in vorigen Arbeiten für die Erklärung des Niveaus herangezogen wurden. Nur die relative Größe zum Marktführer ist nicht signifikant und die Angebotskonzentration ist signifikant bei 6 %. D.h. Nachfragemachtindikatoren erklären hier auch Änderungen der Performance. Dazu auch die stilisierten Fakten für 828 Business-Einheiten:
Tabelle 9 Performance-Indikator-Veränderung in %-Punkten von1973-1974 auf 1975-1976 nach Marktmachtrelationen und Kapazitätsauslastung
Kapazitätsauslastungniedrigmittelhoch-.05.5.7Anbieter/Nachfragermacht ähnlich-2.4.7.8Höhere Nachfragermacht-4.2-1.1Performance-Indikator: (Profite + „Fixkosten“)/Umsatz

Cowley (1988), p.277

Die Ergebnisse: die Nachfragemacht wirkt vor allem in der letzten Phase des Produktzyklusses sehr stark.

Hohe Fixkapitalkosten führen dazu, dass Nachfragemacht durch Druck auf die Preise schwieriger abgewehrt werden kann, insbesondere wenn die Kapazitätsauslastung in rezessiven Phasen gering ist.²³¹

1.